3. Разработка плана рекламной кампании для авиакомпании гтк ”россия”

3.1 Мероприятия по проведению рекламной кампании

1. Цель рекламной кампании – привлечение клиентов к сайту компании и повышение доходов авиакомпании на 25%.

Задачи рекламы:

• расширение доли рынка;

• избирательность аудитории;

• невысокая стоимость;

• высокая частота повторных контактов.

2. Целевая аудитория: деловые люди, часто пользующиеся услугами авиакомпаний, люди, любящие часто путешествовать. Планируется применить интернет-рекламу для воздействия на целевую аудиторию.

Пол потенциальных клиентов – женский, мужской;

Возраст – от 18 до 55 лет;

Доход – стабильный средний доход, высокий доход;

Образование – среднее, высшее.

Характерные психологические черты потенциальной аудитории:

• компетентность;

• уверенность в себе;

• незаурядность;

• дружелюбность;

• коммуникативность;

• привлекательность;

• мобильность;

• целеустремленность;

• эмоционально устойчивость;

• ответственность.

В результате проведения рекламной кампании ожидается повышение спроса на услуги авиакомпании, увеличение количества повторных контактов, а, следовательно, увеличение доходов авиакомпании.

3. Планируемый годовой бюджет рекламной кампании 2100 тыс.руб.

4. Ответственные лица: директор отдела рекламы, директор отдела маркетинга, менеджеры по рекламе, маркетологи. Рекламное агентство привлекать не планируется.

5. Основная идея рекламной кампании: «Хотите летать безопасно и с комфортом? Приходите в авиакомпанию «Россия» и перелет покажется сказкой».

Данное предложении преследует следующие мотивы и цели:

• посредством воздействия на потенциальных и постоянных клиентов рекламным обращением, пробудить их интерес к услуге;

• при помощи уникального рекламного предложения, через людей, уже сделавших свой выбор, попытаться побудить их к донесению информации до других.

Так как информация распределена равномерно, с некоторыми усилительными конструкциями, словами и побудительными интонациями, то стиль представленного рекламного текста будет иметь вид побудительно-повествовательной рекламы.

6. Средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций

При проведении рекламной кампании планируется использовать интернет-рекламу.

Аудитория Рунета на сегодняшний день достигает 40 млн. человек, что составляет более 32% жителей России. В Москве этот показатель равен 45%, несколько ниже этот показатель в Санкт–Петербурге.

По результатам исследования ВЦИОМ, проведенного в 2006 году 23% населения Москвы и Санкт-Петербурга назвал Интернет основным источником информации, центральные газеты воспринимают в таком качестве – 18% опрошенных, местные газеты – 15%, областное телевидение – 7%, областные газеты – 6%, областное радио – 5%, местное радио – 12% и зарубежные СМИ - 4%.

По данным IAB (Interactive Advertising Bureau), более половины пользователей ищут в онлайне дополнительную информацию после того, как увидели или услышали рекламу в других СМИ. То есть без поддержки в Интернете реклама в настоящее время не достаточно эффективна.

Интернет-реклама – это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ – с другой.

Любой участник Сети обладает средствами, которые должны побудить другого индивида вступить с ним в контакт. В частности, рекламное средство представляет собой приемы и способы, которые служат для распространения рекламного сообщения, и способствует достижению необходимого рекламного эффекта (формируют интерес).

Следуя этому, можно выделить внутреннюю и внешнюю для рекламодателя формы интернет-рекламы ,представленной на рисунке 5.

Внутренняя форма основывается на объектах в Интернете, принадлежащих рекламодателю. Она представляет собой внутреннее системное многоуровневое объединение разных информационно-коммуникационных ресурсов и сервисов, направленных на привлечение к паблицитному капиталу актора. Когда интернет-реклама включает в себя действия по привлечению аудитории при помощи объектов, состоящих из разных информационнокоммуникационных ресурсов и сервисов, не принадлежащих рекламодателю, но фактор имеет возможность ими управлять, следует говорить о внешних формах ее проявления.

Рисунок 3.1 - Средства, формы, методы рекламной интернет-коммуникации

Важным способом, с помощью которого фактор и аудитория устанавливают коммуникационные связи (социальные действия и взаимодействие), являются рекламные методы (сознательно и последовательно применяемые способы достижения цели).

