17 Модели вертикальной дифференциации продукции.

Модель вертикальной дифференциации Саттона

Сегментирование рыночного спроса при вертикальной дифференциации основано на различной платежеспособности потребителей при той или иной комбинации «цена/качество».

При этом предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества, а цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Если средние издержки сильно зависят от качества продукции, то сегментирование ограничивает возможности ценовой конкуренции. Если технологическая зависимость издержек от качества слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Это приводит к формированию особых стратегий фирм (барьеров входа):

• масштабные расходы на рекламу;

• масштабные расходы на НИОКР.

Они создают необратимые издержки входа. Такие рынки – «рекламоемкие». Расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Фирмы стараются ослабить ценовую конкуренцию, дифференцируя продукцию. Если бы фирма вошла на рынок первой, она выбрала бы высокое качество, a вторая – низкое.

Если высокое качество товаров отличается от низкого более чем в 2 раза, то конкуренции между фирмами не возникает и каждая из них получает положительную прибыль. Однако, если максимально низкий уровень качества окажется очень низким, у фирмы не будет спроса.

При высокой однородности потребительских предпочтений интенсивная ценовая конкуренция вытесняет с рынка фирму с низким уровнем качества продукции

Моделирование стратегического взаимодействия фирм по качеству продукции

Это означает, что если низкое качество находится на «низком» уровне, то оно не может конкурировать с высоким качеством; если же низкое качество находится на «высоком» уровне (близком к высокому качеству), оно вызывает жесткую ценовую конкуренцию, которая приводит к увеличению спроса, связанного с повышением качества.

18 Информационная дифференциация продукции.

Асимметричность информации. Модель «рынка лимонов» Акерлофа. Сигналы о качестве товаров. Асимметрия информации по ценам.

Информационная дифференциация – это различие товарных марок, порождаемое разной осведомленностью потребителей об их качестве.

Существует несколько точек зрения на рекламу.

Благоприятная – реклама позволяет потребителю рационально выбрать товар, сокращает дифференциацию из-за недостатка информации о продуктах, поощряет конкуренцию и облегчает вход новых фирм.

Неблагоприятная – в условиях сговора реклама порождает нереальную дифференциацию путем увеличения числа торговых марок.

Асимметрия информации – еще один случай квазиконкурентности на рынке. Несовершенство конкуренции на рынке может возникать вследствие несовершенства информации.

Асимметрия информации возникает за счет ряда факторов:

• информация может быть ненадежна, а проверка требует дополнительных средств, поэтому любой индивид вовсе не обязательно стремится к сверхнадежности информации. Субъект выберет лучшее из того, что у него есть;

• информации очень много, собрать и накопить ее всю тоже может не хватить средств, а, кроме того, человек может принять неправильное решение, он может собирать не то, что ему нужно;

• не все объекты рыночных отношений в равной мере способны отбирать, анализировать и накапливать информации обо всем, что им встречается.

Асимметрия информации означает, что один из субъектов рынка точно знает, каким качеством обладает товар и каким является разброс цен на эти товары, а другой субъект рынка может об этом только догадываться, другими словами, действует в обстановке неопределенности. Асимметрия информации может касаться качества и цены.

По качеству в плане асимметрии информации выделяется 3 группы товаров:

1. товары, качество которых любой человек может определить до покупки. Не нужно ни особого образования, ни особых вкусов, чтобы выделить тот товар, который вам нужен еще до покупки. Здесь асимметрия информации по качеству невозможна;

2. товары, качество которых можно определить только после покупки. До покупки квалифицированно разобраться, что вы по­купаете, трудно и иногда невозможно. Асимметрия информации возможна;

3. товары, качество которых затруднительно определить даже после покупки в течение какого-то длительного времени (дом, техника).

Модель «рынка лимонов» Акерлофа

В модели рассмотрены три случая.

1. На рынке имеется плохой («лимоны») и хороший («персики») товар и отсутствует асимметрия информации о качестве. Информация полная и симметричная.

₁ – максимальная готовность платить за хороший товар;

₂ – максимальная готовность платить за плохой товар, ₂ не всегда равна нулю, может быть случай сознательной покупки плохого товара за счет того, что он дешевый.

₁ > ₂.

У продавца разные издержки на плохой и хороший товар:

АС₁ – издержки на хороший товар;

АС₂ – издержки на плохой товар;

АС₁ > АС₂.

В этом случае произойдет дифференциация рынка на два отдельных рынка с товарами разного качества. И продавцы плохого товара, и продавцы хорошего товара полностью реализуют свою продукцию. На рынках вполне может возникнуть совершенная конкуренция. Цены реально установятся на определенном уровне и будут либо больше, либо равны издержкам. Но вряд ли возможно возникновение конкуренции между продавцом плохого и продавцом хорошего товара.

У продавцов хорошего товара – свои цены и клиенты, у продавцов плохого товара – свои. Это так называемый случай вертикальной дифференциации рынка, или дифференциации по сортам. Ценовая конкуренция возникает только между продавцами товаров приблизительно равных сортов.

Сигналы о качестве товаров.

Сигналом качества могут служить:

1. Продажа хорошего товара по цене плохого. Абсолютно все покупают хорошие товары по цене плохих.

2. Предоставление гарантий. Гарантии предоставляются фирмами при покупке какого-то долгосрочного товара. Гарантии могут включать в себя замену, бесплатный ремонт в течение какого-то времени, предоставление запасных частей, наладку. Наличие гарантии всегда служит сигналом: фирма уверена в своем качестве, а брак может быть только случайным событием для данной фирмы. Она согласна заменить товар, ремонтировать, заменять детали, потому что знает, что хорошее качество позволяет делать это достаточно редко. В противном случае деятельность фирмы в долгосрочном периоде окажется нерентабельной.

3. Репутация. Она особенно сильно действует в долгосрочном периоде. Возникает фактор доверия. В этом случае фирма может заниматься франчайзингом.

Расточительные расходы. Реклама. Возникает вопрос, можно ли верить рекламе. Практически каждый может сказать, что его товар высокого качества и в рекламном ролике показать, какой это замечательный товар. Подавая ложный сигнал, фирма выигрывает в коротком периоде времени, но проигрывает в долгосрочном периоде, потому что возникает отрицательное мнение потребителя. В расточительных расходах важно учитывать не только сами эти расходы, но также их величину и постоянство во времени

Асимметрия информации по ценам

Модель возникает в том случае, если есть две группы покупателей. Одна группа покупателей знает, какие цены и где назначаются и поэтому выбирает только низкие цены, а другая группа покупателей не знает о ценах и не имеет возможности узнать. Поэтому первую группу условно называют «аборигены», а вторую – «туристы».