Лекция №1 Маркетинг в здравоохранении

Радикальная реформа экономики в нашей стране связана с переходом рЩ отраслей на­родного хозяйства, в том числе и здравоохранения, на рыночные отношения.

Основные идеи рыночных отношений заключаются в создании саморегулируемых меха­низмов, обеспечивающих возможности наиболее полного удовлетворения потребностей. По­требности же удовлетворяются при условии полного финансового и материального обеспечения, при нормальном, незатратном механизме ценообразования, т.е. полном возмещении затрат и обеспечении прибыли, в том числе и производителю медицинских услуг.

В условиях реформирования системы здравоохранения, введения в действие страхо­вой медицины, коренным образом меняются источники финансирования, трансформируются организационно-правовые основы. Именно маркетинг и является тем «инструментом», кото­рый позволит здравоохранению "встроиться" (внедриться) в современный экономический механизм подъёма экономики. В условиях перехода к рыночным отношениям нормой стано­вится не ожидание обращения пациента за медицинской помощью, а глубокое изучение по­требности в ней со стороны лечебно-профилактического учреждения, страховой медицин­ской организации.

Переход к рынку должен сопровождаться совершенствованием хозяйственного ме­ханизма, развитием хозрасчетных лечебно-оздоровительных и санитарно-профилактических учреждений, хозрасчетных отделений, что обеспечит конкуренцию различных видов дея­тельности и собственности. Это повысит роль маркетинга в деятельности лечебных учреж­дений.

Объективное знание потребностей в медицинской помощи позволит рациональнее ор­ганизовать деятельность лечебно-профилактических учреждений, поднять эффективность и качество их работы, оптимально использовать ресурсы п повысить степень доверия к врачам. В этом отношении маркетинг является необходимым и незаменимым видом деятельности.

Термин "маркетинг¹' происходит от английского слова " market" (рынок) и означает, та [сим образом, деятельность в сфере рынка, иль разноплановую предпринимательскую дея­тельность в сф рынка и сбыта.

Анализ исторических истоков маркетинговой деятельности даст основание полагать, что 1 первые маркетинговые принципы были разработаны и применены на практике в Японии. Свидетельство л тому является открытие в этен стране еще в 1650 году первого универсально­го магазина, каждых! отдел которого был предназначен для определенного вида товаров, что позволило собирать и группировать информацию о покупателях и их желаниях, а затем на згой основе организовызагь производство товаров и услуг.

В середине XIX Бека появились первые теоретические разработки, развивающие глав­ную функцию маркетинга. Первооткрывателем универсальной сбытовой функции маркетинга шляется Маккормшс (Мс. Ccnnic).

Современная :::..ценция маркетинга'сравнительно молода. Как особый по/лод к управлению производном и реализацией Щ:: выделился в начале XX века. В 1902г. в Мичи­ганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах появился секционный курс, полу­чивший иаззанис "маркетинг".

Сначала в США маркетинг основное': пимание уделял организации сбыта, торговли и рекламы.

В 1929-153Згг. в период кризиса экономики маркетинг утратил сбою чисто сбытовую ориентацию и 'превратился ь один из важнейших элементов деятельности фирм по разработ­ке и продвижению продукции к потребителе, созданию условий для увеличения спроса на т эзары.

В 1926г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, па базе нее в дктьпейш _;:м было создано А м-.микапское общество маркетинга, переименоваи- п'.е в 1973г. 7ГАмер:нгискую ijl|i|K'iWM (АМА). Несколько позже подобные а-"сс"нации 1: с^гаииз:" Щ полнились n Западной Европы и в Японии. Впоследствии

стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество ис-следования маркетинга^: общественного мнШия, Европейская академия маркетинга.

В 1962г. впервые" была прочитана лекЦия по маркетингу профессором фармацевтиче­ского колледжа Техасского университета ybsselin R. в которой он обосновал применимость основных положений маркетинга к медицине и фармации. С 1981г. начали читать небольшой курс по фармацевтическому маркетингу в Болгарии. Первая лекция по этой проблеме в на­шей стране была прочитана в 1984г. в Московской медицинской академии им. И.М Сечено­ва.

В настоящее время маркетинг является неотъемлемым видом деятельности любого лечебно-профилактического учреждения, его изучают в курсе экономики здравоохранения при подготовке медицинских кадров.

I. МАРКЕТИНГ - ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ПРИНЦИПЫ, СОДЕРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.Определение маркетинга

Зарубежные специалисты дают такое определение маркетингу.

"Маркетинг" - это процесс планирования и управления разработкой товаров, изде­лий и услуг ценовой политикой, продвижением товара к покупателям и сбытом, чтобы дос­тигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Другими словами, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Существует еще одно, близкое к этому определение:

"Маркетинг - это организационно-экономическая деятельность, направленная на достижение наиболее полного и качественного удовлетворения потребностей населения с получением при этом илпвыспшх экономических результатов.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) предложила расширить диапазон мар­кетинга, вюпочии в него социальные аспекты, функционирование некоммерческих организа­ций. В соответствии с этим маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

При этом товары или услуги - это лишь средства для достижения цели. Целью может служить прибыль, излечение от болезни, повышение уровня здоровья, формирование у насе­ления потребности в здоровье, выборе политического кандидата и в другом образе жизни.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрирозаппая целе­вая философия фирмы, организации или человека.

Исходя из этих определений ясно, что маркетинг - это комплексный процесс, в кото­ром все его элементы одинаково важны и не должны выпадать из стройной системы для дос­тижения цели;"

Роль маркетинга в жизни людей чрезьычайно велика. Во-первЫх, Он позволяет им стать более информпрсЕанными и избйрательнымй в отношении существующего разнообразия то­варов и услуг. Во-вторых, маркетинг значительно влияет на воззрения шодей и образ жизни. Он содействует улучхие^пю качества жизш1. Например, специалисты в этой области стимули­руют фирмы изготавшпать более безопасные товары (растительное масло с низким содержа­нием холестерина), разрабатывают обращенйл к общественности по вопросам лечения болез­ней, злоупотребления Алкоголем, помогают признанию и распространению новых, более каче­ственных товаров, услуг и идей. 'Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, научными работниками, экономи­стами и другими специалистами, т.е. всеми, кому необходимо удовлетворять потребности пациента, клиента, покупателя и т.д. Кстати, большинство людей ошибочно отождествляет маркетинг со сбитом и стимулированием. На самом деле сбыт - это всего лишь одна из мно­гих его функций, которую сравнивают с вер::;, такой айсберга. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинг?, как выявление потребительских нужд, разра­ботка подходящих товаров и установление :/.а':гях соответствующей цены, налаживание сис­темы их распределений и эффективного стимулирования, такие товары и услуги наверняка пойдут легко.

Маркетинг в здравоохранении - это двуединый и взаимодополняющий процесс. С одной стороны - это тщательное изучение рынка, спроса, потребностей в услугах, а с другой - это активное воздействие на рынок общественного здоровья и существующий спрос, на форми­рование потребностей населения в услугах здравоохранения.

Медицинский маркетинг - это процесс, посредством которого управляется и регу­лируется рынок медицинских услуг. Это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры) к потреби­телю — (пациенту). Это одновременно и социальный процесс, посредством которого прогнозиру­ется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

С помощью маркетинга руководители учреждений здравоохранения могут владеть необ­ходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему пользуются спросом.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Петр Друккер говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Итак, маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на вы­явление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Он включает маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рек­ламу и личную продажу.

1.2.Принципы маркетинга и особенности их в здравоохранении

Основными принципами маркетинга являются:

нацеленность на овладение определенной долей рынка;

> направленность на долговременный успех;

^ примените тактики и стратегии активного удовлетворения потребностей покупа­

теля с одновременным формированием его интересов.

Заповедями Маркетинга можно считать следующие положения:

Королем рынка должен быть потребитель (пациент), а производители товара, услуги - его верные поданные.

Задача производителя - почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь сделать ему выбор.

Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить. Щея принципа проста: на рынке необходимо ориентироваться прежде всего на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии.

Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы.

Кто забывает о конкурентах, того завТра забудет рынок.

Самое разорительное - эффективно делать то, что делать вообще не следует.

Хорошей дизайн - хороший бизнес.

Никто не хочет платить за низкое качество.

. Самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу.

Нет сервиса - нет успеха.

Принципы маркетинга в здравоохранении могут быть представлены в следующем виде:

1. Всестороннее научно-практическое исследование всех типов медицинского рынка (рын­ка медицинских учреждений, рынка труда медицинских работников, рынка медицинских услуг, рынка медикаментов (фармацевтический рынок), рынка научных разработок, рынка меди­цинского оборудования.), т.е. комплексная оценка конъюнктуры медицинского рынка.

2. Гибкое реагирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса, т.е. ориентация проводимых мероприятий на долговременную пер­спективу.

3. Инновация — активное внедрение и эффективное использование в повседневной меди­цинской практике передовых медицинских технологий, новых форм организации труда, управле­ние всей системой в целом.

4. Единство стратегического и тактического подходов в работе с рынком и по­требителями медицинских услуг для активной адаптации к нему и целенаправленного воздейст­вия на потребителей услуг и товаров.

13 Содержание деятельности.

Основными элементами маркетинговой деятельности являются:

- анализ потребностей населения в товарах, изделиях, услугах (в здраво­охранении - медицинских услугах, лекарственных средствах, инструментарии, оборудова­нии). При этом необходимо учитывать потребности как реальных, настоящих, так и буду­щих, потенциальных потребителей, которых следует убедить стать реальными:

- прогнозирование рынка, т.е.выявление основных тенденций изменения спроса на услуги, изделия, товары, в том числе и медицинского назначения;

- изучение товара, изделия, услуги;

- повышение их качества для поддерживания уровня спроса и удерживания произ­водителями определенной, части рынка сбыта;- перспективное планирование, т.е. разработка оперативных и тактических планов действия в конкретно складывающейся ситуации в зави­симости от спроса, конъюктуры рынка, в частности, медицинских услуг;

- все виды рекламы и другие методы воздействия на покупателя;

- использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования

сбыта;

- ориентация на товары "рыночной новизны", удовлетворяющие требованиям "вычисленных" потенциальных потребителей.

