7.3.4. Ур по маркетингу

Служба маркетинга на предприятиях, создававшаяся первоначально для повышения эффективности сбыта продукции, в настоящее время значительно расширила сферу своего влияния на производство. Появились новые виды маркетинга: закупок, персонала, услуг, региональный, муниципальный, стратегический, тактический, бенчмаркинг. Все это свидетельствует об усилении влияния рынка, потребителей на развитие предприятий, территорий. Рассмотрим основу принятия УР по маркетингу продукции с учетом рассмотрения факторов, обуславливающих поведение потребителей и их покупательский спрос. Ф. Котлер приводит развернутую модель покупательского поведения (рис. 27) [55, с. 166].

Рис. 27. Развернутая модель покупательского поведения

Рис. 28. Факторы, определяющие характеристики покупателя

Характеристики покупателя определяются воздействием на него различных факторов, классифицированных по группам (рис. 28) [55, с. 168].

Производитель должен производить товар или оказывать услугу, которые будут необходимы покупателю для использования в домашнем хозяйстве или для личных нужд его и членов его семьи. Маркетинговые решения необходимо концентрировать на формировании вкусов потребителей и выявлении их насущных потребностей. При финансовых возможностях покупатели зачастую берут товар в запас, опасаясь инфляции или поддаваясь «ажиотажному спросу толпы». Приобретенный товар в этом случае ждет один из указанных способов использования (рис. 29) [55, с. 192].

Рис. 29. Схема использования товара покупателем

При изготовлении товаров промышленного назначения объем их выпуска и реализации определяется заключенными заранее договорами о поставках с оптовыми заказчиками – другими производителями. Это также рыночная форма реализации продукции, т.к. здесь имеются конкуренты – производители такого же товара – и требуется заинтересовать заказчика – будущего клиента – в вашей продукции, проводить рекламные кампании (уместно участие в торгово-промышленных ярмарках) с показом образцов товаров и иллюстрацией их достоинств. Как правило, договоры на солидные объемы поставок заключаются путем переговоров с приглашением клиентов на предприятие для ознакомления с персоналом, самим предприятием, технологией производства (открытой ее частью).

Клиенты, в свою очередь, составляют рейтинг поставщиков товара, который определяется экспертным путем по таким критериям (в порядке приоритетности), как качество товара, его цена, расположение поставщика (транспортные издержки), наличие транспортных коммуникаций, условия поставки (полная предоплата, частичная предоплата, оплата по частям), стабильность положения предприятия-поставщика и др.

Примеры ярких удачных УР в сфере маркетинга свидетельствуют о важности таланта сотрудников этой службы. «При создании новой модели автомобиля очень важно подобрать название. Дизайнер работал в публичной библиотеке, выписывая имена всех животных, и предложил «Мустанг» – это лошадь, американская мечта о прериях, о свободе. В развернутой рекламе во всех средствах СМИ применили «принцип Моны Лизы», т.е. давали в рекламе контурное изображение автомобиля «Мустанг» в белом цвете, цену в сопровождении простой строчки: «неожиданность». Это обеспечило полный успех реализации и свыше миллиарда долларов чистой прибыли. В витрине одной из блинных появилась реклама: «Наши блины продаются так же быстро, как «Мустанги» [14, с. 89].