Сегментация и выбор целевого рынка
Осуществление сегментации можно проводить по следующим этапам (рис.1):
О
Формирование
критериев и признаков сегментации
В
Выбор
метода и осуществление сегментации
рынка
ыбор
метода сегментации (группировка по
одному или нескольким признакам, методы
многомерного статистического анализа),
сбор данных.
Р
Интерпретация
полученных сегментов
Рис. 1. Процесс сегментации рынка
О
Выбор
целевых рыночных сегментов
пределяются
сегменты, которые создают наибольшие
возможности для предприятия, и осуществляют
выбор сегментов, на которых будет
работать предприятие.
О
Позиционирование товара
Ф
Разработка
плана маркетинга
Рис. 1. Продолжение
Наиболее важным при анализе сходства и различия потребителей и разработке профиля групп является правильное определение признаков сегментации. Соответствующие признаки сегментации покупателей товаров индивидуального потребления и товаров производственного назначения приводятся в работах /8, 9, 11, 17, 22, 28, 29, 32, 38, 40, 48, 50, 60, 66/.
При выборе наиболее предпочтительных сегментов учитывается критерии: количественные параметры сегмента (емкость, число потенциальных покупателей, площадь и др.), доходность (прибыльность), конкурентная обстановка, доступность каналов сбыта, эффективность товародвижения, рекламные возможности, возможности сервиса.
Главным критерием окончательного выбора целевого рынка, т.е. соответствующей страны и группы потребителей, является наличие рыночного спроса и способности предприятия обеспечить конкурентоспособность своего товара на этом рынке.
Наиболее привлекательный сегмент рынка должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста спроса, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу товародвижения.
На рис.2 приведена оценка привлекательности рынка с помощью Бостонской матрицы.
В работе рассчитывается ориентировочная емкость рынка по конкретному товару /8, 11, 38, 40, 60/.
Процесс выбора целевого рынка представлен на рис.3.
7.2. Разработка товарной политики предприятия
Основой маркетинговой программы является товарная политика предприятия, предлагаемая рынку ассортимент продукции.
Под товарной политикой предприятия понимают определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающих: формирование ассортимента и управление им; создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш (сегментов); разработку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания (сервиса) товары /38/.
1. Разнообразие товаров
2. Захваченная доля рынка
3. Объем продаж на рынке
4. Темпы роста продаж
5. Широта product line
6. Патентная защита
7. Эффективность
Объём продаж
Расходы на маркетинг
8. Стимулирование сбыта
9. Гибкость ценовой политики
10. Инновации для рынка
Оценка привлекательности рынка Критерии оценки Критерии оценки
с помощью бостонской матрицы привлекательности рынка деловой
Привлекательность рынка эффективности фирмы
высок. сред. низк.
1. Ёмкость рынка
2. Ассортимент
3. Тенденции роста
4. Прибыльность
5. Стабильность
сбыта
6. Интенсивность
капвложений
7. Технологические
прорывы
8. Доля рынка в
экономике
страны
9. Социальная и
правовая среда
С 1 по 3 – очень привлекательный рынок
4 - типичный для соцстран
5 - традиционный рынок
6 - необходима модернизация товара
7 – надо готовиться к уходу с рынка
8 – малая прибыль, необходимы скидки
9 – необходимо срочно покидать рынок
С 1 по 3 – очень привлекательный рынок
4 - типичный для соцстран
5 - традиционный рынок
6 - необходима модернизация товара
7 – надо готовиться к уходу с рынка
8 – малая прибыль, необходимы скидки
9 – необходимо срочно покидать рынок
Рис.2. Оценка привлекательности рынка с помощью Бостонской матрицы