Чтобы понять сущность маркетинговой деятельности, необходимо рассмотреть ее ос­новные составляющие и овладеть терминологией..

БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

К основным понятиям следует отнести: нужда, потребность, запрос, товар, изделие, услуга, рынок, спрос.

2.1. Нужда', потребность, товар, услуга

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей мно­гообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безо­пасности, а также социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, лич­ные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Он вынужден сделать выбор: либо заняться поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо" пытаться заглушить ее.

' Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму, связанную с культур­ным уровнем и личностью индивида. Например, проголодавшемуся итальянцу требуется спагетти, пицца и т.д., а проголодавшемуся россиянину достаточно стакана чая с сахаром и булочки с маслом, в лучшем случае - тарелку супа или борща. По мере прогрессивного раз­вития общества растут потребности его членов. Например, потребность в коррекции зрения на определенном этапе Полностью удовлетворялась с помощью очков, затем к этому добави­лись контактные линзы, а в настоящее время все большее распространение для ликвидации этого дефекта получают хирургические операции.

Или, например, потребность в жирах, в частности, в сливочном масле в 50-х годах по общественному мнению была символом полноценного питания и изобилия, а сегодня для любой цивилизованной страны - это символ всяческих болезней, ожирения и малой продол-жительности жизни, и в соответствии с этим изменилась потребность в этом продукте. Это свойство потребности назьюается динамичностью. Мировой опыт подтвердил, что только постоянно перестраивая свои планы под изменяющуюся действительность, можно идти в но­гу с прогрессом. Меняется человеческая потребность, а всегда за ними и вся жизнедеятель­ность общества.

Отсюда служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз раз­вития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют.

К динамизирущим факторам, т.е. к факторам, способствующим изменению, динамике потребностей можно отнести:

- личные (возраст, состояние здоровья, семейное положение, уровень доходов, соци­альный статус, мода, изменение образа жизни индивида, изменение условий окружающей социально-экономической среды);

- производственные;

- законодательные изменения; —научно-технический прогресс.

Потребности ладей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения огра­ничены. Так что человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наи­большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это подкрепленная покупательной способностью потребность. Однако, за­просы- показатель недостаточно надежный, ибо людям надоедают вещи или услуги, которые ныне в ходу, они начинают искать разнообразие. Смена выбора может оказаться и результа­том изменения цен или уровня доходов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании то­варов (услуг) для их удовлетворения.

Следующие категории маркетинга - товар, изделие, услуга. Товар - все,'что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлече­ния внимания, приобретения, использования или потребления.

Изделие - это основа товара, носитель определенных качеств, ради которых товар приобре­тается. Перефразируя одну из заповедей маркетинга, можно сказать: "Если у вас нет изделия, то у вас нети товара". Чтобы изделие превратилось в товар, необходимо выполнение 3-х элементов;

- придать ему определенное качество;

- обеспечить транспортировку и хранение;

- осуществить комплекс элементов маркетинга.

Например, изготовленные лекарственные формы в виде таблеток, капсул, капель, ма­зей, растворов, обладающие определенными свойствами, являются изделием. Чтобы превра­тить их в товар, нужно в первую очередь облечь их в упаковку, которая нередко выступает как элемент рекламы (сравните упаковки лекарственных форм нашего производства и зару­бежных фирм).

Выступая в качестве важного средства превращения изделия в товар, упаковка должна быть оригинальной, функциональной, удобной, эстетичной, относительно дешевой и обла­дать рекламными свойствами. Кстати, упаковка хорошо используется для улучшения конку­рентоспособности фирм и их товаров. Далее, для превращения лекарственных форм в товар необходимо снабдить их инструктивными материалами, т.е. аннотацией, содержащей описа­ние показаний, противопоказаний, побочных действий и инструкций: по применению и хра­нению.

Чтобы превратить данное изделие в товар, его надо суметь сохранить, транспортиро­вать и продать.

При этом без соответствующей рекламы изделию, даже самому лучшему, стать това­ром на рынке трудно. То же самое невозможно без эффективных сбытовых сетей, служб сер­виса, мероприятий по стимулированию сбыта. Иными словами, изделие в товар превращает только комплекс маркетинга.

Все товары подразделяются на товары индивидуального потребления, предназначен­ные для личного, семейного или домашнего пользования (лекарства, перевязочные средства, одежда и прочие), и производственного назначения (медицинское оборудование, печатные машинки).

Для каждого вида существуют свои субмодели маркетинга, ориентированные как на самого потребителя, так и на способ принятия решения о приобретении того или иного това­ра.

Услуга - это некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удов­летворения потребностей заинтересованных в этом лиц или организаций.

Медицинская услуга - это вид профессиональной деятельности в интересах пациен­та.

В здравоохранении выделяют три основных компонента медицинской услуги: адек­ватность, экономичность, научно-технический уровень:

- адекватность - удовлетворение потребности пациента (потребителя услуги);

- экономичность - соотношение между видом и характером услуги и ее стоимостью;

- научно-технический уровень - степень применения имеющихся знаний и техники.

Медицинская услуга обладает несколькими характеристиками.

L Основные элементы услуги:

- субъекты услуги (пациент - медицинский работник);

- психология услуги - (взаимоотношение субъектов услуги);

-материальность услуги - (стоимостное и материальное выражение затрат по удовле­творению потребителя);

-документальность услуги - (фиксированная долговременная исчерпывающая инфор­мация, дающая представление о количественной и качественной стороне выполненной услу­ги).

2. Вид услуги:

- простая (измерение артериального давления);

- сложная (сочетание 2-х и более простых дополняющих друг друга в достижении по­ставленной цели, например диагностика заболевания в случае поликлинического обслужива­ния с лечебно-диагностической целью);

- комбинированная (сочетание 2-х и более простых, не связанных единым стандартом услуг, например, при диагностике ОРЗ определение остроты зрения).

3. Направление услуги:

- пассивная (спрос - удовлетворение);

- активная (отсутствие спроса - удовлетворение).

4. Структура услуги: ядро (свойства, в которых услуга выступает в качестве товара), оболочка (вспомогательные функции и материальные средства);

5. Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность, полнота, адекват­ность, экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащенность.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разра­ботке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги невозможно транспортировать, хранить, увидеть, попро­бовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Например, пациент, при­шедший на прием, не может заранее знать результата посещения.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов (пациентов) поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость, своего то­вара. Так, специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции, врач-гомеопат или иглорефлексотерапевт, приступая к ле­чению тяжелого больного, может продемонстрировать результаты лечения подобных боль­ных, предоставив им возможность беседовать между собой и делиться ходом течения болез­ни.

Во-вторых, производитель услуг может заострить внимание на связанных с нею выго­дах 1 на безвредности гомеопатической терапии, отсутствии при этом осложнений и побоч­ных реакций и т.п.

В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги какое-нибудь интригующее марочное название, например, система аутогенной трени­ровки - медитация, программа профилактики СПИДа - "Антиспид" и т.д.

В-четвертых, для создания атмосферы доверия производитель услуг может привлечь в пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Нельзя не учитывать, что значительная часть услуг в здравоохранении может иметь, по­мимо своего нематериального проявления, еще и материально-вещественное воплощение. К го числу относятся установка пломб, коронок и зубных протезов, ортопедических приспособлений кардиостимуляторов, орган для пересадки. В принципе в структуре подавляющего болыпинств* медицинских услуг присутствует функциональные и материально-вещественные компоненты. Дш показателя степени осязаемости используют следующую величину- коэффициент осязаемости:

_ Стоимость матер, веществ компонента

Осязаемость мед. услуги= х 100%

Цена услуги

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего производителя будь то человек или машина. Тогда как товар в материальном виде существует независимо от его источника.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА, которое колеблется в широких пределах в зависи­мости от их производителей, от профессионализма, а также от времени и места оказания. К примеру, плановая операция в областной клинической больнице или в районной больнице • экстренная хирургическая помощь.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.

С неосязаемостью медицинских услуг, неоднородностью их качества связано еще о дне свойство - недостаточная объективность оценки их качества, результативности, эффек­тивности и стоимости.

Не имея возможности адекватно оценивать потребительские свойства услуг до - или по еле их приобретения, пациенты вынуждены всецело полагаться на профессиональную репутацию уровень квалификащш й опыт работы медицинского персонала

Невозможность реституционного возврата уже оказанной услуги к исходному состоянии (например, в случаях оперативного вмешательства) подлежит учету при возникновении претензго к результату, исков о возмещении ущерба. Это свойство услуги необходимо отражать в дого­воре, предупредив пациента о невозможности возврата исходного состояния.

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Во-первых, являют­ся ли источником услуг люди или машины?

Например, психиатры, терапевты, психотерапевты, врачи-гомеопаты, ведущие приел* больных, медсестра, производящая инъекции, практически не нуждаются в оборудовании Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличш квалифицированных специалистов (врачи всех специальностей), профессионалов своего делг (медицинские сестры), либо неквалифицированной рабочей силы (санитары, дворники лифтеры и т.д.).

Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют наличш автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей), устройств, управляемы? операторами сравнительно низкой квалификации, либо оборудования, работающего по; управлением высоко квалифицированных специалистов (систем мониторинга в реанимации компьютеры).

Услуги можно классифицировать следующим образом.Во-первых, являются ли источником люди или машины. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а офтальмолог, дантист обязаны иметь определенный набор ин­струментов.

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции присутствие пациента обязательно, а вот при кварцевании палаты или комнаты пациент должен находиться вне помещения.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги).

На Западе врачи взимают разную плату за обследование пациентов частным образом и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг и в какой форме предоставляются ус­луги? Они могут быть коммерческими и некоммерческими.

В здравоохранении услуги подразделяются следующим образом:

По характеру, профилактические, экспертные, организационные, статистические, ди­агностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные, сервисные.

Экспертными медицинскими услугами в государственном здравоохранении часто пользуются для оценки различных вопросов руководители ЛПУ, органы социальной защиты, судебные органы для судебно-медицинской экспертизы.

Организационные медицинские услуги изменяют сложившуюся систему оказания ме­дицинской помощи в целях улучшения ее качества, увеличения эффективности использова­ния средств и ресурсов здравоохранения.

Диагностическая услуга - это действия медицинского работника в целях установле­ния правильного диагноза заболевания и его осложнений, прогноза, течения болезни потре­бителя.

