5. Разработка маркетинговой программы предприятия по товару

5.1. Виды маркетинговых программ

Конкретным инструментом рыночной деятельности предприятия является маркетинговая программа. Под маркетинговой программой понимается объединенный единой целью и приуроченный к определенному сроку комплекс взаимосвязанных задач и конкретных мероприятий маркетинга с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

Предприятия разрабатывают различные виды маркетинговых программ:

а) по объекту составления – программы по продукту, по производственному отделению, филиалу, предприятию в целом;

б) по срокам – краткосрочные (на 1-2 года), среднесрочные (на 2-5 лет), долгосрочные (5 и более лет);

в) по охватываемым задачам – обычные программы, охватывающие все функции производственно-сбытовой деятельности, и целевые программы, направленные на реализацию отдельной задачи;

г) в зависимости от сложности, сроков и трудоемкости разработки – простые и сложные программы.

Методическими основами составления и реализации программы маркетинга являются принципы программно-целевого подхода, предусматривающие формирование «дерева» целей, ресурсное обеспечение всех мероприятий, реализацию контроля за качеством и сроками выполнения работ.

Программа маркетинга обычно содержит следующие разделы /46/:

1. преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и выводы);

2. стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);

3. сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей);

4. цели и задачи;

5. маркетинговая стратегия;

6. товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи новых товаров, глубины и широты ассортимента);

7. стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация торговых филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети обычных посредников, складской сети);

8. ценовая стратегия (определение уровня цен и ценовой динамики по каждой модификации товара);

9. стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план рекламной кампании, участие в выставках и ярмарках, план стимулирования сбыта и др.);

10. бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль;

11. подготовка и повышение квалификации персонала предприятия.

12) планирование и организация выполнения маркетинговой программы.

В рамках курсовой работы предлагается разработать программу маркетинга по продукту (товару, услуге) сроком на один год или маркетинговую программу предприятия (филиала).

5.2. Исследование рынка товара и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия

Маркетинговая программа разрабатывается на основе проведенного комплексного маркетингового исследования рынка товара (услуги) и исследование потенциальных возможностей предприятия.

В ходе исследования рынка необходимо собрать информацию о рынке, товаре, потребителях, конкурентах, каналах товародвижения и сбыта, ценах и т.п. Примерное содержание маркетинговых исследований предполагаемого рынка приведено в табл. 1.

Таблица 1

Содержание маркетинговых исследований рынка товара (услуги)

Направления исследований	Предполагаемые результаты исследования
1	2
Общие характеристики рынка	Общие характеристики рынка, географическое положение, емкость рынка, товарная и фирменная структура, анализ спроса и предложения, тенденции развития рынка
Изучение потребителей	Возможные покупатели предлагаемого товара (услуги), побудительные мотивы, система предпочтений, типичные способы использования, способы совершенствования покупки, сегменты и оценка численного состава сегментов, факторы, влияющие на рыночное поведение и др.

Продолжение таблицы 1

Изучение товара (услуги)	Соответствие технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям покупателей, новизна и конкурентоспособность, соответствие законодательным и нормативным актам, параметрический ряд, уровень и организация сервиса
Изучение конкурентов	Существующие и потенциальные конкуренты, характеристика их товаров, занимаемая доля рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, применяемые маркетинговые средства (используемые каналы товародвижения и методы сбыта ценовая политика, мероприятия ФОССТИС), стратегия и тактика конкурентов
Изучение цен	Взаимосвязь между ценой и спросом, ценовой ряд, динамика цен, основные факторы, влияющие на цену, ценовые стратегии, скидки с цен
Изучение каналов товародвижения и сбыта продукции	Применяемые каналы товародвижения, характеристика торговых посредников, формы и методы продаж, коммерческая практика, транспортные условия, правовые аспекты торговли
Изучение продвижения и стимулирование сбыта	Приоритет, основные средства и мероприятия элементов системы ФОССТИС: реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личные продажи.

При исследовании потенциальных возможностей непосредственно своего предприятия-производителя конкретной продукции (услуги) дается краткая характеристика предприятия, проводится анализ результатов производственно-сбытовой деятельности, анализ сильных и слабых сторон предприятия, конкурентоспособности продукции и предприятия, дается оценка конкурентных возможностей предприятия. Обобщенная структура анализа потенциала предприятия приведена в табл. 2

Таблица 2

Анализ потенциала предприятия /8,38/

Раздел

Содержание

1. Производство

1. Объем, структура, темпы производства. 2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента. 3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования. 4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна. 5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры. 6. Экология производства

Продолжение таблицы 2

2. Распределение и сбыт продукции	1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов. 2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ. 3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров. 4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типом покупателей, посредников и каналов сбыта.
3. Организационная структура и менеджмент	1. Организация и система управления. 2. Количественный и профессиональный состав работников. 3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда. 4. Уровень менеджмента. 5. Фирменная культура.
4. Маркетинг	1. Исследование рынка, товара, канала сбыта. 2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование. 3. Нововведения. 4. Коммуникационные связи и информация. 5. Маркетинговый бюджет и его исполнение. 6. Маркетинговые планы и программы.
5. Финансы	1. Финансовая устойчивость и платежеспособность. 2. Прибыль и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам). 3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться бальная система.

Укрупнений анализ возможностей предприятия может дополнятся по следующим конкретным направлениям:

- по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

- по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

- по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынка принадлежат фирме в этих отраслях);

- по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).