Лекции УК / Лекция 6. Развертывание функции качества

10

4.9. Развертывание требований потребителя в зависимости от профиля качества

Большая часть из рассмотренных семи инструментов управления каче­ством широко применяется для преобразования требований потребителя в па­раметры качества ожидаемого им продукта и соответственно в параметры ка­чества процессов планирования, разработки, производства, установки и совершенствования (улучшения качества) продукта. Эта проце­дура преобразования требований потребителя получила название Развертыва­ние Функции Качества (Quality Function Deployment — QFD).

Развертывание Функции Качества (QFD) — это систематизированный путь развертывания нужд и пожеланий потребителя через развертывание функций и операций деятельности компании по обеспечению такого качества на каждом этапе жизненного цикла вновь создаваемого продукта, которое бы гарантировало получение конечного результата, соответствующего ожиданиям потребителя.

Успех развертывания пожеланий и нужд потребителя будет зависеть от соответствия "воображаемого" производителем качества создаваемого продук­та ожиданиям потребителя. При этом потребитель, как правило, не высказы­вает всех своих ожиданий по ценности создаваемого продукта, полагая, что часть из них является "само собой разумеющимися" и производитель обязан их учитывать в реальном продукте. Вот почему производитель в процессе фор­мирования "воображаемого" качества, которое, как он полагает, будет соответствовать ожиданиям потребителя, должен в первую очередь иметь четкое средставление о "профиле качества" создаваемого продукта.

Профиль качества, модель которого была предложена Н.Кано (N.Kano), включает три составляющих профиля качества: базовое, желаемое и требуемое качество. На рис. 1. представлена типичная зависимость степени удовлетворения потребителя от степени реализации ожидаемых им параметров качества в продукте для трех составляющих профиля качества.

Профиль базового (основного) качества- это совокупность тех параметров качества продукта, наличие которых потребитель счита­ет обязательным, т.е. "само собой разумеющимся фактом", и поэтому он, ожидая иx, не считает необходимым говорить о них предварительно производителю.

Примерами таких параметров качества могут быть:

• гарантии безотказности (исключение катастроф) при путешествиях на поездах, самолетах, водном транспорте;

• молоко не должно протекать из пакета;

• наличие чистого постельного белья при заселении в гостиницу;

• безошибочные операции со счетом в банке;

• выполнение действий в соответствии с функциональным назначением тродукта и т.п.

В

Рис. 1. Степень удовлетворенности массового потребителя в зависимости от профиля воображаемого производителем качества продукта

некоторых случаях бывает очень трудно обеспечить базовые показатели качества продукта; они могут требовать постоянных усилий и затрат ресурсов компании. В то же время производитель должен всегда помнить, что базовые показатели качества не определяют ценности продукта в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя (пользователя, клиента). Производитель рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовым показателям качества продукта, не предвидит появления возможных проблем я адекватных им решений.

Профиль требуемого качества — это совокупность показа­телей качества, представляющих собой технические и функциональные характе­ристики продукта. Они показывают, насколько продукт соответствует тому, что было задумано. Именно они, как правило, напрямую оцениваются потреби­телем, и в первую очередь влияют на ценность продукта в его глазах. Именно требуемые параметры качества обычно рекламируются и гарантируются про­изводителем. Примерами требуемых параметров качества, представляющих тех­нические характеристики продукта, являются:

• ускорение, шум, потребление бензина автомобилем;

• быстродействие и память компьютера;

• дружелюбность и простота интерфейса программного обеспечения;

• скорость и точность услуги городского транспорта;

• эффективность аспирина;

Примером функциональных характеристик являются, например, функ­ции, выполняемые электронной записной книжкой.

Совершенствование функциональных и технических характеристик про­дукта требует постоянного внимания маркетинговых служб и вовлечения адекват­ных ресурсов производителя, чтобы продукт оставался конкурентоспособным.

Профиль желаемого качества — это группа параметров ка­чества, представляющих для потребителя неожиданные ценности предлагаемого ему продукта, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая даже о возможности их практической реализации. Иногда эти желания существуют у потребителя подспудно и он о них даже не подозревает. В то же время учет производителем этого профиля качества в создаваемом им продукте является хорошим индикатором его потенциальной возможности в нововведе­ниях и создает благоприятные условия для:

• прорыва на рынок и дальнейшего улучшения продукта;

• опережения возможных конкурентов.

Особенность желаемых параметров качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам; он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемом ему продукте.

Примерами продуктов с желаемыми параметрами качества помимо персональных компьютеров являются: цветное телевидение; новые мобильные телефоны.

Желаемые параметры качества продукта должны быть недоступны конкурентам, по крайней мере, до тех пор, пока они не скопируют их.

Насколько характеристики продукта будут соответствовать качеству этого продукта, ощущаемому потребителем, настолько ожидаемая производителем ценность продукта совпадет с его ценностью, ожидаемой со стороны потребителя (табл. 1).