Лечебные медицинские услуги ориентированы на восстановление анатомических и функциональных изменений, сопутствующих заболеванию. Они отличаются многообразием (психотерапевтические, медикаментозные, хирургические, физиотерапевтические и др.).

По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемио­логические, амбулаторные, амбулаторно-поликлинические, стационарные, санаторно- курортные.

По уровням медицинское помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные врачебные, специализированные врачебные.

По технологии: рутинные, высокотехнологичные.

По инвазивности: инвазивные, неинвазивные.

По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное).

По конечному результату: адекватное, частично адекватное, неадекватное.

Услуги в зависимости от характера удовлетворения потребностей населения и общества ме­дицинские услуги делятся на: взаимозаменяемые, взаимодополняющие и независимые.

Взаимозаменяемые услуги способны заменять друг друга при лечении сходных заболева­ний. Рост потребления взаимозаменяемых медицинских услуг одного вида всегда сопровождается падением спроса на связанные с ними услуги другого рода. К числу взаимозаменяемых могут отно­ситься профилактические и лечебные услуги: активная и своевременная профилактика заболеваний, как правило, способствует снижению потребности в осуществлении лечебных мероприятий.

Для взаимодополняющих услуг характерна другая тенденция - с увеличением спроса на одну из них возрастает спрос на все остальные. Совершенствование диагностических технологий, например, стимулирует потребности в лечении заболеваний, выявленных на ранних стадиях. Пря­мым следствием активизации деятельности участковых врачей в период эпидемии гриппа является резкое увеличение спроса на услуги аптечных организаций. Услуги, потребность в которых не кор- релируется, считаются независимыми. Например, профилактика кариеса и лечение глазных болез­ней.

Деление услуг на взаимозаменяемые, взаимодополняющие и независимые можно эффек­тивно использовать в целях перспективного бизнес-планирования.

Услуги в здравоохранении подразделяются на личные (индивидуальные) и обществен­ные. Все услуги, связанные с проведением санитарно-экологических, противоэпидемическим, са­нитарно-гигиеническим, массовых мероприятий, относятся к категории общественных. Обще­ственные услуги здравоохранения по своей природе находятся вне рамок рыночных отношений. На них не распространяется принцип платности. Личные услуги здравоохранения обладают следующи­ми группами свойств:

- индивидуальным характером потребления, делимостью и избирательностью;

- исключаемосгью, конкурентностью, отсутствием естественного монополизма.

В отличие от общественных личные услуги здравоохранения полностью или частично, на общих или на льготных условиях включаются в систему рыночных отношений и свободной кон­куренции.

Услугам, как и товарам, присущи покупательские риски. Риск покупателя при приоб­ретении медицинской услуги существенно выше, чем при покупке товара, и оценить его сложнее. Ключевой проблемой является возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. Несоответствие завышенных ожиданий фак­тически наступившему результату медицинской услуги нередко порождает необоснованные претензии. В договоре о предоставлении профессиональной услуги должны быть указаны прогнозируемые вредные эффекты медицинского вмешательства.

2.2. Рынок, сущность, виды, особенности медицинского рынка

Важнейшим понятием маркетинга является рынок - это широкое экономическое по­нятие, представляющее собой форму взаимоотношений между отдельными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами. По другому определению рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность взаимо­отношений товарного обмена. Есть еще определение рынка, как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

В основе взаимоотношений на рынке лежит сделка - это коммерческий обмен матери­альными ценностями между двумя сторонами. Обмен - это получение желаемого товара от кого- либо, предлагающего что-либо взамен.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов (двух сторон);

- согласованных условий ее осуществления;

- согласованного времени и места осуществления;

На рынке медицинских услуг в зависимости от реально существующих форм собст­венности в медицине возможны следующие варианты сделок: денежная и бартерная.

По характеру выделяют сделки посредством предоплаты и оплаты по факту. На госу­дарственном рынке медицинских услуг действующим вариантом сделки является предопла­та. В системе медицинского страхования и в частных больницах используют оплату по фак­ту.

Стандартный рынок характеризуется:

- наличием хорошо информированных покупателей;

- множеством производителей и продавцов товаров;

- свободным доступом на рынок новых продавцов;

- однородностью товаров.

Рынок с позиций клиента можно разделить на:

-рынок потребителей означает, что покупатели медицинских услуг имеют больше власти и свободы в их выборе, чем продавец или производитель;

-рынок производителей означает приоритетное положение производителя по отноше­нию к потребителю, т.е. сначала производится товар, затем идет «борьба за кошелек потре­бителя»;

- рынок промежуточных продавцов означает, что продавцы, как и производители, имеют больше власти, чем покупатели, ограниченные в своем выборе;

- рынок государственных учреждений характерен для государственной системы здра­воохранения, при которой потребителю предлагается стандарт медицинских услуг, ограни­ченный бюджетным финансированием;

- международный рынок.

Рынок может строиться по трем направлениям:

1. самообеспечение - когда каждый самостоятельно добывает для себя все необходи­мое;

2. децентрализованный обмен - когда предприниматель рассматривает противопо­ложные лица как потенциальных покупателей, составляющих его рынок;

3. централизованный обмен — когда появляется новое лицо, через которое идет про­цесс купли-продажи.

Функционирует рынок, базируясь на трех основных принципах: эквивалентность, возмездность, взаимовыгодность.

При каких же условиях может эффективно функционировать рынок?

Первое из них - абсолютное право любого человека или организации производить, продавать и покупать все, что угодно, в рамках закона и требований общественной нравст­венности.

Второе - абсолютное право свободной покупки и свободной продажи на любом рынке по свободной цене, на которую есть покупатель.

Третье - абсолютная свобода доступа в любые страны, производства продуктов и ока­зания услуг без каких бы то ни было ограничений, кроме установленных законом ограниче­ний, кроме установленных законом.

Рыночные отношения оказывают положительное влияние на развитие любой отрасли, выполняя при этом ряд функций.

Информационная - информирует участников рынка об общественно необходимом количестве и качестве услуг, которые поставляются на рынок.

Посредническая — выявляет взаимовыгодную технологическую и экономическую взаимосвязь между конкретными участниками производства.

Ценообразующая - рынок признает лишь общественно-необходимые затраты, соот­ветствующие условиям предоставления основной массы услуг данного вида, которые согла­сен оплатить потребитель.

Регулирующая - внутриотраслевая конкуренция стимулирует снижение затрат на производства услуги, поощряет технические нововведения, повышает качество оказываемых услуг.

Сферы, которые охватывают рынок, разнообразны. Для нормального функционирова­ния рыночного механизма важны рынки потребительских товаров, услуг, средств производ­ства, научно-технической продукции, инвестиций, кредитной, валютной, рабочей силы.

Медицинский рынок - это совокупность медицинских технологий, организаций медицин­ской помощи, изделий медицинской техники, фармакологических средств, реализованных в услови­ях конкурентной экономики.

Каковы основные отличия «медицинского рынка»?

Во-первых, асимметрия информации у производителя и потребителя „медицинских услуг".

Во-вторых, определенная монополия продавца на формы и методы медицинского, лекарст­венного обслуживания пациента.

В-третьих, отсутствие или ограничение „свободного выбора" пациентом высококвалифици­рованной помощи.

В-четвергых, законодательное ограничение допуска специалистов на рынок медицинских ус­луг (необходимость получения специального образования, лицензии и сертификата).

2.3. Функции медицинского рынка, его объекты и субъекты, разновидности.

Основными функциями рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения являются:

-воспроизводственная, обеспечивающая непрерывность процесса производства и воссозда­ния, расширения всего многообразия медицинских услуг, лекарственных средств, специального обо­рудования и других товаров медицинского назначения;

-регулирующая, обеспечивающая сохранение управляемости в здравоохранительном ком­плексе при возникновении в нем негосударственного, частного комплекса;

-стимулирующая, выполняющая роль эффективного инструмента снижения удельных производственных затрат, содействующая экономии общественного труда и повышению продуктив­ной занятости медицинских работников. Рыночный механизм благодаря конкуренции и возможности выбора заставляет медицинские учреждения улучшать качество медицинских услуг. Даже самый строгий административный контроль не способен устранить с рынка услуги и товары низкого качест­ва;

-санирующая, проявляющаяся в том, что рыночные отношения заставляют уходил» с рынка устаревшие технологии;

конкурентная, выражающаяся в профессиональном и социально-экономическом сопер­ничестве за достижение высоких результатов в диагностике, лечении и реабилитации больных. В качестве объектов медицинского рынка могут быть:

- медицинские услуги (медицинская технология);

- лекарственные препараты;

- кадры - медицинские работники;

- научно-медицинские разработки;

- медицинское оборудование и мед. техника;

- ценные бумаги.

Субъектами рынка в здравоохранении являются:

- пациенты (потребители);

- медицинские учреждения, ВОП, частнопрактикующие врачи (производители);

- органы исполнительной власти, ФОМСы, страховые медицинские организации (по­купатели);

- территориальные и ведомственные органы управления здравоохранением;

- специалисты по маркетингу (маркетологи). Виды медицинского рынка:

рынок медицинских технологий; рынок медицинских учреждений; рынок труда медицинских работников; рынок фармацевтический; рынок медицинского оборудования; рынок медицинских инструментов; рынок научных разработок; рынок ценных бумаг.

III МЕХАНИЗМ РЕГУЛЯЦИИ РЫНКА

Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров: спросу, предложению и цене. 3.1 Спрос, определение, виды, закон спроса.

Спрос - это платежеспособная потребность при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств. Можно сказать, что спрос - это количество медицинских ус­луг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени и по опре­деленной цене.

Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменя­ется в обратной зависимости от цены. Чем ниже цена на медицинские услуги, тем большее ко­личество пациентов пожелает их получить.

К факторам, влияющим на спрос, относятся:

- уровень доходов населения,

- изменение в структуре населения (например, старение населения),

- изменение вкусов населения (пациентов), например, мода на пластические операции привела к большому спросу на них,

- „формирование спроса" на медицинские услуги (иногда врачи своими рекоменда­циями способны увеличить спрос на медицинские услуги),

- рекламная деятельность.

Спрос изображается в виде кривой, показывающей объем спроса на медицинские услуги при каждом значении цены.

