Квартальнов В.А. Туризм (2002)

Потребителей, однако, нельзя четко разделить по категориям дохода, возраста, пола и рода занятий. Например, некоторые рабочие могут иметь достаточно высокие доходы, но их покупательские привычки и привычки административных работников значительно различны. Они меньше тратят на туризм. Хотя эта группа людей и не является активно путешествующей, она все же заслуживает внимания менеджеров туризма как потенциальный рын ок.

Раса. Население России весьма неоднородно. Расовые и национальные меньшинства также могут считаться потенциальными потребителями туристских услуг, так как они располагают необходимыми для этого предпосылками - фактором свободного времени и фактором сво бодно располагаемого дохода. Эта часть населения имеет свои национальные особенности, культуру и традиции. У этих групп людей отличные от основного населения предпочтения и покупательские привычки Эти потенциальные потребители требуют специального подхода, создания специализированных маркетинговых программ.

Пол. Вопросы, связанные с принятием семьей решения относительно того, стоит или не стоит покупать ту или иную услугу (товар), где и у кого покупать, привлекали внимание маркетологов и озадачивали их в те чение многих лет. Они задаются вопросом, кто является инициатором в принятии решений - жена или муж или каждый из них имеет одинаковое влияние на принятие решений? Если один принимает решение, то какое влияние и какую роль играет в этом процессе другой? Не оставляет никакого сомнения тот факт, что сегодня женщины играют важную роль в принятии решения относительно путешествий.

Женщины становятся более важным сегментом туристского рынка. Это доказывает тот факт, что в структуре российского населения большую ч асть составляют женщины и что средняя продолжительность их жизни постепенно увеличивается по сравнению со средней продолжительностью жизни мужчин. Эти факторы, а также растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин увеличивают их долю в тури стском рынке. Женщины наравне с мужчинами считаются основной рабочей силой. Они больше, чем когда бы то

ни было, предпочитают жить одни, самостоятельно и имеют высшее образование.

В России женщин, работающих вне дома, больше, чем занимающихся домашним хозяйством. Работающие женщины располагают высоким доходом, тем самым они способствуют появлению в семье дополнительного дохода, необходимого для осуществления путешествий. Среди работающих женщин наиболее перспективны для турпредприятий женщины -карьеристки. Для многих женщин содержание дома не является основным занятием. Они занимают традиционные должности мужчин с повышенной ответственностью, которые ведут к новому уровню образования и к значительной степени экономической и социальной самостоятельности. В рез ультате женщины представляют собой новый большой сегмент туристского рынка, весьма отличный от всех других. Таким образом, социальные роли полов претерпевают значительные изменения и способствуют изменению в потребительском поведении. Поэтому эти факторы з аслуживают пристального внимания менеджера туризма.

Наличие свободного времени. Люди тратят на путешествия не только деньги, но и свое время. Никакие доходы, даже самые высокие, не смогут помочь индивиду совершить турпоездку, если у него нет на это времени . В современном обществе нехватка времени так же, как и нехватка дохода, является основным ограничением туризма. Время также оказывает влияние на выбор транспортного средства, турцентра и на мероприятия на отдыхе. Объем свободного времени значительно увели чился за последнее столетие. Такие факторы, как сокращение в среднем продолжительности рабочей недели, более длительный отпуск, праздничные дни, школьные каникулы, наличие возможностей работы неполный день, занятия внештатных должностей, уход на пенсию, а также изменения в уровне образования, сыграли значительную роль. Россия по числу праздников и перенесению праздничных дат с целью продления отдыха стоит на одном из первых мест. В практику снова входят туры выходного дня. При организации таких туров исполь зуется авиатранспорт. Поэтому менеджеру необходимо следить за изменениями

свободного и рабочего времени для выявления новых тенденций в этой области.

Урбанизация - еще один фактор, на который менеджеру необходимо обратить внимание. В результате урбанизации сокращается численность населения, проживающего в мелких населенных пунктах и занимающегося сельским хозяйством. Именно эта социальная группа, которая составляла часть «непутеше-ствующего» населения, добавляется на туристский рынок как новый сегмент.

§ 2. Особенности психологии поведения потребителей туристских

услуг

Отношения к отдыху изменялись постепенно из столетия в столетие. Так, рабочая неделя существенно сократилась. В 50 -е годы XIX в. средняя продолжительность рабочей недели составляла 70 ч. Она была длиннее даже для тех, кто был занят в сельском хозяйстве. К 1920 г. рабочая неделя сократилась до 50 ч. Эта тенденция может быть частично объяснена сократившимся числом занятых в сельском хозяйстве. Продолжительность среднего рабочего дня также умень шилась от 12 до 8 ч в день. Число рабочих дней сократилось с 7 до 5. Общественная психология потребителей постоянно претерпевает существенные изменения. В 50 -70-х годах, когда экономика была готова больше производить, а потребитель больше потреблять, труд воспринимался как основная составляющая существования человека, а отдых - как средство восстановления сил для дальнейшего труда. Сейчас люди рассматривают право на отдых как наиболее значимую сторону жизни. Жизнь должна доставлять удовольствие, отдых - это возможность для самореализации личности, а работа - это необходимое средство поддержания соответственного уровня жизни. Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять, но теперь - по мере удовлетворения первостепенных потребностей. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени - на материальные ценности.

