Миссия, цель, тактика и стратегия маркетингового управления

Особенности и виды управления маркетингом

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты толь­ко в связи с пониманием процессов формирования рынка.

С одной стороны, рынок необходимо исследовать, с другой, в соответствии с полученными результатами, выбирать предпочтительные маркетинговые шаги, приводящие к изменению реальной рыночной позиции.

В этом состоит различие между понятиями «марке­тинг» и «управление маркетингом».

Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления кон­кретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для дости­жения максимально возможных результатов.

Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулирова­нию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля ис­полнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния за­кономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения при­быльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Некоторые исследователи называют маркетинг философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса, суть которой в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, выполняя свою Миссию, ориентируется при выработке решений на потреб­ности рынка, достигает своих Целей через удовлетворение его требований.

Главные компоненты понятия «маркетинг» связаны с деятельностной позицией фир­мы, опирающейся на систему экспертно-аналитического отслеживания процессов обра­щения и продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения, основных положений теории цен.

Цель такого отслеживания — используя механизмы действия законов, формировать цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней и внутренней конкурентных сред.

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас интересует в первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматриваю­щая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использовани­ем системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со сво­им товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность эксперт­но-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по про­движению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориента­ции, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланиро­вать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффек­тивности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности мар­кетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание вы­годных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления — обо­собившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реа­лизуется набором задач.

В управлении маркетингом различают следующие функции:

1. проведение маркетингового анализа;

2. планирование маркетинга;

3. организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

4. экспертное отслеживание, координация и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке;

5. учёт и контроль маркетинговой деятельности.

Принципы управления маркетингом – это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетин­говой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления мар­кетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуни­кативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавлива­ет устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и ра­ботники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетинго­вого управления.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух пози­ций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирую­щего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое реше­ние или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания много­образия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимо­сти от огромного количества обстоятельств. Это, прежде всего, учет политических и социаль­ных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объ­емом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных фи­нансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести:

• вероятностный,

• стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фир­мы на рынке,

• необходимость одномоментной индикации, т.е. замера степень их проявлений и прогнозирования,

• наличие рисков, которые требуют оценки и определения путей их преодоления,

• оценка и моделирование психологической реакции потребителя.

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Понятия тактики и стратегии управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом:

Представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденций развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем. Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы и создание стратеги­ческого плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга отно­сится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Тактика управления маркетингом:

Включает в себя конкретные приёмы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетинга (4р), определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.