Для того чтобы максимально эффективно использовать инструменты глобальной сети и достичь запланированной цели рекламной кампании, необходимо знать, какие возможности и преимущества предоставляет Интернет рекламисту:

1. Таргетинг (фокусировка показов) – это возможность показа рекламного сообщения четко ограниченной целевой аудитории. Интернет-технологии могут обеспечить показ рекламы пользователям из одного или нескольких географических регионов, имеющим конкретные интересы, принадлежащим к определенной социальной группе и т.д . Это достигается за счет настроек таргетинга и позволяет оптимизировать бюджет рекламной кампании.

2. Анализ целевой аудитории перед разработкой рекламной кампании. С помощью сети Интернет можно получать необходимую информацию о целевой аудитории компании. Проводя анкетирования и опросы, работая с вопросами пользователей, анализируя показатели счетчиков статистики, можно корректировать данные о потребителях, исследовать спрос, отслеживать реакцию потребителей на нововведения компании и т.д.

3. Анализ поведения пользователя в ходе проведения рекламной кампании. Возможности Интернета позволяют проводить анализ поведения пользователя, начиная с момента демонстрации ему рекламного материала и заканчивая определенными действиями, совершенными пользователем на сайте рекламодателя. С помощью анализа поведения пользователя можно оценить эффективность проводимых рекламных.

4. Оперативное управление рекламной кампанией. Ведущаяся в течение рекламной кампании статистика позволяет в режиме on-line определить количество использованных рекламных показов на данный момент, степень проявленного пользователями интереса, эффективность каждого рекламного носителя и т.д. В случае необходимости возможно оперативное изменение параметров рекламной кампании.

5. Возможность сделать рекламу интерактивной и информационно насыщенной. Существующие мультимедийные технологии позволяют сделать рекламный носитель интерактивным и побуждающим пользователя к определенным действиям, например, сделать покупку on-line, задать вопрос и т.д. Кроме того, при переходе по ссылке с рекламного носителя на сайт рекламодателя, пользователь может сразу получить подробную информацию о рекламируемом товаре, услуге или самой компании.

6. Существование методик оценки эффективности рекламной кампании. На основе использования развитых систем статистики и таргетинга в сети Интернет разработаны оригинальные методики подсчетов эффективности рекламных кампаний, связанных с разными инструментами, задачами и целями.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в современных условиях Интернет становиться не только важным, но и необходимым каналом распространения рекламы. Но при его использовании не стоит забывать основной принцип Интернета: пользователь должен получать то, что он хочет. Правильно построенная кампания в сети гарантирует вам приток клиентов.

Предлагается разработать новую структуру сайта, дизайн и программирование. Предлагается следующая структура сайта:

• главная страница – новости авиакомпании;

• актуальные позиции (сейчас в продаже);

• прайс-лист – информация о ценах по полному перечню позиций (не только тех, что сейчас в продаже). Прайс-лист удобно сделать в двух форматах – текстовом (чтобы возможно было сразу просмотреть, не скачивая) и файловом (для скачивания);

• библиотека – информация об акциях.

На каждой странице – меню сайта и контактная информация.

Рекламные мероприятия в поддержку сайта и Интернет-магазина.

Онлайновые мероприятия.

Реклама в каталогах. Рекомендуем разместить информацию об услугах компании в каталоге www.piter.hn. Размещение в каталоге бесплатное, при этом сайт компании будет находиться внизу каталога, т.к. размещение происходит по рейтингу (количество кликов на сайт, один IP-адрес в течение месяца – это один посетитель). Рекомендуем на оплатить размещение в каталоге – это дает размещение на первой странице каталога, вверху (эта услуга называется "Коммерческая ссылка") размещение на первой странице каталога.

Баннерная реклама. В связи с достаточно высокой стоимостью баннерной рекламы, рекомендуем разместить ее на главной странице Санкт-Петербургского сайта под главным меню на две недели.

Оффлайновая реклама.

Разместить адрес сайта на всех вновь издаваемых полиграфических материалах. Дополнительных финансовых затрат не требует.

Рекламные коммуникации, осуществляемые в настоящее время в рамках использования рекламных инструментов ATL, являются недостаточными сегодня, и эффективность их снижается. Поэтому мы разрабатываем рекламную коммуникацию (акцию) на основе использования мероприятий BTL.

