2. Формулирование миссии компании

3. Макросреда. Здесь анализируются основные тенденции во внешней среде (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), которые могут повлиять на перспективы деятельности предприятия. Это позволяет выявить как существующие возможности, так и возникающие трудности.

Анализ внешней среды фирма осуществляет с помощью инструмента, который называется SТЕР-анализ. В ходе STЕР-анализа рассматриваются социальные (social), технологические (technological), экономические (economical) и политические (political) условия функционирования компании.

4. Анализ текущей ситуации. В этом разделе приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения. Эти данные предоставляются менеджером по производству и реализации продукции.

4.1. Рыночная ситуация. Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географическом разрезах) компании. Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и анализируются тенденции в поведении потребителей (что привлекает потребителей, их предпочтения и мнение о том, каким должен быть продукт). Необходимо понимать важность анализа покупателя при принятии решений

При проведении анализа покупателя рекомендуется использовать некоторый статистический материал, строить свои рассуждения на опыте и обоснованных предположениях.

4.2. Положение продукта на рынке. Здесь отражаются показатели сбыта продукта (объем продаж), цены, валовую и чистую прибыль для каждого основного проекта за последние несколько лет. Рекомендуется все представить в виде таблицы "Показатели положения продукта на рынке". Проанализировав показатели, можно сделать вывод о том, на что должна ориентироваться стратегия фирмы (например, на восстановление показателей объема сбыта и прибыли).

4.3. Уровень конкуренции. Очевидно, что важным является всестороннее и непрерывное изучение конкурентов. В данном разделе предоставляется информация об основных конкурентах и их программе "маркетинг микс": дается характеристика их объемов производства, целей, сегментов рынка, качества продукции, маркетинговых стратегий и других показателей, необходимых для понимания их намерений и стратегии. Подобные описания готовятся по каждому конкуренту. Существует пять вопросов, которые помогают фирме провести анализ конкурентов:

1. Кто является конкурентами, очевидными и неочевидными?

2. Преследуют ли они те же рыночные цели? Будут ли они преследовать те же цели в будущем?

3. Каковы их программы "маркетинг микс" и насколько они успешно действуют?

4. Что предпримут ваши конкуренты в ответ на ваши действия?

5. Насколько сильны конкуренты? Кто победит в открытом единоборстве? Как это отразится на вашей стратегии маркетинга?

Компания должна особое внимание уделять соревнованию с конкурентами и анализировать их не менее тщательно, чем своих покупателей. Удачный план маркетинга удовлетворяет как желаниям, так и потребностям целевого сегмента и делает это лучше, чем план конкурентов.

4.4. Система распределение продукции в регионе. Здесь приводятся данные и характеристика каждого канала распределения: где продается продукт (если несколько каналов сбыта, то их соотношение), существуют ли способы стимулирования посредников (например, оптовые скидки).

5. Анализ положения компании на рынке. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к анализу внутренней среды предприятия: определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.

Анализ сильных/слабых сторон и возможностей/угроз. Этот анализ осуществляется с помощью SWOT-анализа.

Ррезультаты SWОТ-анализа, должен определить насущные проблемы компании.

6. Определение целей. После того, как сформулированы проблемы, необходимо принять решение о целях плана. Цель – это то, чего компания хотела бы достичь в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом.

В данном разделе определяются финансовые и маркетинговые цели.

Маркетинговые цели устанавливаются в отношении товаров, клиентов и рынков.

7. Описание стратегии.

После указания финансовых и маркетин­говых целей формируются с использованием соответствующих методов альтернативные стратегии фирмы: общефирменного роста, конкурентные и портфельные.

Из проанализированных стратегий выбираются наилучшие.

Стратегия устанавливает способы достижения целей, "план действий" для достижения целей. Она требует принятия конкретных решений в отношении целевого рынка компании, позиционирования и программы "маркетинг микс".

8. Рабочая программа маркетинга. После формулирования стратегии составляется программа маркетинговых политик и план мероприятий по ее осуществлению.

Рабочая программа включает:

- исследования рынок;

- позиционирование;

- производство;

- цена;

- каналы распределения;

- сбыт;

- обслуживание;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- исследования и разработки;

- маркетинговые исследования.