На российском рынке сформировался новый тип потребителя* которого

•экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее

Новый российский потребитель туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый - изменяет свое поведение и на туристском рынке. Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг. В западных странах за последние 30 лет бурного развития туризма, а в России буквальноза последнее десятилетие в стере отипах поведения туристов произошли важнейшие изменения1.

1.В мотивациях туристских поездок усиливается влияние активных форм

отдыха и наблюдается углубление его сегментации. 2. В 50-80-е годы преобладали поездки внутри страны и лишь немногие имели возможность выезжать в командировку или на отдых по путевкам профсоюзов и в основном в страны бывшего соцлагеря или страны ближнего зарубежья. С начала 90-х годов география туристских поездок имеет ярко выраженную тенденцию к экспансии выездного туризма и сокращению спроса на туры внутри страны. Внутри выездного туризма на -блюдается рост спроса в сегменте «дальние поездки» - турпоездки в экзотические страны Юго -

Восточной Азии, Индонезию, Японию, в страны Восточной и Южной Европы. Но в связи с произошедшим в стране экономическим кризисом (в августе 1998 г.) ситуация начала меняться опять в сторону предпочтений в пользу внутреннего туризма. Выездной туризм будет ха -рактеризоваться сокращением расстояния путешествий и сроков пребывания за границей. 3. Зарождающейся тенденцией является увеличение количества туристских поездок, в том числе краткосрочных с целью отдыха. Некоторые туристы начинают отдавать предпочтение коротким, но частым поездкам на уик -энд или в праздничные дни - новогодние, пасхальные, майские праздники и т. д. Короткие, но частые поездки отвечают таким требованиям потребителя туруслуг, как спонтанность выбора турцентра, интенсивный, насыщенный впечатлениями отдых. Короткий, но интенсивный отпуск отличается от основного отпуска более высоким ур овнем

1 Классификационные аспекты туристской мотивации и факторы, оказывающие на нее основное влияние, подробно рассмотрены в части второй (глава 7, § 1 и 3). расходов на день пребывания в турцентре, большой активностью и мобильностью туристов.

Изменение образа жизни людей. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни представляет исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающей средой. Это больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, можно сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но нельзя представить его ка к индивида. Располагая информацией о типе личности человека, можно сделать выводы о его отличительных психологических характеристиках, но нельзя узнать о его деятельности, интересах и убеждениях. При разработке маркетинговой стратегии товара (услуги) менеджеры стремятся вскрыть взаимосвязи между товаром (услугой) и определенным образом жизни.

Людей привлекают путешествия с приключенческими целями, получение новых ощущений, здоровый отдых и т. д. Они заинтересованы в самовыражении и самоудовлетворении, испыт ывая новые стили жизни и узнавая новые виды проведения отдыха. На отдыхе они посвящают время тому, чтобы узнать самих себя. И современное общество поддерживает этот индивидуализм, жажду к самоуважению и самовыражению. Эксперименты со стилями жизни, отдых в выходные дни, равноправие полов, женская эмансипация дали туризму новые группы потребителей. Мода, обычаи, привычки, традиции также оказывают внимание на поведение потребителей

населения; увеличение числа пенсионеров; урбанизация; обновление и изменение традиционных ценностей, в том числе и отношения к отдыху; возрастающая активность молодых людей в достижении своих целей, карьеры; вовлеченность в туризм работающих женщин; интерес россиян к жизни народов других стран. Таким образом, можно отметить, что возникает много объективных факторов,

Управление развитием турфирмы вызывает необходимость постоянного наблюдения своих клиентов через проведение маркетинговых исследований, поддержание постоянной обратной связи с клиентами, а так же постоянного внимания к изменениям в нуждах целевых рынков через организацию агрессивных маркетинговых программ. Необходимо не только соответственно реагировать на перемены, но и уметь управлять ими. Будущее обещает быть непредсказуемым и полным изменени й в обществе. Для того чтобы выжить на рынке, фирмам будет необходимо предлагать своим потребителям привлекательные для них ценности. Люди становятся более разборчивыми в своем выборе и ценят прежде всего качество и содержание товара (услуги).

§ 3. Сегментация туристского рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики. Существуют три подхода:

1.Массовый маркетинг - массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны макси-мально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.

2.Товарно-дифференцированный маркетинг - выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью

-создать разнообразие для покупателей.

3.Целевой маркетинг - проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса

маркетинга для каждого сегмента. Фирмы все больше переходят от методов массового и товар -но- дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые ус илия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее

привлекательными.

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами -продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

1)сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

2)выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;

3)позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

4)разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, устан овлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару .

1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1996. - С. 216. Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелательны для

потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наиб ольший эффект для достижения ее

циодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

•от страны постоянного проживания: на внутренний, въезд-ной и выездной туризм;

•географической цели туристской поездки: по частям света, странам,

Каспийский, Азовский.

Вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы.

Третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский,

Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса. Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и

могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему цел евому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.

2. Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают т уристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, п рофессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

Взависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек.

По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые.

По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей «третьего» возраста.

Взависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые одиночки, семьи

означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения,