3.2 Оценка эффективности рекламной кампании

Как и при проведении рекламной компании на других каналах важно правильно рассчитать эффективность вложенных в рекламную деятельность средств. Расчет эффективности рекламы рекомендуется вести в несколько ином ключе, нежели расчет по рекламе в других источниках.

Бюджет рекламной кампании при проектировании рекламных сообщений в сети Интернет целесообразно распределять между серверами с контекстной информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где, возможно, задействуется географическая фокусировка, если она необходима и временная, также, если необходимо для целей рекламной кампании.

Проанализируем, для примера, одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

При расчете необходимо учитывать стоимость, размер баннера и расположение. Стоимость тысячи показов на главной странице составляет 300 рублей. Используется баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он интегрирован в раздел "Новости сервера").

Так же важен объем израсходованных средств. Допустим, было куплено 100 000 показов за 300000 рублей. Показы были реализованы за 7 дней.

При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2% (1200 кликов / 100 000 показов).

Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала "показ баннера". Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через который работает пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов. Стоимость тысячи показов CPE = 4500 рублей (cost per exposure).

Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = 1350 рублей (cost per unique user), что, на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о предложении (стоимость каждой тысячи CPAW = 2100 рублей - cost per aware user).

Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на рекламный баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC = 25000 рублей (cost per click).

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = 30 рублей (cost per visitor), это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

В дополнение к проведенным расчетам целесообразно учесть и демографические характеристики пользователей. При оценке демографических характеристик пользователей можно выявить следующие отличительные особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

• проанализировав IP-адреса получаем территориальный прямой признак целевой аудитории;

• анализ лог-файлов покажет время посещения пользователями сети - косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов, если они посещают сайт в рабочее время;

• кроме того, имеется возможность определить "глубину интереса" посетителей: определяется среднее количество страниц сайта, просмотренных посетителями, а также определить среднее время, проведенное на сервере.

Выявить количество пользователей, посетивших страницы, предлагающие подробную информацию по теме рекламного баннера, определить стоимость привлечения к этой информации одного посетителя.

Выявить количество посетителей, оформивших заказ, заключивших сделку, воспользовавшихся услугами и определить рекламную стоимость одного заказа.

Выявить количество оплаченных сделок и определить рекламную стоимость одной продажи.

Посетителям сайта можно предложить заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Вычислить количество заполненных анкет. Стоимость заполнения данной анкеты.

Выявить сколько из заполненных анкет содержали действительно новые конструктивные предложения. Вычислить стоимость и получения, сравнить стоимость получения со стоимостью получения аналогичной информации по другим каналам, например, через купоны или методом личного интервью.

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, следует отмечать следующее:

Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:

Сделать выводы о прибыли по рекламной компании на каждый вложенный рубль:

Учесть незапланированные выгоды, которые принесла рекламная компания: новых привлеченных клиентов, которые не ограничатся только одной покупкой, которые станут постоянными и привлекут еще и своих знакомых.

Часть потребителей рекламной информации, которые не сделали покупку непосредственно, но узнали о деятельности компании и совершат, возможно, покупку позже или по другим каналам, учет которых в данной рекламной компании не производился.

Полученные конструктивные предложения по модернизации работы компании.

Интернет-рекламу на одном и том же сайте можно рекомендовать для использования нескольких рекламных кампаниях, но следует учитывать, что уже при первом рекламном контакте оказывается охваченной практически вся постоянная аудитория сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).

К основным факторам эффективности внедрения программы можно отнести: разработку системы продвижения продукта, включая рекламную кампанию и информирование постоянных клиентов, подготовку вспомогательных материалов по работе с сертификатами, тренинг персонала; организацию и контроль; обеспечение взаимодействия подразделений авиакомпании, задействованных в реализации программы; обеспечение высокой степени защиты подарочных сертификатов; построение системы их учета для исключения финансовых рисков; гибкость условий и возможность адаптации программы к конъюнктуре рынка; организацию обратной связи с диспетчерами, потребителями; мониторинг результатов программы и анализ предложений на рынке; оптимизацию условий реализации программы.

Оценивая коммерческий потенциал программы, необходимо отметить, что она не нацелена на получение моментального эффекта, поскольку представляет собой услугу с отложенным спросом и эффектом. Вместе с тем, рассмотренный инструмент увеличения продаж, по мнению специалистов сферы услуг, при удачной комбинации с другими программами повышения лояльности и грамотной системе продвижения, способен увеличить количество покупок постоянных потребителей на 5-10%, а также привлечь до 5% новых клиентов. Поэтому крайне важно для авиакомпании в условиях усиления борьбы за пассажира расширять арсенал методов привлечения и удержания клиентов и осваивать новые инновационные и креативные маркетинговые инструменты, позволяющие повысить конкурентоспособность и укрепить позиции на рынке.

Эффективность мероприятий предлагается оценивать следующим образом:

• сравнивая ожидаемый результат (накануне акции) и полученный результат (по окончании акции);

• сравнивая доход компании за 2010 год (по отдельности) и доход компании за 2011 год;

• сравнивая запланированные и фактические расходы на проведение BTL-акции.

Акция должна быть признана эффективной, если достигнута совокупность условий:

• ожидаемый и полученный результаты совпали не менее чем на 100%;

• доход компании за 2011 год превысил доход кампании за 2010 год не менее чем на 25%;

• фактические расходы на проведение BTL-акции не превысили запланированных.

Проведение рекламной кампании предполагает снижение существующих расходов на рекламу в 2 раза, без учета новых мероприятий.

Планируемый рекламный бюджет превышается на:

2100-2195,6 = 95,6 тыс.руб.

Существующие расходы на рекламу составят в 2011 году:

24900/2 = 12450 тыс.руб.

В целом затраты на рекламу составят:

12450+2195,6 = 14645,6 тыс.руб.

Выручка авиакомпании ожидается в размере:

21927 млн.руб.*1,25 = 27408,75 млн.руб.

Убыток в 2010 г составил 6463 млн.руб.

Затраты в 2010 г. составили: 27604,8 млн.руб.

Из них постоянные затраты составили: 19873 млн.руб.

Переменные затраты: 8517 млн.руб.

В 2011 году затраты составят:

19873000-12450+2195,6+8517000*1,25=30508995,6 тыс.руб.

Убыток в 2011 году составит уже:

27408,75-30508,99=3100,24 млн.руб.

Таким образом, в результате проведения рекламной кампании удастся уменьшить убыток предприятия на 3362,76 млн.руб.

Это достигается благодаря росту выручки за 2011 год, в следствие проведение рекламной кампании, и в частности акций по стимулированию сбыта.