Цена за 1-у мед. услугу

Количество мед. услуг

В зависимости от характера, объема иТЯЛтмшнеция существующего и желательного опроса используют соответствующий вид маркетинга.

1. Отрицательный спрос требует его создания. Примером такого негативного спроса могут быть прививки, стоматологические процедуры, отказ от курения, т.к. большая часть населения недолюбливает товар или услугу. В этом случае используют конверсионный маркетинг. Задача его проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством пере­делки товара, снижения цен или более активного стимулирования.

В качестве примера можно привести американскую программу по борьбе с курением, в которой пропаганда заменена на иные формы типа проведения конкурсов, соревнований с последующим награждением победителей. Для привлечения населения к вакцинации можно изменить ее вид, допустим, не инъекционный способ, а таблетированный и т.д.

2. Отсутствие спроса характеризуется тем, что потребители не заинтересованы в то­варе или/безразличны к нему. В этом случае используется стимулирующий маркетинг. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, незнание покупателями возможностей товара, наличие условий, препятствующих его использованию и др.). Хорошим примером является отсутствие спроса на устаревшие методы лечения, диагностики.

Так, студенты медицинских ВУЗов, имеющие установку на получение клинического образования, не заинтересованы в изучении некоторых теоретических дисциплин. Задача маркетинга найти способ увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

В предыдущем примере американской программой борьбы с курением с целью сти­мулирования участия в ней предусмотрены призы в виде автомобилей, туристических путе­вок.

3. Скрытый, или потенциальный спрос существует тогда, когда многие потребите­ли испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имею­щихся на рынке товаров или услуг. При этом применяется развивающий маркетинг. Его задача - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много. Например, спрос на безвредные сигареты, многие медицинские услуги, не доступные для жителей малых горо­дов. В таком случае местные страховые компании , используя метод развивающего марке­тинга, свяжут свою деятельность с квалифицированными и элитарными пунктами здраво­охранения. К методу развивающего маркетинга прибегают страховые компании, вводя в пе­речень услуг страхование на случай инфицирования вирусом "СПИД", что стало отдельным видом страхования.4. Падающий спрос - естественная тенденция любого рынка. Для восстановления его используют ремаркетинг, принципы которого заключаются в анализе причин падения конъюнктуры и поиске новых возможностей оживления спроса, в частности, придания това­ру свойств "рыночной новизны", применение ценовой политики, рекламной деятельности.

5. Нерегулярный, колеблющийся спрос имеет мссто, как правило, при торговле то­варами сезонного потребления, либо, когда потребность в товарах или услугах меняется со­ответственно циклическим спадам конъюнктуры. Например, перегрузка транспорта в часы пик и недогрузка его во время дневного и вечернего затишья; большое количество посетите­лей музеев в выходные дни и малое - в будни. Наплыв больных в лечебные учреждения в начале недели и уменьшение числа их в конце. В этом случае используется синхромарке­тинг, задача которого изыскать способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени. Для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса нужно четко представить характер потребностей покупателей, чтобы активизировать благоприятные нам потребности и "приглушить" другие. Медицинская комг;а:л:я, перераспределяя медицинские услуги, пользующиеся спросом, между различными медлцилскимч организациями, устранит неравномерную нагрузку, тем самым сделает более доступной медицинскую помощь, соз­даст условия для стимулирования .

6. Полноценный спрос, когда спрос на товар соответствует запланированному. В данном случае целесообразен поддерживающий маркетинг, в задачу которого входит под­держание существующего уровня спроса, несмотря на меняющиеся потребительские пред­почтения п усиливающуюся конкуренцию. Для этого руководитель службы маркетинга дол­жен' продуманно проводить политику цеп, целенаправленно осуществлять рекламную рабо­ту, заботиться о качестве 'товара или услуги,

8. Нерациональный, Или иррациональный ciJuic, такой, который противоречит интересам* благополучию общества (например, спиртные напитки, табачные изделия, нарко­тические средства, порнографические фильмы,).

Существует еще такие виды спроса

-расчетный

- спрос' на рассчитанный га оснований Показателей общей заболевalkotefи и показаний к тому или ино-му виду медицинских услуг в различных классах, группах и при отдельных заболеваниях в конкретный временной период;

-реальный спрос - количество и качество медицинских услуг, реально востребован­ных покупателями и потребителями при сложившейся структуре общей заболеваемости в конкретный временной период. Разница расчетного и реального спроса по различным видам медицинских услуг определяет показатель невостребованного спроса

Эти показатели являются основными ориентирами в выработке стратегических реше­ний медицинского маркетинга административной территории при перспективном планиро­вании.

Есть текущий спрос, в котором различают:

- удовлетворенный - покупатель и потребитель в нужный срок удовлетворены услу­гами искомого качества;

- неудовлетворенный — покупатель и потребитель не удовлетворены временем пред­ставления медицинских услуг и их качеством.

Некоторые маркетологи выделяют еще необоснованный спрос, который, как правило, является продуктом неудовлетворенного спроса на различные медицинские услуги (отсутст­вие эффекта от лечения того или иного заболевания, необоснованно стимулирует потреб­ность и спрос на услуги знахарей, экстрасенсов, некоторые медикаменты.

Различные возможные виды спроса являются инструментом для работы медицинского маркетинга. Показатели расчетного, реального и невостребованного спроса должны быть ориентирами маркетинговой деятельности органов управления, а текущего - маркетинговой деятельности ЛПУ.

Понятие спроса связано с характеристикой потребителя, которые в зависимости от реакции на изменение цены делятся на следующие пять групп.

Экономичные пациенты — пенсионеры, студенты, малообоспеченные категории на­селения. Они очень чувствительны к ценам. Такая группа составляет более 50% от числа по­тенциальных больных в России.

Престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция) - Для этой группы важен престиж, качество медицинских услуг. Пациенты этой группы малочувствительны к ценам. Они составляют примерно 20% всех потенциальных клиентов.

Этичные пациенты (люди, относящиеся экономически к любой из двух предыдущих групп). Для них важны такие качества, как принадлежность к стране, производителю, городу, социальной группе. Они составляют около 20% всех потенциальных пациентов.

Пациенты-«новаторы», которые ориентируются на все новое. Они экстравагантны. У этих пациентов качество медицинских услуг связано с возрастом врача или медицинской сестры. В этом случае они отдают предпочтение молодым медицинским работникам.

Пациенты — «консерваторы». Это группа ориентирована на старые, проверенные методы лечения. Для них более надежны медицинские работники с большим стажем.

3.2. Предложение, закон предложения, факторы, влияющие на предложение.

Следующий параметр механизма рыночных отношений - предложение. Можно ска­зать, что предложение - это то количество медицинских услуг, которое медицинское учрежде­ние способно оказать в определенный период времени по определенной цене.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цен.

К факторам, влияющим на предложение, можно отнести:

- количество врачей, медицинских сестер, оказывающих услуги;

- стоимость медицинского оборудования (повышение его стоимости сокращает пред­ложение);

- совершенствование и удорожание медицинского оборудования (более совершенное ме­дицинское оборудование снижает издержки и способствует большему количеству медицинских услуг;

- налоги (повышение налогов снижает предложение);- выход на рынок медицинских услуг новых конкурентов вызывает увеличение предложе

ния.

Предложение изображается в виде графика. Кривая показывает количество предлагаемы медицинских услуг при каждом значении цен.

жения формируется рыночная цена.

3.3. Рыночная цена, ее виды

Цена как денежное выражение стоимости услуги формируется при взаимодействии н рынке носителей спроса и предложения, то есть пациента и производителя услуг

Если цена спроса представляет собой предельно максимальную цену, за которую т циенты согласны получать услуги, то выше нее рыночная цена подняться не может, т.к. у пг циентов больше нет денег для оплаты услуги.

Цена предложения - это предельно минимальная цена, по которой производители ещ готовы оказывать услуги пациентам.

Рыночная цена не может опускаться ниже цены предложения, потому что тогд предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Рыночная цена фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и предложе ния. Эта точка называется равновесной, т.к. только в этой точке цена одновременно устраива ет и производителя и потребителя медицинских услуг.

В условиях рынка ценообразование представляет собой сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор подхода к определению цен на медицинские услуги, без­условно, является одной из основных функций маркетинга. Рыночный механизм характеризуете* способностью достигать подвижного, динамичного равновесия между спросом и предложением.

Существует несколько разновидностей цен на рынке.

1. Цена потребительского сегмента рынка - цена на одни и те же виды услуг, пред­назначенных разным группам пациентов (лица с высоким, средним, низким доходом, дети, инвали­ды).

2. Скользящая падающая цена, реагирующая на соотношение спроса и предло­жения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит постепенное снижение цен - это один из способов привлечения пациентов.

3. Эластичная, гибкая цена - цена быстро реагирующая на изменения спроса и предложе­ния в относительно короткие промежутки времени как в сторону снижения, так и повышения.

Эти три вида цен устанавливаются на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги. При внедрении на рынок новых медицинских услуг различают следующие категории цен.

4. Проникающая цена - цена, предназначенная для завоевания и расширения рынка. Как правило, это преднамеренно заниженная цена для привлечения пациентов и увеличения объема услуг.

5. Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке, ниже круглой цифры, что психологически привлекает потребителя (пациента) иллюзией, что цена снижена.

6. Престижная цена - цены, устанавливаемые на медицинские товары или услуги, обладающие высоким потребительским спросом (модные) и оказываемые в „элитных" меди­цинских учреждениях.

7. Цена для „снятая ставок", т.е. установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой в расчете на пациентов, готовых оплатил» ее. Установить ее можно в случае внедрения принципиально новой услуги, не имеющей аналогов, а также на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен (дорогостоящего оборуд ования, НИОКР).

Для медицинских услуг применяются следующие цены:

Монопольная цена — устанавливается произвольно производителем.

Номинальная пена публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котиров­ках.

Розничная цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.

Рыночная цена — цена, по которой ведется купля-продажа на данном рынке. Эта цена практически равна розничной.

Скользящая цена — устанавливается в зависимости от некоторых условий.

Твердая цена — устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит измене­нию.

Итак, маркетинг - это основное комплексное средство наблюдения за рынком и при­способления к происходящим на нем переменах. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса марке­тинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

1У.ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

В маркетинговой деятельности можно выделить 4 взаимосвязанных между собой функции:

- сбытовую;

- исследовательскую;

- стратегическую;

- управленческую.

СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ заключается в изучении рынка, сегментации его, отборе целевого рынка, продвижении товара к потребителю, хранении его, информировании потре­бителя о товарах, услугах, т.е. рекламе.

Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя.

Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализа­ции медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя.

Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации - посредника, в лице которого может вы­ступать страховая медицинская компания.

Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с же­ланием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствую­щую плату.

Опыт западных стран показал, что, чем меньше у производителя медицинских услуг каналов сбыта, тем меньше у него прибыли. Поэтому, если медицинская организация хочет значительно увеличить свою прибыльность, она должна увеличить количество каналов това­родвижения. При этом нельзя забывать, что мощность каналов товародвижения должна со­ответствовать мощности производства медицинских услуг лечебной организации.

Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь лучшее пред­ставление о потребностях и нуждах потребителей. При выборе канала товародвижения учи­тываются следующие факторы:Исследователи маркетинга обычно решают следующие задачи: изучение характери­стик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между организациями, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение то­варов конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Эти исследования проводятся двумя методами.

Первый метод - метод экспертных оценок, когда требуемая информация получается путем подбора и опроса экспертов по предлагаемым вопросам.

Второй - метод социологических исследований. Допустим, поликлиника хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие на территории обслуживания. Необходимо получить информацию, которая позволила бы в результате проведенного исследования при­нять правильное решение.

Технология проведения маркетингового исследования выглядит следующим обра­зом:

1 этап - выявление проблем и формирование целей исследования;

2 этап - отбор источников информации;

3 этап - сбор информации;

4 этап - анализ собранной информации;

5 этап - представление полученных результатов.

На 1-м этапе исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. "Хорошо определённая проблема - это уже полпути к ее решению" - гласит народная мудрость.

Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а, возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусмотреть описание определенных явлений, на­пример, выяснить численность и состав по различным характеристикам (полу, возрасту, со­циальному положению и т.д.) пациентов, пользующихся услугами конкретного медицинско­го учреждения. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку ги­потезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на платные медицинские услуги на "X" процентов вызовет приток пациентов, по крайней мере, на "У" процентов.

На 2-м этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пу­ти её наиболее эффективного сбора.

По способу получения информации источники информации делятся на:

- внутренние - данные, собираемые и обрабатьюаемые служащими данного учрежде­ния;

- внешние - информация, собираемая за пределами учреждения, но используемая для собственных маркетинговых целей.

Маркетинговая информация по признаку ее назначения делится на первичные и вто­ричные данные.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной це­ли. Например, какая из диагностических процедур пользуется наибольшей популярностью у медицинских работников и пациентов.

Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией

Схематично этот план выглядит следующим образом:

1. Методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.

2. Орудия исследования: анкеты, механические устройства.

3. План составления выборки: единица выборки, объем выборки, процедура выборки.

4. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.Подробнее рассмотрим письменный опрос - анкетирование. Существует экспедици­онный способ, когда лицо, проводящее опрос, само раздает и собирает анкеты, и корреспон­дентский, когда анкеты рассылаются и возвращаются по почте.

Анкетирование является наиболее распространённым способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть полу­чена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выяв­лены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (рес­пондент). Составлению анкеты предшествует исследовательская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности, сформулировать недвусмысленный ответ.

Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Обычно анкета строится по следующей схеме:

1 .Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим; в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожают исследование.

3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формули­ровать вопросы. Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. С другой стороны, данные об экономическом, социальном и демографическом положении оп­рашиваемых часто необходимы для последующей стратификации совокупности выявления некоторых закономерностей и связей, оценки влияния факторов и т.п. Обязательно подчер­кивается анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов.

По степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытый, или свободный, вопрос предполагает ответ в свободной форме, без каких-либо ограничений. От­веты дают богатейшую информацию, но трудно поддаются последующей обработке. Прихо­дится проводить дополнительную работу по шифровке и формализации ответов или делать обобщающие выводы только качественного характера.

Закрытые вопросы предлагают перечень вариантов ответов, в том числе альтернатив­ных (да, нет, не знаю). К ним относятся вопросы - перечни ответов, из которых следует вы­бирать один вариант, а иногда несколько. Последний случай называется веером ответов.

Фильтрующие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опраши­ваемым. Например, пользуетесь ли Вы данной медицинской услугой? (да, нет). Если "да", то в каком лечебном учреждении?

В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для проверки дос­товерности ответов.

Разработка анкет - творческая задача. Вопросы должны задаваться в логической по­следовательности с учетом сложившейся рыночной ситуации. Необходимо учитывать осо­бенности тех групп населения, которым адресована анкета. План разработки анкет со­ставляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами маркетингового исследо­вания.

Обработка анкет проводится, как правило, в форме группировки по каждому ответу или их комплексу, то есть нужным для анализа признакам. Если объем выборки небольшой анкеты, можно обработать вручную.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собран­ной ранее для других целей. Например, информация из статистического отдела, собранная для отчета, может быть использована специалистами по маркетингу.

Вторичные данные часто служат отправной точкой исследования. Они более доступ­ны, но должны быть точными, надежными и полными. К ним, например, могут бьггь отне­сены данные, полученные с помощью существующих государственных форм отчетности.

При проведении 3-го этапа - сбора информации - очень важно наладить успешное об­щение между людьми. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Многие пациенты, например, не захотят отвечать на вопросы, не захотят за­полнять анкеты. При проведении экспериментального исследования необходимо вниматель­но следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказы­вать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно однообраз­ным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полу­ченных данных наиболее важных сведений и результатов. После сведения полученных дан­ных в таблицы выводятся или рассчитываются различные показатели, а в дальнейшем, с по­мощью моделей принятия решений, применяемых в системе маркетинговой информации, исследователь обрабатывает полученные данные для получения дополнительных сведений.

На этапе представления полученных результатов исследователь не должен ошелом­лять руководителя количеством и изощренностью использованных им статистических мето­дик. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных на­сущных маркетинговых решений, например, заключать или нет договор (лизинг) на поставку медицинского оборудования для выполнения работы за определенную арендную плату.

Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем со своим цифровым отражением, которое поддаётся изучению, измерению и оценке.

Непрерывный процесс изучения рынка медико-социальных услуг и лекарственных средств представляет собой мониторинг, позволяющий оперативно реагировать на постоян­ные изменения различных факторов.

Итак, важное значение в системе маркетинга занимает информация, получаемая при анализе отчетности объектов здравоохранения и позволяющая решать ряд важных задач их развития, разрабатывать стратегию и план их деятельности, проводить сегментирование рынка медицинских услуг, вырабатывать ценовую и конкурентную стратегию.

Социально-гигиенические и экономические исследования спроса на медицинские то­вары и услуги базируются на следующих системах исследования спроса или их комбинации:

1. Матричная - включает аспекты:

-географический, при котором исследование ограничивается одним регионом или выявленные различия между отдельными регионами используются для уточнения степени их влияния на спрос медицинских услуг;

-потребительский, при котором исследуются особенности спроса какой-либо опре­деленной социальной группы клиентов (пациентов) или различия между их группами;

-ассортиментный, изучающий специфику спроса и предложения различных лечебно- оздоровительных услуг, медикаментов и других товаров.

2. Функциональная система маркетинговых исследований направлена на изучение определенного вида лечебно-диагностической (рекреационно-оздоровительной), фармацев­тической деятельности и её информационного обеспечения. При этом обосновываются эф­фективность медико-санитарного обслуживания, производство и реализация терапевтиче­ской аппаратуры, обучение и переподготовка медицинских кадров и т.д.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ тесно связана с исследовательской и имеет цель обеспечения устойчивого долговременного конкурентного преимущества, т.е. долгосрочного успеха на рынке.

Существует 2 вида стратегии: по производству товара или услуги и по рынку. Оба они опираются на маркетинговые исследования.

Стратегический план имеет очень большое значение для деятельности организации; он дает направление для ее деятельности, обеспечивает четкие цели каждому подразделе-

нию, стимулирует координацию их усилий, выявляет слабые и сильные стороны деятельно­сти организации с точки зрения конкурентов, определяет альтернативные действия, которые может предпринять организация.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого от­дельного производства или товара. Планирование маркетинга подразумевает изучение су­ществующих и планирование новых видов товаров, модернизацию имеющегося, снятие с производства устаревшей продукции, планирование товародвижения и сбыта. При этом име­ется в виду, что стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из сво­их производств или товаров уже принято.

План по маркетингу должен отражать финансовые намерения на будущее; его можно разработать до открытия бизнеса, чтобы получить финансовую поддержку, либо создавать его ежегодно по мере роста учреждения. Он должен ясно отражать, почему ожидается при­рост обращаемости за услугами, чем оправданы инвестиции в новое оборудование для про­изводства новых видов услуг, иными словами, объяснить пути получения большей прибыли. План по маркетингу определяет направление развития учреждения, ставит цели и планирует ее рост.

Основными разделами плана являются:

-анализ текущей ситуации (характеристика целевого рынка, положение конкретного ЛПУ на нем, выявление сегмента, основные конкуренты, факторы маркетинговой среды);

-прогноз развития ЛПУ;

-контрольные показатели, на которые необходимо выйти в результате реализации

плана;

- описание клиентов и их потребностей, которые удовлетворяются учреждением или должны быть удовлетворены;

-определение сегмента рынка, постановка на основе оценки возможностей конкрет­ных задач, относящихся к конкретным рынкам и их сегментам;

-анализ сильных и слабых сторон конкурентов и своих;

-описание стратегии маркетинга, предназначающейся для решения каждой задачи;

- стратегию в сфере рекламы и предоставления услуг.

Разработанный план по маркетингу, который ставит реалистичные цели, основанные на исследованиях, и определяет пути их достижения, должен стать путеводной картой на весь год. Регулярная корректировка плана позволит приспосабливать его к тем переменам, которые возникают на рынке, или же внутри самого учреждения.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и мето­дам разработки. Они могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), среднесрочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 до 10 лет). Многие организации опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем дол­госрочные.

Фактически разрабатываются два плана - перспективный (стратегический) и годо­вой (тактический). Вначале готовится перспективный план (допустим, пятилетний) с изло­жением основных факторов и сил, которые будут влйять в течение предстоящего пятилетия на рынок того или иного товара.

Стратегическое планирование - это процесс развития и поддержания соответст­вия между целями и способностями организации и ее изменяющимися возможностями в маркетинге. Оно основано на четком определении предназначения компании, ее целей, со­лидном деловом пакете и согласованных функциональных стратегиях.

Процесс стратегического планирования осуществляется совместно руководством и сотрудниками маркетинговых служб. Он состоит из 7 взаимосвязанных этапов:

- определение задачи организации;

- создание стратегических хозяйственных подразделений;

- установление целей маркетинга;

- ситуационный анализ;

- разработка стратегии маркетинга;

- реализации тактики;

- слежение за результатами.

Таким образом, стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой сторо­ны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь ос­новной цели.

Основными компонентами стратегии являются:

• широта (оригинальное умение использовать ресурсы, привлечение различных групп потребителей);

• интересы конкуренции;

• взаимодействие учета окружающей среды и использования ресурсов.

Главная стратегия предприятия - это согласование интересов внешних взаимосвя­занных групп (клиентов, пациентов), внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегиче­ских понятий, поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стра­тегической цели.

Различают 2 группы стратегий маркетинга:

- стратегия в отношении продукта (услуги);

- стратегия в отношении рынка.

Первая группа стратегии маркетинга определяет способы успешного сбыта продукта на рынке, исходя из его свойств (качеств).

Вторая группа характеризует политику фирмы (организации) по отношению к роли своей организации на рынке.

К первой группе стратегий относятся:

- стратегия дифференциации;

- стратегия низких издержек;

- стратегия узкой специализации или стратегия высоких цен; -стратегия разработки нового вида услуги;

- стратегия совершенствования товара. Ко второй группе относятся:

- стратегия диверсификации;

- стратегия интегрирования;

- стратегия совершенствования производства;

- стратегия интенсификации маркетинговых усилий; -стратегия развития рынка;

- стратегия социально-этического маркетинга.

Стратегия дифференциации является одним из наиболее широко используемых ви­дов стратегии маркетинга, предполагает выделение организацией и обеспечение автономно­го спроса на услугу, отличную от предлагаемых конкурентами. Направлениями стратегии маркетинга могут быть:

• повышение качества и специфических потребительских свойств продукта (услуги). Например, для Областного Института гигиены - это осуществление контроля за качеством природной среды приборами с высокой разрешающей способностью или позволяющими проводить комплексную оценку окружающей среды. Надёжность изделия в эксплуатации или полезность оказанной услуги в течение длительного времени;

• организация- лидер в предоставлении данной услуги или выпуске продукта;

• продажа продукта (услуги) с сопутствующими товарами (услугами). Так Институт гигиены может проводить гигиеническое исследование в полном объеме: оценка окружаю­щей среды, состояния здоровья населения параллельно с разработкой гигиенических регла­ментов;

• обеспечение узнаваемости продукта на рынке.

Стратегия низких цен (по отношению к пациенту) означает, что медицинский ра­ботник предлагает независимо от качества медицинские услуги по низким ценам. Эту стра­тегию ещё называют стратегией проникновенияj Реально она наиболее выгодна для моло­дых специалистов и организаций, только начинающих самостоятельную работу на рынке ме­дицинских услуг, организаций, которые расширяют сферу своей деятельности, проникая на чужие рынки.

Эта стратегия удобна для рынка медицинских услуг России в целом, учитывая низ­кую платёжеспособность населения.

Стратегия узкой специализации или стратегия высоких цен - линия поведения на рынке медицинских услуг, которая имеет противоположный характер вышеупомянутой стратегии. В этом случае пациентам предлагаются медицинских услуги по высокой стои­мости. Производитель медицинских услуг в этом случае получает максимально высокую прибыль в перерасчете на единицу затрат.

В настоящее время эту стратегию можно применять на отдельных сегментах меди­цинского рынка города (отдельные микрорайоны), по отдельным направлениям медицины (косметология, сексопатология, стоматология).

Стратегия совершенствования товара подразумевает улучшение содержания меди­цинских услуг, что является самостоятельным компонентом для удовлетворения постоянно меняющихся потребностей пациентов.

Само по себе совершенствование медицинской услуги и её качества не являются дос­таточной гарантией того, что она найдет своего потребителя. Она дополняется другими мар­кетинговыми показателями (цена, имидж производителя) и в таком комплексном виде уже воспринимается пациентом и влияет на его выбор. Например, диализаторы искусственной почки производства Украины вступают в конкурентную борьбу с аналогичными изделиями из стран Европы (Германия, Австрия), США и находят своего потребителя на отдельных сегментах медицинского рынка Самарского региона (несмотря на более низкое качество и имидж, но достаточно приемлемую цену).

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых услуг и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия, но именно такая стра­тегия может обеспечить устойчивость учреждения в нестабильном внешнем окружении. Стратегия диверсификации означает постоянное изменение медицинской деятельности, в ходе которой идет приспособление к изменениям на рынке медицинских услуг.

Диверсификация не означает, что учреждение воспользуется любой возможностью, как бы далеко она ни была от её нынешних интересов. Учреждение стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать её конкурентные преимуще­ства. Эта стратегия применима ко всем, без исключения, участникам медицинской деятель­ности.

Стратегия интегрирования или стратегия объединения означает возможность по­вышения эффективности медицинский деятельности за счет объединения по горизонтали или по вертикали. При этом объединяющиеся получают преимущества за счет приобретения полезных качеств своего партнера.

Эта стратегия может также широко применяться всеми участниками медицинского рынка. Главными препятствиями могут быть психологические барьеры (мировоззренческие позиции, воспитание и т.д.).

Стратегия интенсификации коммерческих (маркетинговых) усилий означает, что любая деятельность в сфере рынка (в том числе и медицинская) должна сопровождаться маркетинговой поддержкой (в том числе рекламной).

Данная стратегия предполагает изучение рынка, которому предоставляются медицин­ские услуги, разработку нового плана по предоставлению услуг, направленного на повыше­ние эффективности учреждения.

Эта стратегия направлена на улучшение деятельности самого учреждения. Учрежде­ние пытается расширить свою деятельность за счет предоставления дополнительных услугпотребителям рекламы, улучшения качества предоставления услуг. Данная стратегия эф­фективна при растущем или еще не насыщенном рынке.

Стратегия разработки нового вида услуги близка по своему содержанию к преды­дущей стратегии. Она заключается в том, что учреждение разрабатывает новые услуги, рас­ширяет номенклатуру услуг и предоставляет их хорошо известному "старому" рынку, оты­скивая и заполняя рыночные ниши.

При этом медицинские услуги могут быть совсем новыми для отрасли здравоохране­ния или только для данного лечебного учреждения. Эта стратегия наиболее предпочти­тельна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.

Стратегия развития рынка направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех услуг, которые лечебное учреждение уже предоставляет. Не следует забывать, что данный путь связан со значительными затратами и более рискован, чем со­вершенствование рынка или разработка новых услуг, а также то, что проникнуть напрямую в сложившиеся "чужие" рынки очень затруднительно.

Стратегия совершенствования производства относительно медицинской деятель­ности означает преобразование (улучшение) лечебной деятельности за счет лучшей управ­ляемости (в данном случае, организации), взаимосвязи между всеми элементами производст­венной среды (медицинские работники, медицинская аппаратура, фармакологические сред­ства, методики диагностики и лечения).

Это совершенствование, в частности, может предполагать повышение квалификации специалистов, обеспечение этих специалистов адекватными их квалификации методами ле­чения, диагностики и т.д. Побудительной причиной применения этой стратегии является конкурентная борьба на рынке медицинских услуг.

Стратегия социально-этического маркетинга предполагает ведение лечебной дея­тельности с учетом (декларированием) целей заведомо социально и этически поддерживае­мых отдельными слоями или обществом в целом. Например, декларировать и следовать в коммерческой деятельности бесплатности, доброте, честности, благотворительности в меди­цине, в условиях достаточной ожесточенности, неопределенности, отсутствия устойчивых источников финансирования, безусловно благоприятно воспринимается населением России.

Таким образом, стратегический план определяет, производствами каких именно ме­дицинских товаров будет заниматься конкретное медицинское учреждение (предприятие) и формулирует задачи этих производств. Затем для каждого из этих производств разрабаты­ваются собственные детализированные планы.

В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление соответствующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед товаром, излагает­ся стратегия на год к программе действий, указываются суммы сметных ассигнований, опре­деляется порядок контроля.

Этапы составления плана маркетинга следующие:

- анализ текущей ситуации на рынке;

- постановка задач и учет ограничений;

- формирование рыночной стратегии и конкретных программ (сроки, ответственные лица, средства и т.д.);

- оценка реальных возможностей намеченных программ для достижения целей (да,

нет);

- составление плана маркетинга (включая механизмы контроля за выполнением про­граммы;

- предварительная оценка достаточности намеченных ресурсов для выполнения про­граммы (да, нет);

предоставление плана на утверждение (утверждён, не утверждён);

- выполнение плана.

План маркетинга любого ЛПУ должен строиться на фактах, поэтому главному врачу или менеджеру нужна подробная информация о рынке. Источником такой информации мо­гут служить собственные отчетные документы, а также клиенты, конкуренты, профес­сиональные ассоциации и отчеты государственных предприятий.

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ заключается в координации деятельности различ­ных служб маркетинга, контроле, анализе тенденций на рынке, выявлении новых техноло­гий, возможностей, повышения качества товаров и услуг, основных направлений ценовой политики, руководстве кадрами, создании системы подготовки и переподготовки кадров.

Управляющий по маркетингу - это специалист, занимающийся не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его применения, а иногда, и сокращения.

Каждая организация создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Осуществлением всех марке­тинговых функции руководит отдел маркетинга.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) марке­тинговой деятельности. Они подчиняются заместителю руководителя по маркетингу, кото­рый координирует работу. Обычно в состав отдела входят: управляющий службой маркетин­га, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам (ус­лугам).

Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляю­щий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Функциональная организационная структура управления маркетингом очень про­ста и удобна именно для ЛПУ, так как обычно для них круг пациентов всегда определен и количество их постоянно.

