Лекция 3. Удовлетворенность потребителя.

1. Понятие клиента Л. Бина. Клиенты и их потребности.

2. Поведение потребителей и модель принятия решения потребителем.

3. Специфические аспекты покупки услуг.

4. Оценка удовлетворённости потребителя.

1. Понятие клиента л. Бина. Клиенты и их потребности.

Что такое клиент?

Клиент является наиболее важной персоной в офисе вне зависимости от того, человек это или его почтовое послание.

Клиент не зависит от нас, мы зависим от него.

Клиент не является некой помехой нашей работе - он является ее целью. Мы не оказываем благосклонность, обслуживая его.

Клиент делает нам одолжение, предоставляя удобный случай предоставить ему услугу.

Клиент — это не тот, с кем нужно спорить или острить. Никто никогда не выигрывал спор с клиентом.

Клиент — это тот человек, который приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить их с выгодой для него и для нас самих.

Почти все фирмы сферы услуг находятся в контакте с клиентами — необходим или вербальный или физический контакт. Следовательно, обслуживаемые клиенты не могут быть ни безымянными, ни безликими. Они могут проявлять эмоции; они могут быть довольными или рассерженными. Но вне зависимости от ситуации они не могут и не должны быть проигнорированы. Отсюда следует, что знание клиента имеет особое значение для фирм, работающих в сфере услуг. Однако хороший уровень оказания услуг является не единственной причиной для понимания клиентов и их потребностей. Сервисным работникам необходима эта информация для того, чтобы суметь спроектировать эффективное и квалифицированное обслуживание с тем, чтобы предсказывать и управлять спросом.

Изучение клиентов, их потребностей и требований может проводиться посредством обзоров, интервью, фокус - групп и тестирования рынка. Однако обсуждение этих инструментариев выходит за пределы данной книги. Для понимания клиентов, их потребностей и требований в этой главе представлена основная схема, основанная на теории поведения потребителя. Организации составляют важный сегмент в работе фирм сферы обслуживания, однако основное внимание в этой главе будет направлено на индивидуумов (или группы индивидуумов, таких как семья) как покупателей услуг.

Клиенты покупают товары и услуги, чтобы удовлетворить свои потребности. Доктор Абрахам Маслоу, чтобы помочь объяснить мотивацию человека, разработал теорию иерархии потребностей человека. Маслоу идентифицировал пять категорий потребностей и описал их в иерархическом порядке: физиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Люди стараются удовлетворить потребности более низкого уровня прежде потребностей, находящихся на более высоком уровне. Это не значит, что потребность более низкого уровня должна быть полностью удовлетворена, прежде чем появится потребность более высокого уровня. Для большинства людей не существует такой потребности, которая могла бы быть удовлетворена на 100%. Теория предполагает, что эти потребности влияют на поведение человека; неудовлетворенные потребности мотивируют поведение.

Однако надо отметить, что поведение человека обычно не определяется единственной потребностью и не все поведение мотивировано основными потребностями. Иерархия потребностей представлена на рис. 1.

Рис. 1. Иерархия (пирамида) потребностей

Ступени (снизу вверх):

1. Физиологические.

2. Безопасность.

3. Любовь/Принадлежность к чему-либо.

4. Уважение.

5. Познание.

6. Эстетические.

7. Самоактуализация.

Последние три уровня: «познание», «эстетические» и «самоактуализация» в общем случае называют «Потребностью в самовыражении» (Потребность в личностном росте)

Пирамида потребностей — общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации — теорию иерархии потребностей. Эта теория известна также как теория потребностей или теория иерархии.

Иерархия потребностей, изображенная в виде пирамиды, стала весьма популярной моделью мотивации личности в США, Европе и России. В большей степени её используют менеджеры и маркетологи. Рисунок в виде пирамиды придумали американские маркетологи уже после смерти Маслоу, в начале 1980-х. Работа по изучению человеческих потребностей, которой он посвятил почти половину жизни, уложилась благодаря их стараниям в простой, схематичный рисунок. Тогда как сам Маслоу посвятил описанию потребностей не одну работу.

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Хотя эти потребности для убедительности представлены как взаимоисключающие категории, теория Маслоу поясняет, что существует некоторое наложение уровней. Например, человек, который думает, что он голоден, может на самом деле искать скорее комфорт или компаньона, нежели пищу.