Та б л и ц а 1. Профили удовлетворенности потребителя

Ощущаемое потребителем качество	Характеристики продукта
Ожидаемое качество	Базовые параметры качества
Требуемое качество	Показатели качества (значения технических характеристик продукта и его функциональные возможности)
Желаемое качество	Параметры нововведений

Производитель должен постоян­но работать по улучшению качества за счет постоянного поиска усовершенствова­ний и нововведений. Увеличение "мертвого времени" (lead time) является, как пра­вило, результатом постоянного переопределения требований к продукту в соответ­ствии с новой информацией, которая должна быть уточнена значительно раньше, а именно на первоначальном этапе процесса Развертывания Функции Качества, т.е. на этапе планирования продукта, который, в свою очередь, состоит из двух последо­вательных фаз деятельности производителя:

• деятельности, предшествующей планированию продукта;

• планирование продукта.

Деятельность, предшествующая планированию продукта, включает деятельность производителя по определению требований потребителя и целей компании. Определение требований потребителя предусматривает:

• определение предполагаемого потребителя;

• определение рейтинга потребителя для производителя;

• сбор пожеланий потребителя;

• организацию обработки собранных пожеланий;

• определение рейтинга параметров качества продукта для потребителя.

Только после того, как полностью выполнена эта работа по уточнению требований потребителя, можно приступить к определению целей компании и их приоритетов. В этом и заключается предшествующая планированию про­дукта деятельность производителя, от успеха которой зависят качество и пол­нота исходной информации о требованиях потребителя, на базе которой (с учетом профиля качества) осуществляется процесс Развертывания Функции Качества (QFD), включающий пять ключевых элементов.

Ключевые элементы и инструменты Развертывания Функции Качества

Первым ключевым элементом QFD является уточнение требований по­требителя. Как уже отмечалось ранее, потребитель формулирует свои пожела­ния, как правило, в абстрактной форме, типа "экономичный автомобиль" или "удобная комната".

Подобные абстрактные требования потребителя называют "голосом по­требителя".

Задача производителя состоит в том, чтобы с помощью различных мето­дов, рассмотренных выше , в том числе через личный контакт с потребите­лем, уточняющих вопросов, обмена мнениями в Кружках Качества и т.п., раз­вернуть (преобразовать) с помощью первых трех инструментов управления качеством "голос потребителя", представляющий перечень его пожеланий, высказанных в абстрактной форме, в интегральную ценность продукта (пример с дверью автомобиля).

Необходимо «голос потребителя» представить в таком виде чтобы требования можно было поставить в прямую зависимость с общими характеристиками продукта (рис. 2). Например, "голос потребителя" типа "экономичный автомобиль" в ре­зультате такой работы может быть развернут в требования "низкая отпускная цена", "низкая стоимость пробега" и т.п., а требование "удобная комната" - в "размер комнаты", "низкий уровень шума", "наличие телевизора", "кон­диционер" и т.п. Только после того, как эта работа закончена, производитель может ответить на вопрос: "Что сделать?", чтобы удовлетворить ожидания по­требителя.

Именно в этом заключается главная задача производителя на первой фазе планирования продукта - делать правильные вещи, т.е. выпускать в последую­щем продукцию, необходимую потребителю с требуемыми им параметрами ка­чества. Насколько успешно будет решена эта задача, зависит от глубины пони­мания производителем в первую очередь двух проблем:

• что требует потребитель от продукта;

• как продукт будет использоваться потребителем.

Вторым ключевым элементом QFD является перевод требований по­требителя в общие характеристики продукта (параметры качества продук­та). Иначе говоря, необходимо ответить на вопрос "Как сделать?", т.е. как воплотить в жизнь перечень пожеланий потребителя ("Что сделать?"). На­пример, требование "низкой стоимости пробега" может быть удовлетворено за счет таких показателей качества, как "расход бензина", "частота отказов", '"средний срок службы автомобиля" и т.п. К сожалению, этот процесс преоб­разования что в как затрудняется из-за многообразия их связей (рис. 3).

Рис. 2. Преобразование «голоса потребителя» в требования потребителя

П

Рис. 3. Преобразование требовании потребителя (что) в характеристики продукта (как

ри этом часть из характеристик продукта, эффективно решая проблему удовлет­ворения одних ожиданий потребителя, влияет также на другие компоненты дерева удовлетворенности потребителя, порой — даже отрицательно. Но независимо от это­го, проблема перевода что в как должна быть в конечном счете решена с привлече­нием для этой цели наиболее квалифицированных специалистов. При этом необходи­мо так выбирать компоненты как, чтобы по крайней мере абсолютное большинство из них было бы измеряемым. Только в этом случае возможно:

• успешно обеспечить достижение поставленной цели;

• иметь больше шансов анализировать и оптимизировать каждое требова­ние что.

Если же большинство как окажутся не измеряемыми, то это означает, что детализация как проведена недостаточно и необходимо продолжить работу.

Третьим ключевым элементом QFD является выявление тесноты (силы) связи между соответствующими компонентами что и как. Исследованию этой взаимосвязи и помогают матричные диаграммы связи (таблицы качества) между компонентами что и как (рис. 4). Теснота (сила) связи зависит от того, насколько существенный вклад вносит та или иная характеристика продукта (как) в удовлетворение конкретного пожелания потребителя (что).

