Текст 21 реклама

(Интервью с Константином Костиным,

руководителем рекламной службы банка)

В последнее время на главные роли выходит реклама как инструмент маркетинга, который продвигает банковские продукты и банковский имидж. Посмотрите, как изменилась «имиджевая» реклама банков: каких-то абстрактных слоганов типа «Крупица золота в море песка» мы уже и не слышим. А помните все эти символы банковского могущества начала девяностых — дубовый стол, сотовый телефон, швейцарские часы. С тех пор рынок сильно профессионализировался. Банки становятся все более придирчивыми. В ответ на это появляется новая реклама с конкретными и ясными бизнес-идеями. Существует и такое мощное оружие, как значимое молчание. Это тоже рекламный ход. Однако здесь неуместны передержки. Долго молчать так же плохо, как говорить о себе слишком часто. Особенно в горячих ситуациях на финансовом рынке. По моему мнению, некоторым банкам-молчунам стоило бы декларировать свои позиции даже не столько косвенной, сколько прямой рекламой.

Основная задача рекламной службы — обеспечить рекламную поддержку развития банка. У меня нет каких-то абстрактных задач. Скажем, привлечь сто миллиардов. Есть план по продвижению имиджа. Есть график рекламного обеспечения двигаемых банковских продуктов, он, кстати, забирает четверть сметы.

Вообще мне представляется, что доводить информацию до общественности через публикации и репортажи опытных журналистов значительно лучше, чем пользоваться прямыми рекламными объявлениями. Дело в том, что хороший журналист обладает в глазах аудитории качествами эксперта. Прямой рекламе верят меньше, однако это вовсе не означает, что нужно от нее отказываться. Общественному сознанию, помимо информации из всевозможных статей, телепередач, нужно что-то еще. А кроме того, крупный банк просто не может всего сказать о себе в некоей косвенной форме.

Несколько слов о творческой стороне дела. Здесь самая большая проблема — найти идею. Хорошая рекламная идея — вещь самодостаточная и самоценная. Она имеет собственную стоимость, помимо того рекламного эффекта, который она приносит для коммерческой структуры. Как произведение искусства. В банковской сфере, естественно, любой хочет сказать о своей силе и мощности. Возьмем, к примеру рекламу нашей карточки «ВИЗА», слон с надписью на боку «Купи Слона», оборотная сторона луны с надписью «Достань Луну». Она получила награду на нескольких фестивалях, степень реализации карточки после проведения рекламной кампании заметно возросла. В самом деле, кредитных карточек такого типа на рынке уже много, все они примерно с одинаковыми свойствами, и здесь решающим фактором могла стать реклама. Хотя надо признать, что многие вещи в рекламном деле интуитивны и связать их заранее с конечным результатом не так-то просто.

Комментарии:

1) в последнее время — this is best rendered as "recently," not literally, "in recent times."

2) выходит реклама — The idea here is that advertising is being aggressively used. i.e. "in the forefront," "in center stage," or simply "is being promoted."

3) продвигает — advertising is "putting across" or "sending the message" of the bank's products, not just "advancing" them.

4) а помните — this is both colloquial and emphatic, requiring an additional word in English: "Just remember." Antonymic translation would work, too: "Don't forget..."

5) дубовый стол — what is important here is the image, not the literal wording. "A heavy desk/huge wooden desk" will say more to an English speaker than "an oak desk."

6) более придирчивыми — this requires some rewording, as the dictionary definitions "captious" or "nagging" are totally inappropriate to the colloquial tone used here. "Becoming/getting very picky/fussy/choosy" would do it.

7) это тоже рекламный ход — ход here is a "tool" or "trick," or. colloquially, "thing." "Move" will not work here.

8) здесь неуместны передержки — this phrase requires some reworking, as "inappropriate" or "improper" sound too stiff. "You can't overdo that" or "You've got to go easy on that" will do.

9) в горячих ситуациях — the best thing here is to get away from "hot" images, though "hot spot" will do in a pinch, to "tough spots" or "tight situations."

10) скажем привлечь сто миллиардов — this sentence fragment can be rendered by a similar fragment in English: "Such as getting/like (very colloquial) obtaining/a hundred billion."

11) вообще мне представляется — вообще does not need to be translated by "in general" or something of the sort. "Well, I think that." or "As I see it" are fine.

12) любой хочет сказать о своей силе и мощи — "everyone" rather than "anyone" is needed here, and "toot his own horn" is short and suitably colloquial in suggesting self-praise.

13) "Достань Луну" — the English equivalent of this phrase is "Reach for" or "shoot for the moon" rather than "get" or other verbs with a similar meaning.

14) степень реализации карточки — "degree" does not work in English. The idea is that the number of sales has increased.

15) и здесь решающим фактором могла стать реклама — "turning point" or "key factor" are much more in keeping with the tone of the whole text than the more formal "decisive factor." "Could" covers both the past tense and potential sales in the future,

16) хотя надо признать — "though it's true that" or "In fact" keep the tone consistent and avoid the use of the pronoun "you," which is not part of the Russian construction.