Формированию долгосрочных отношений с потребителем способствуют постоянное совершенствование качества предоставляемых услуг и методов их продвижения, поддержание позитивного имиджа компании, реализация специализированных программ лояльности. Программы поощрения являются наиболее эффективным инструментом поддержания лояльности существующих потребителей, завоевания новой клиентуры и, как следствие, увеличения доходов авиакомпании. На практике авиакомпании используют как кратковременные программы стимулирования – скидки, розыгрыши призов, предоставление бесплатных авиабилетов, так и программы, действующие на постоянной основе – программы для часто летающих пассажиров, корпоративных клиентов и программы лояльности участников агентского канала продажи.

Кратковременные программы временно увеличивают лояльность потребителей и уменьшают среднюю стоимость авиаперевозки. Эффективность постоянных схем поощрения объясняется тем, что они способствуют созданию долгосрочного стимула к покупкам, подкрепленного не только финансовой выгодой, но и эмоциональной мотивацией, осознанием значимости и причастности к сообществу наиболее ценных клиентов компании.

7. Рекламные обращения и дополнительные акции.

Подарочный сертификат представляет собой оформленный на бланке строгой отчетности (или в виде пластиковой карты) документ или электронную запись, которые предоставляют возможность предъявителю сертификата оформить авиаперевозку на сумму, равную номинальной стоимости сертификата. Подарочный сертификат содержит ряд реквизитов, позволяющих его идентифицировать: номер, серию, скретч-панель с кодом погашения, магнитную полосу и пр. Сертификат выдается лицу, которое оплатило его стоимость. Оформить авиабилет по сертификату может любое лицо, которому он будет подарен. Подарочный сертификат (карта) – идеальный вариант решения проблемы подбора подарка для покупателей, которые не выносят праздничного ажиотажа, не хотят брать на себя ответственность при выборе подарка или не имеют времени на его поиск. Он может служить отличным запоминающимся подарком для юбиляров, молодоженов, бизнесменов, студентов, родителей, друзей, людей, увлекающихся туризмом, а также может быть предметом мотивации сотрудников организаций и учреждений.

Схема взаимодействия основных участников программы подарочных сертификатов - авиакомпании (эмитента), покупателя сертификата и его конечного потребителя, приведена на рисунке 6.

Рисунок 3.2 - Схема взаимодействия участников программы подарочных сертификатов авиакомпании

Успешность программы подарочных сертификатов обеспечивается тем, что любая новая дополнительная услуга работает на удержание существующей клиентуры, подтверждая в ее глазах намерение компании развиваться в соответствии с ожиданиями рынка и выстраивать долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с потребителями, а также привлекает внимание со стороны потенциальных клиентов. Основные преимущества программы подарочных сертификатов для ее участников приведены в таблице 5.

Таблица 3.1 - Преимущества программы подарочных сертификатов для ее участников

Авиакомпания	- новая услуга по продвижению продукта авиакомпании - расширение круга постоянных клиентов - привлечение дополнительных доходов
Покупатель	- практичность: решение проблемы выбора подарка; полезность подарка - эксклюзивность: новое предложение на рынке; оригинальность идеи
Потребитель	- возможность воспользоваться услугами авиакомпании по своему выбору - простота в использовании - запоминающийся подарок

- оценка экономической целесообразности внедрения программы (соотнесение ожидаемых доходов с расходами на реализацию), принятие решения по внедрению;

- выделение соответствующего бюджета;

- формирование системы учета реализации и использования подарочных сертификатов;

- оборудование контрольно-кассовых терминалов считывающими устройствами;

- разработка системы рекламно-информационной поддержки программы;

- внедрение программы;

- контроль и анализ результатов применения программы, оценка целесообразности оптимизации условий программы.

Подарочный сертификат ГТК “Россия” можно приобрести на любую сумму. На сертификате указывается сумма, дата выдачи и срок действия. Срок действия подарочного сертификата 3 месяца. Приобрести подарочный сертификат можно в авиакассах компании «Россия». Обналичить сертификат нельзя. Утерянный сертификат восстановлению не подлежит. По истечению срока действия сертификат считается недействительным.

В случаях превышения суммы, участник доплачивает разницу. В случае получения услуг стоимостью меньше, чем указана в подарочном сертификате, разница в денежном эквиваленте не возвращается.

Изготовление сертификатов обойдется фирме в 200 000 рублей.