Если учреждение небольшое, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Он должен будет заниматься и маркетинговыми исследованиями, и ор­ганизацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д.

Некоторые учреждения здравоохранения уже сформировали для себя маркетинговые службы, от чего эффективность их деятельности значительно повышается. В зависимости от мощности учреждения, его статуса - структура службы маркетинга разнообразна: может быть менеджер по маркетингу, врач по маркетингу (Областная клиническая больница им. Калинина, г. Самара ), отдел маркетинга (Медико-санитарная часть №5 Кировского района г.Самары) и т.п.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга может встретиться немало неожидан­ностей. Необходимо контролировать конкретные, проводимые учреждением мероприятия, чтобы быть уверенными в конечном достижении целей маркетинга.

Система маркетингового контроля состоит из трех типов:

- контроль за исполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- контроль за исполнением стратегических установок.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты марке­тинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при не­обходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении рентабельности различных това­ров, контролировании объемов заказов, соответствии их сегментам рынков, помогает руко­водству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исход­ных стратегических установок учреждения с имеющимися рыночными возможностями.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и ха­рактер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, то есть действительно ли фирма использует имеющиеся возможности. Проще го­воря, это управление спросом.V. ЭЛЕМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ

Любая компания, фирма, медицинское учреждение должны уметь выявлять откры­вающиеся рыночные возможности. Для этого необходимо заниматься поисками новых рын­ков (например, распространение медицинских услуг на новые коллективы, возрастные груп­пы, географические территории) более глубокого внедрения на существующий рынок за счет снижения цены услуги, увеличения расходов на рекламу и т.д. предложения новых услуг, продажи нового товара имеющимся клиентам на существующих рынках или, наконец, за счет предложения новых товаров или новых услуг на новых рынках? Отбор целевых рынков включает в себя сегментирование рынка, выбор целевых рынков.

Для определения потребностей целевых рынков и их удовлетворения организация мо­жет использовать следующие методы:

- массовый маркетинг - недифференцированный маркетинг.

- сегментация рынка - дифференцированный маркетинг.

- множественную сегментацию.

Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, охватывающей обслужи­ваемый участок (территорию) с населением 100- 150 тыс. человек.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок. Главная цель массового маркетинга - сделать сбыт медицинских услуг максимальным, что нахо­дит отражение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений.

Такое возможно только на государственном уровне. Стратегия массового маркетинга строится на долгосрочных доходах (бюджет, средства ОМС).

Дифференцированный маркетинг представляет собой сегментацию рынка.

5.1. Сегментирование рынка

I. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка состоит из по­требителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов мар­кетинга. Например, потребители (пациенты), выбирающие самое сильнодействующее сред­ство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Кроме того, потребители могут группиро­ваться по географическому(регион, плотность и численность населения, климат); демогра­фическому (возраст, пол, размер семьи, семейное положение, этап жизненного цикла семьи - молодые одинокие, молодые семьи без детей, молодые семьи о одним маленьким ребенком и т.д., уровень доходов, профессии, образование, религия, раса, национальность); психографи­ческому (общественный класс, стиль и образ жизни, личные качества); поведенческим прин­ципам. В последнем имеют значение эмоциональное отношение к услуге или товару, повод для совершения покупки, искомые выгоды, качество, сервис, экономия, статус пользователя, интенсивность потребления: слабый, умеренный, активный. Степень приверженности к тор­говой марке, степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осве­домленный, информированный, заинтересованный и т.п.)

Потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими до­ходами. При этом цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориен­тируется.

Профессия потребителя может влиять на покупки.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, интро­верты или легко и трудноубеждаемые. Интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при свершении покупок.

Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную про­дажу и скептически относятся к рекламной информации. Наиболее выразительный метод сегментации - это психографический. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества по­требителя более точно характеризуют возможную реакцию потребителей на тот или иной товар или услугу. Компании самых разных отраслей; банки и автомобилестроители, продав­ца вин и одежды - все стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов.

Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкрет­ного общественного класса.

Демографические переменные тоже самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

Так, потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-ти ме­сячный ребенок отличается от 3-х месячного по своему потребительскому потенциалу. Это учла фирма игрушек, которая разработала 12 различных игрушек для последовательного ис­пользования их детьми от 3-х месяцев до I года.

Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей ос­новой для формирования сегментов рынка. Например, учитывая такой признак, как поводы для совершения покупок, фирма-производитель апельсинового сока попыталась создать рек­ламу не только для первого завтрака, но и для обеда. Некоторые праздники, такие, как День матери и День отца, начали пропагандировать отчасти с целью сбыта конфет и цветов, а кон­дитерская фирма "Кэргис Кэнди" ввела в обиход обычай веселого угощения в День всех свя­тых, когда в каждой семье готовы сладости для угощения детишек, постучавшихся в дом.

Сегментирование рынка можно производить и по степени приверженности потреби­телей к товару. Потребители-приверженцы товарных марок, магазинов. При этом есть:

- безоговорочные приверженцы, покупающие товар одной и той же марки;

- непостоянные, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

-"странники", не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

2. Выбор целевых сегментов рынка, т.е. отбор конкретных целевых сегментов, с ко­торыми можно осуществить взаимовыгодный обмен.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства молено подразделить на 3 участка по ин­тенсивности покупательской потребности (быстрое облегчение, постепенное и долговремен­ное) и по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста и пожилые). Компания может принять решение обслуживать только один сегмент, например, болеутоляющее долго­временного действия группе лиц среднего возраста, может производить один вид болеуто­ляющего для всех типов покупателей и т.д.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Это так называемая множественная сегментация рынка.

3. Позиционирование товара на рынке § это обеспечение товару, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Выбрав целевой сегмент рынка, фирма должна решить, как проникнуть в этот сег­мент. Если сешент устоялся, значит, в нем есть конкуренты, которые заняли свои "позиции". В задачу маркетинга входит определение позиций всех имеющихся конкурентов. На основе этого фирма уже решает: на какое место может претендовать: либо позиционировать себя рядом с конкурентами и вступить в борьбу за долю рынка, либо создать новый товар или предложить новую услугу, которые не предлагают конкуренты. Иными словами, она находит "брешь" на рынке и принимает меры к ее заполнению. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и другие характеристики.

4. Разработка комплекса маркетинга, т.е. набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать же­лаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий' современной системы маркетинга. Сюда входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия, на спрос своего товара, услуги.

5.2. Конкуренция, ее виды

Существует четыре основных типа конкуренции:

- монополия,

- олигополия,

- монополистическая конкуренция,

- чистая конкуренция.

Монополия - только одно медицинское учреждение или только один какой-либо врач предла­гает данные услуги на рынке.

Олигополия - когда на небольшое число медицинских учреждений приходится большая часть оказываемых медицинских услуг.

Монополистическая конкуренция - имеет место в структурах, ставших АО, но не отка­завшихся от государственного опекунства. Например, „Росфармация".

Чистая конкуренция в здравоохранении есть среди стоматологов, мануальных терапевтов, психотерапевтов и т.п.

Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг занимает особое место в сфере современного маркетинга в здравоохранении.

Практически все медицинские услуги требуют значительных усилий для их продвижения. Продвижение на рынок - это любая форма сообщений, убеждений или напоминание людям об услугах и идеях.

Самым действенным инструментом в работе клиник, J111 У, стремящихся модифицировать поведение клиентов и привлечь их внимание, является реклама.

53. Рекламная деятельность маркетинга

Медицинская реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Говоря об экономиче­ском значении медицинской рекламы, следует подчеркнуть, что, во-первых, реклама предоставляет информацию, которая помогает пациентам в выборе необходимых услуг, во-вторых, удачная реклама увеличивает объем оказываемых услуг и таким образом положительно влияет на рост по­лучаемой прибыли, в-третьих, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества медицинских услуг.

Однако, привлечь внимание потребителя с помощью рекламы - это лишь первый и да­леко не решающий шаг.

Отрицательной стороной рекламы является то, что она стандартизована, и ей не хватает гиб­кости. Реклама может бьпъ:

- информативной - дается с целью информирования потребителя о новом товаре или услуге, новой цене на них;

- увещевательной - применяется с целью формирования у потребителей предпочтения к данному виду медицинских услуг;

- напоминающей - имеет задачу напомнить потребителям о наличии того

или иного товара или услуги.

Очень важно правильно выбрать каналы распространения рекламных посланий. Это могут быть средства массовой информации:

- прямая (по почте, путем вручения рекламных материалов лично);

- реклама в прессе (газетах, журналах, справочниках, телефонных книгах и т. д.);

- печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты и т.д.);

- экранная реклама (кино, телевидение);

- наружная (крупногабаритные плакаты);

- реклама в транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств, в салонах

и т.д.);

- реклама в месте предоставления услуг (вывески, товарные знаки);

- каналы личной коммуникации (телефон (телефонный маркетинг), анкета, интервью и т.д.).

Практика показывает, что расходы на „директ мейл" (прямой почтовой рассылки) оказыва­ются наименьшими, а управляемость этого канала очень высокая. Этот метод широко используется в рекламной практике многих стран. У нас тоже рассылка в почтовые ящики листки-рекламки.

Эффективность рекламы методом ,директ мейл" оценивается по числу вернувшихся от­крыток с запросами на дополнительную информацию.

Часто применяется за рубежом метод „паблик релейшнз" (связь с общественным мне­нием). Используется для некоммерческого социального маркетинга, для формирования общест-венного мнения и распространения идеи. К этим формам относятся пресс-конференции, неком­мерческие статьи и фильмы, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные меро­приятия и др.

Реклама „из уст в уста" - пациенты передают информацию друг другу; выпуск фирменных су­вениров.

Таким образом, планирование рекламной кампании своих услуг приводит к разработке кон­кретных мер с целью помочь ЛПУ достичь кратко- и долгосрочных результатов.

Помимо рекламы, успеху на рынке помогают персональная продажа, достоинством которой является индивидуальное внимание к каждому и возможность передачи значительного объема информации.

Стимулированию сбыта способствуют также выставки, демонстрации, презентации, скидки

и т.д.

Управление „маркетингом» выполнение ряда задач для достижения желаемых ре­зультатов строится на основе пяти основных концепций.

6. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1. Концепция совершенствования производства применяется - в 2-х ситуациях:

а) спрос на товар или услугу превышает предложение. В этом случае следует сосредо­точиться на изыскании способов увеличения производства;

б) себестоимость товара или услуги слишком высока и ее

необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Данной концепции рекомендуется придерживаться медицинским предприятиям, так как, несмотря на то, что они обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказы­вают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

2. Концепция совершенствования товара предполагает повышение качества товаров, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Например, в прошлом шприцы, сис­темы для переливания крови, иглы и прочий медицинский инструментарий применялись многократно, проходя постоянную стерилизацию. Такая система удовлетворяла и пациентов, и врачей. Сегодня медицинская промышленность вынуждена перейти на выпуск одно­разовых шприцев, игл и систем для переливания крови.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Руководствуясь этой концепци­ей, потребители не будут покупать товары какой-то организации, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение же­лаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурен­тов, способами.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами.

Этой концепции придерживаются, например, некоммерческие учреждения здраво­охранения, занимающиеся выпуском и реализацией экологически чистых продуктов пита­ния.

Она требует от деятелей рынка соблюдения трех факторов:

- извлечения прибыли;

- удовлетворения покупательской потребности;

- благосостояния общества.

Процесс управления маркетингом состоит из:

- анализа рыночных возможностей;

- отбора целевых рынков;

- разработки комплекса маркетинга;

- претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

- анализ рыночных возможностей

Ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары или услу­ги. Сегодня, когда в рыночные отношения втягивается все больше подразделений здраво­охранения, возникают условия, при которых многие товары медицинского характера уста­ревают и не выдерживают конкуренцию в условиях рынка с аналогами, разработанными на основе современных технологий в нашей стране и за рубежом. Например, традиционные оч­ки вынуждены конкурировать с контактными линзами, и те в свою очередь, с кератопласти- ческими операциями.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от време­ни, либо систематически, многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за пе­ременами на рынке, осуществляя отбор целевых рынков.

Одним из таких приемов является использование сетки развития товара и рынка.

	Существующие товары/услуги	Новые товары/услуги
Существующие рынки	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новые рынки	Расширение границ рынка	диверсификация

Более глубокое проникновение на рынок - это такая деятельность организации, кото­рая позволяет ей добиться роста реализации существующей целевой группе без внесения в услугу или товар каких-либо изменений. Примером может служить деятельность роддомов и женских консультаций. Родоразрешение и прерывание беременности не окажутся без спроса в условиях рынка даже в случае, если они не будут наполнены какими-либо новшествами. В данном случае учреждения должны продолжать работать на существующем рынке и исполь­зовать для этого несколько подходов:

> снижение прейскурантной цены на услугу;

> увеличение расходов на рекламу;

> сервисное выполнение услуги.

Расширение границ рынка предполагает изыскание путей для реализации уже сущест­вующих услуг или товаров на новых рынках. Для того, чтобы определить новые рынки, их надо изучать. Этот процесс может иметь 3 направления:

> изучение демографических рынков;

> изучение рынка организаций;

> изучение географических рынков.

В первом случае маркетолог исследует возрастно-половой состав потребителей услуг и товаров, чтобы определить, какая из этих групп будет являться более активным потребите­лем предложенной услуги. А затем необходимо разрабатывать мероприятия, которые могли бы стимулировать ту или иную демографическую группу более активно пользоваться пред­ложенными услугами.

Рынок организаций предполагает изучение инфраструктуры предприятий, чтобы уз­нать, можно ли увеличить объем реализации среди них.

При изучении географических рынков собирается информация о доле подобных услуг (товаров) в других странах, республиках, областях, городах, районах, округах. Это делается для того, чтобы выяснить, можно ли увеличивать объем распродажи услуг или товаров в них.

Разработка товара имеет в виду смену устаревшей продукции на новую или коренную модернизацию выпускаемой или предлагаемой продукции. При этом необходимо использо­вать рыночную информацию, которая покажет:

> почему старая услуга или товар прекратили пользоваться спросом у потреби­теля;

> что можно сделать, чтобы старая продукция обрела новый спрос, чем ее «на­полнить»;

^ в каких товарах и услугах остро нуждается потребитель;

^ за какую сумму потребители могли бы приобрести новый товар или воспользо­

ваться новой услугой;

^ товары из какого материала или услуги в какой форме желали бы приобрести

потребители;

> какую услугу (или товар) хотели бы иметь потребители в перспективе.

Диверсификация означает, что медицинские организации могут принимать участие в кооперированном производстве товаров и услуг немедицинского характера или если позво­ляют условия, самостоятельно работать в этом направлении. Полученная же прибыль соста­вит те внебюджетные фонды, которые могут быть использованы для развития учреждения здравоохранения.

Мы с вами раскрыли цели, задачи и методологию коммерческого маркетинга. Поня­тие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, органи­зации, виды деятельности и идеи. В соответствии с таким видом товаров различают и марке­тинг в сфере некоммерческой деятельности, т.е. за рамками сферы предпринимательства. Он широко используется политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благо­творительными обществами, правительственными органами, а также такими некоммерче­скими организациями как колледжами, больницами, полицейскими управлениями, музеями и симфоническими оркестрами, т.е. всеми, кто хочет публично реализовать не только товары и услуги, но и свои взгляды, идеи, программы. Этот вид маркетинга является некоммерческим или социальным.

Социальный маркетинг, в отличие от коммерческого, предусматривает претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, цель которых - добиться восприятия целевы­ми группами общественной идеи, движения или практики. Иными словами социальный мар­кетинг ставит перед собой задачу сформировать само желание «купить идею», т.е. участво­вать в том или ином общественном движении.

Между коммерческим и некоммерческим (социальным) маркетингом существует ряд принципиальных различий:

Коммерческий маркетинг	Некоммерческий маркетинг
1.Связан, главным образом, с товарами и услу­гами	1.Связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами
2.Обмениваются деньги, доллары, марки, рубли на товары или услуги	2.0бмениваются голосованием на лучшее пра­вительство, использование почтового кода на лучшее обслуживание, территории или органи­зации
З.Цели касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег	З.Цели более сложны, успех или неудача не мо­гут измеряться с чисто финансовых позиций

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности можно разделить на 4 вида: Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, под­держания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Сущест­вуют 2 наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических деятелей.

Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян. Для поддержания и возвышения своего «особого образа» они стали со­трудничать с менеджерами. Работая на знаменитость, менеджер должен стараться обогащать ее идеями, нестандартными решениями тех или иных задач.

В качестве маркетинга знаменитостей можно привести импрессарио Брайана Эпштей- на, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля.Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержа­ния или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест. Это может бьггь маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки. Целые страны, такие как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовло­жений в хозяйственную деятельность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков.

Маркетинг места отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курор­ты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, отели, мотели и государственные учреждения.

Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к кон­кретным организациям (заводам, магазинам, конторам, складам и т.п.).

Так в начале 70х годов в больницы г. Чикаго стало поступать все меньше больных, сократилась среднегодовая занятость коек, что могло привести к убыточной деятельности больниц. И тогда больницы принялись изыскивать способы привлечения к себе как можно большей доли имеющихся пациентов. В них впервые была введена должность вице- президента по маркетингу. В его задачу входило исследование потребностей общины в об­ласти здравоохранения, выявление характеристик конкурирующих больниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и пропагандировать свою больницу в целом.

Маркетинг идей иначе называют еще общественным маркетингом, так как он имеет цель разработки, претворения в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих об­щественный характер. Примером такого маркетинга могут служить компании по борьбе с курением, алкоголизмом, перееданием, наркоманией, профилактике ВИЧ-инфекции, массо­вых прививок, проблем планирования семьи, сексуального воспитания подростков, защиты окружающей среды. Социальный, или общественный маркетинг - это разработка, претворе­ние в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия це­левой группой общественной идеи, движения или практики.

Социальный маркетинг в сфере здравоохранения включает сочетание различных мероприятий, относящихся к санитарно-гигиеническому образованию и воспитанию. В этом случае здоровье выступает в качестве «потребительского продукта», который можно приоб­рести в обмен на определенные затраты и личные усилия. Это значит, что социальный мар­кетинг осуществляет действия, направленные на убеждение людей вести здоровый образ жизни, усвоить привычки поведения, которые по общему признанию являются полезными.

Воспитание как элемент маркетинга связано с продуктом, ценой и каналами распро­странения. Оно является не менее важным, а порой и главным инструментом, облегчающим восприятие всей программы.

Распространение идеи должно быть наглядным и своевременным. Наглядность позво­ляет отдельным людям или группе населения не забывать о существовании возможности вы­бора. Своевременность позволяет воздействовать на сознание людей именно тогда, когда они проявляют наибольшую склонность к принятию необходимых мер.

Проводя пропаганду, прежде всего, необходимо определить, какие источники инфор­мации предпочитает общество. Вторая задача состоит в том, чтобы выяснить, что людям из­вестно, а что неизвестно, уделяя при этом особое внимание исправлению ложной информа­ции, которую они могли усвоить. Лица, занимающиеся маркетингом, должны определить, в чем заключается проблема - в нехватке информации или в ее неправильном понимании.

Социальный маркетинг - ценное орудие нововведений. Примерами успешного ис­пользования социального маркетинга на практике могут служить такие программы, как Ин­донезийский проект пропаганды грудного вскармливания и введение пищевых добавок при кормлении младенцев, профилактическая программа Стэнфордского университета по сер­дечным заболеваниям, социально-маркетинговый проект по контрацепции в Бангладеш, Се- веро-карельский проект по профилактике сердечно-сосудистых заболеваний. Круг проблем, решить которые помогает социальный маркетинг, достаточно широк: это планирование се-мьи, упорядочение питания, двигательная активность, борьба с вредными привычками, уча­стие в кампании массовых прививок, контроль за содержанием холестерина в крови и др.

Таким образом, маркетинг в здравоохранении играет роль в изучении рынка, распре­делении продукта, создании рекламы и продажи продуктов и услуг. Эти элементы необхо­димы для обеспечения правильности определения потребностей больных, оптимального рас­положения медицинских служб в наиболее доступном для больного месте, обеспечения вы­сокой информированности больных в области охраны здоровья, выявления резервов для улучшения профессиональной деятельности медработников, внедрения в жизнь медицинско­го страхования.