4. Маркетинговое управление на корпоративном уровне

Управление маркетингом на корпоративном уровне определяет стратегии взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение за­дач, связанных с процессом увеличения объема производства или продаж, стабилизации рыночного положения компании и оптимального распределения средств компании и усилий её сотрудников.

Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных. Марке­тинговые решения принимаются предприятием на нескольких уровнях: корпоративном (развитие стратегических направлений), функциональном (формирование и развитие конкретных рыночно-продуктовых комбинаций), инструментальном (эффективное использование микса его отдельных средств).

Корпоративные маркетинговые решения принимаются выс­шим управленческим персоналом компании, который определя­ет стратегии взаимодействия с рынком и согласование потенциа­ла предприятия с его требованиями. Для подготовки и обоснова­ния такого рода решений используется арсенал приемов и методов в виде аналитических моделей и матриц. Маркетинго­вые решения на корпоративном уровне направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринима­тельской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глу­бокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потре­бителей, формированию партнерских отношений и т.п. Маркетин­говые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия по развитию основных стратегических направлений деятельности для удовлетворения нужд рынка.

Стратегии развития бизнеса

Рост предприятия — это увеличение её деловой актив­ности, которая, в итоге, должна привести к увеличению объёма продаж. Существует 3 основных стратегии развития бизнеса:

1. органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет своих собственных ресурсов;

2. интеграция (интегрированный рост), т.е. приобретение других предприятий (различают вертикальную и горизонтальную интеграцию);

3. диверсификация (диверсификационный рост) - уход в другие сферы деятельности.

В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия является следствием постепенного расширения за счет собствен­ных ресурсов, накопленных в результате его хозяйственной дея­тельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в но­вых сферах бизнеса, а диверсификация — путем ухода в новые бо­лее привлекательные сферы деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления пред­приятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Анализ альтернатив выбора стратегий роста бизнеса и непосредственно окончательный выбор основной бизнес-стратегии может осуществлять с помощь трёх инструментов:

• матрица Ансоффа («продукция/рынок»);

• матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»);

• новой матрицы БКГ («товары/затраты»).

Эти инструменты позволяют не только выбрать одну из трёх основных стратегий роста компании, но и уточнить её