Четвертым ключевым элементом в развертывании функции качества, после установления связи между требованиями потребителя и общими характерис­тиками вновь создаваемого продукта, является выбор цели, т.е. выбор таких значений параметров качества создаваемого продукта, которые, по мнению производителя, не только будут соответствовать ожиданиям потребителя, но и обеспечат конкурентоспособность создаваемого продукта в планируемом сек­торе рынка (рис. 5). Например, компонента как "расход бензина" может быть измерена в километрах на литр. Целью новой модели автомобиля для специфического сектора рынка может быть 12 км/л, против 10 км/л в предыдущей модели.

Пятым ключевым элементом QFD является установление (по результа­там опроса потребителей) рейтинга важности компонент что и на основе этих данных — определение рейтинга важности соответствующих компонент как (рис. 6).

Процедура выяснения рейтинга важности компонент дерева пожела­ний потребителя подробно была рассмотрена на примере кафетерия, и поэтому здесь мы остановимся только на том, как важнейшие компоненты этого дерева (важ­нейшие что) преобразуются в важнейшие характеристики продукта (важ­нейшие как). Для того чтобы провести это преобразование, необходимо при­своить символам, характеризующим связи, соответствующийвес.Так, сильные связи - 9; средние связи – 3; слабые связи – 1;

Присвоение символам веса "9 — 3 — 1" дает ощутимое различие между важными и менее важными компонентами рассматриваемых связей. Безуслов­но, может применяться и другая система весов, дающая хорошее различие.

Для каждой колонки (или каждого как) оценка потребителя (важности компонента что) умножается на вес, соответствующий степени связи как с что, и результат выставляется в конце колонки, показывая важность той или иной характеристики создаваемого продукта, т.е. приоритетные показатели ка­чества для потребителя.

Рис. 4. Выбор цели (значения параметров качества)

Рис. 5. Рейтинг важности пожеланий потребителя и важности планируемых параметров

качества

Рис. 6. Пример заполнения матрицы: — сильная связь; —средняя; —слабая.

Вес связи соответственно 9, 3, 1

Элементарный пример с карандашом, приведенный на рис. 6, поможет понять все сказанное. Например, компонента как — "время между заточкой" — наиболее сильно воздействует на компоненту что — "сохранение остроты грифеля" (ее вес для этой компоненты дерева пожеланий составляет 5x9=145), но она также оказывает влияние на требование "не должен пачкать" (карандаш, который используется дольше без заточки, меньше пачкает). В результате рейтинг важности этой технической характеристики карандаша (компоненты как) составляет 45 + 12 = 57 единиц абсолютного веса (или 37 % (относительного веса по отношению к другим компонентам как). Время между заточкой карандаша измеряется в единицах "написанные линии", т.е. после нанесения на бумагу определенного числа эталонных линий грифель карандаша затупится и его необходимо вновь заточить. Цель, которую выбрал производитель для этого кок, составляет 100 эталонных линий. По мнению производителя, это обеспечит удовлетворение пожелания потребителя и карандаш по этому параметру качества будет конкурентоспособным. Это заключение производитель делает после проведения сравнительного анализа новой модели карандаша с продукцией наиболее перспективных конкурентов. В то же время, как видно из рис. 6, этот параметр качества является наибо­лее важным по сравнению с другими характеристиками карандаша, и поэто­му производитель новой модели должен обратить внимание в первую очередь на это как, чтобы обеспечить для своей продукции качество, соответствую­щее ожиданиям потребителя. Следует особо остановиться на компоненте как — "шестигранник с утолщением". Это как появилось как реакция производи­теля на "голос потребителя", высказавшего пожелание "удобно пользовать­ся" карандашом, которое производителем было трансформировано в две ком­поненты дерева пожеланий потребителя (что сделать?): "легко держать и не должен вертеться" в руках. Эти две компоненты дерева имеют один и тот же рейтинг потребителя, равный трем баллам. Чтобы карандаш не вертелся в руках, было принято решение спроектировать его в виде шестигранника. Вполне понятно, что это как наиболее сильно влияет на требование "не должен вер­теться". В то же время для "удобства пользования" карандашом было принято решение сделать его форму конусообразной, с постепенным утолщением шестигранника в той части карандаша, которая будет находиться в руках пользователя. Для контроля этого показателя качества было принято реше­ние, что площадь шестигранника с затачиваемой стороны карандаша должна составлять 80 % от площади шестигранника с противоположной его стороны. И несмотря на то, что этот "голос потребителя" был преобразован только в две компоненты что, производитель постарался учесть в характеристике но­вого продукта и абстрактное пожелание "удобства", сделав соответствующий параметр качества измеряемым.

Наряду с рейтингом важности технических характеристик продукта для каждой колонки как указывают также рейтинг сложности технического вопло­щения целевого значения параметра качества. Этот рейтинг проводят обычно по пятибальной системе, и он учитывается при проектировании дальнейших этапов жизненного цикла продукта.