Контрольно-кассовый терминал, считывающий информацию не предусматривается. В программу нужно будет внести дополнительное поле для указания номера сертификата, а каждому номеру в этой программе будет присвоена сумма, на которую приобретен сертификат.

Для достижения поставленной цели предлагаем в рамках BTL-акции 2011 года провести ряд мероприятий:

1. Стимулирующая кампания "Ударим по километрам милями!"

Название акции уже говорит о том, что акция связана с авиакомпанией.

Суть акции – накопление "миль", в течение месяца и в течение года. Любой покупатель салона может участвовать в акции.

Каждому покупателю предлагается зарегистрироваться в качестве участника, а в конце месяца и/или в конце года сообщить о количестве миль.

2. Премия за лояльность – дисконты, бонусы.

Предлагается накопительная скидка за пользование услугами авиакомпании – скидка предоставляется с 5000 рублей накопленной суммы и составляет 5%. На каждые последующие 5000 рублей начисляется +1% скидки. Максимальный размер скидки – 20%. Карта накопительной скидки выдается каждому клиенту и рассчитана на предъявителя. Карта действительна в течение года и распространяется на авиаперелеты.

8. Смета расходов на проведение рекламной кампании

Затраты на разработку дизайна сайта и программирование – 10000 рублей. Затраты на первоначальное наполнение раздела библиотеки – 10000 рублей (оплата труда сотрудника, наполняющего библиотеку). Общие затраты – 20000 рублей.

Стоимость рекламы в каталогах на 6 месяцев – 20000 рублей.

Стоимость баннерной рекламы – 42800 рублей на неделю. Значит за 2 недели стоимость составит: 42800 рублей*2=85600 рублей.

Стоимость изменения программы для внедрения подарочных сертификатов составит 15 000 руб. Изготовление подарочных сертификатов планируется на сумму 250 000 руб.

Призы и условия их получения в акции «Ударим по километрам милями» перечислены в таблице 6.

Таблица 3.2 - Призов участникам кампании "Ударим по километрам милями!"

Место участника	Приз	Приз вручается по итогам	Количество призов	Бюджет BTL за год, рублей
1	Туристическая путевка на двоих человек. Путевка – в любое место земного шара, находящееся от Новосибирска на половинном расстоянии набранных безаварийных километров.	года	1 за год	200 000
2-6	Автомобиль ВАЗ-21053	года	5 за год	145 000 х 5 = 725 000
7-16	Бесплатный перелет на сумму до 8000 рублей	каждого месяца	8 за месяц	8 000 х 8 х 12 месяцев = 960 000
Итого				1 685 000

Совокупный бюджет рекламной кампании представлен в таблице 7.

Таблица 3.3 - Бюджет рекламной кампании

Кампания	Суть	Годовой бюджет, тысяч рублей
1. Дизайн сайта	PR + директ-маркетинг	20
2. Реклама в каталогах	PR	20
3. Баннерная реклама	POS-материалы	85,6
4. Подарочные сертификаты	Стимулирование сбыта	215
4. Акция «Ударим по километрам милями!»	Стимулирование сбыта	1685
5. Премия за лояльность	Стимулирование сбыта	170
Всего		2195,6

9. Календарный график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.

Таблица 3.4 – Календарный график проведения рекламной кампании

Кампания	Ответственное лицо	Сроки исполнения
1. Дизайн сайта	Программист	04.07.2011-06.07.2011
2. Реклама в каталогах	Начальник отдела рекламы	06.07.2011 – 06.01.2012
3. Баннерная реклама	Начальник отдела рекламы	06.07.2011-20.07.2011
4. Подарочные сертификаты, изготовление	Начальник отдела рекламы, начальник отдела маркетинга	07.07.2011-14.07.2011
4. Ударим по километрам милями!	Начальник отдела рекламы, начальник отдела маркетинга	15.07.2011-15.07.2012
5. Премия за лояльность	Начальник отдела рекламы, начальник отдела маркетинга	15.07.2011-15.07.2012

Таким образом, в ходе разработки рекламной кампании было предложено модернизировать сайт компании, использовать баннерную рекламу, рекламу в каталогах, внедрить подарочные сертификаты, провести акции «Ударим по километрам» и «Премия за лояльность». Предложенные мероприятия предположительно должны повысить посещаемость сайта компании ГТК “Россия” и повысить доходы компании на 25%.