7. Формирование товарной политики и рыночной стратегии.
Товарная политика – это элемент рыночной стратегии, которая также включает ценовую, коммуникативную и распределительную стратегии.
Товарная политика – совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, в процессе работы с товаром. Направления товарной политики представлены на рис. 5.
Рис. 5. Направления товарной политики предприятия
Сущность маркетинга как рыночного процесса характеризует такая экономическая категория, как товар. В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли-продажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С точки зрения маркетинга товар включает как материальные, так и нематериальные компоненты. Это может быть и реальный товар, и услуги, и сочетание товаров и услуг.
В пятой теме первой части курса при рассмотрении комплекса маркетинга товар рассматривался как его составной элемент. Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке, и его провал в конечном счете неизбежен.
Таким образом, с точки зрения маркетинга товар – это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели 6ы иметь.
Как видно из определения, понятие «товар» неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта.
Первый уровень.
«Товар по замыслу» – характеризует основное предназначение товара, это цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?» Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.
Второй уровень.
«Товар в реальном исполнении» – отражает физические характеристики товара – это товар по замыслу плюс его «окружение»: дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., – все то, что делает товар привлекательным для потребителя.
Третий уровень.
«Товар с подкреплением» – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из «товара по замыслу», «товара в реальном исполнении» плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т. д.
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.
Филипп Котлер предлагает рассматривать пять уровней товара, детализирующих уже охарактеризованные его три уровня. Это: ключевая ценность товара, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный товар.
Каждый товар связан с некоторыми другими. Группа различных товаров, но связанных и функционально совместимых между собой, образуют иерархию, или систему, товаров. В иерархии товаров Филипп Котлер выделяет семь уровней от основных потребностей до конкретных изделий или услуг:
1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров.
2. Семейство товаров – все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность.
3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи.
4. Товарная линия (товарный ассортимент) – группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне.
5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара.
6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаром из данной товарной линии, применяющееся для обозначения источника или характера товара.
7. Товарная единица (единица хранения или вариант товара) – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством.
В маркетинге применяется изложенная ниже классификация товаров.
В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:
– товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени, – стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника;
– товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования, – продукты питания, напитки, моющие средства, бензин;
– услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги аудиторов, консультантов, юристов.
8. Инструменты и методы стратегического планирования на предприятии.
К ключевым гипотезам стратегического планирования относят: гипотезы случайности, зависимости от внешней среды, о соответствии, о стратегии, способности и деятельности, о многоэлементности и т.д.
Гипотеза случайности свидетельствует о том, что единого рецепта оптимального планирования стратегии и управления предприятием не существует.
Гипотеза зависимости от внешней среды предполагает, что проблемы, которые ставит перед предприятием внешняя среда, определяют оптимальную модель его поведения.
Гипотеза о соответствии предполагает, что для достижения успеха уровень стратегии предприятия должен соответствовать уровню турбулентности (беспорядочности) среды.
Гипотеза о стратегии, способности и деятельности заключается в следующем: деятельность предприятия оптимальна, когда ее стратегическое поведение соответствует уровню турбулентности среды, а деловые способности соответствуют стратегическому поведению.
Гипотеза о многоэлементности отвергает предположение о том, что какой-то один ключевой компонент управления, будь то менеджеры, структура, культура или система, являются главным условием успеха. Наоборот, успех предприятия – это результат взаимодействия и взаимодополнения нескольких ключевых элементов (хотя при различных условиях один или несколько компонентов могут преобладать над другими).
Принципы стратегического менеджмента– это основные правила деятельности предприятия для достижения поставленных стратегических целей. К ним относятся:
Единство направления. Предприятие, действующее в динамичных условиях внешней среды, должно обладать единством целей, интересов и принципов управления.
Научность. Предполагает применение достижений системного и ситуационного подходов, науки о человеческом поведении к управлению предприятием для достижения его целей, а также определение на базе научного анализа наилучших способов выполнения задач.
Выделение доминанты развития.Определение перспективы, которая открывается перед предприятием с точки зрения роста, нормы прибыли, стабильности и технологии; выделение на этой основе стратегических зон хозяйствования и стратегических единиц бизнеса.Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент окружения, на который предприятие имеет (или хочет получить) выход.Стратегический хозяйственный центр(СХЗ) – внутриорганизационная единица, отвечающая за выработку стратегических позиций предприятия в одной или нескольких зонах хозяйствования.
4. Экономичность и эффективность. Разработка и реализация стратегии предприятия строится исходя из имеющихся ресурсов и нацелена на превышение результатов над затратами в определённом плановом периоде.
5. Подчинённость личных интересов общим. Интересы одного работника или группы работников не должны превалировать над интересами предприятия.
6. Оптимальные пропорции между централизацией и децентрализацией в зависимости от конкретных условий, обеспечивающих реализацию целей предприятия, рациональное использование существующего потенциала и восприимчивость к требованиям внешней среды.
7. Разделение труда нацелено на выполнение работы, большей по объёму и лучшей по качеству, при одних и тех же условиях. Это достигается за счёт сокращения числа задач, на решение которых должны быть направлены внимание и усилия. Стратегический менеджмент ставит перед предприятием две группы задач: краткосрочные, рассчитанные на текущее выполнение, и стратегические. Текущие программы и бюджеты ориентируют оперативные подразделения предприятия в их повседневной работе, направленной на обеспечение текущей рентабельности, а стратегические программы и бюджеты закладывают основы будущей рентабельности.
8. Корпоративность обеспечивает гармонизацию интересов всего персонала, а гармония интересов в свою очередь способствует достижению намеченных предприятием целей.
Можно выделить четыре уровня знаний, составляющих методологию стратегического менеджмента. Первый уровень – общефилософский, который представляет собой совокупность взглядов, знаний о явлениях окружающего мира. Этот уровень образуют такие науки как философия, математика, теория информации и др.
Второй уровень – общенаучный, который даёт понимание общих подходов, принципов, форм организации системы. Этот уровень образуют науки: теория систем, кибернетика, теория организации и др.
Третий уровень – конкретная методология наук, образующих совокупность знаний об управлении в социально-экономических системах (статистика, менеджмент, социология, право, макроэкономика, микроэкономика, теория управления и др).
Четвёртый уровень – методология, методика и технология стратегического управления. Именно этот уровень и является предметом изучения. Стратегический менеджмент наиболее приближен к практической деятельности и призван реализовать достижения других наук. Отсюда уровень развития стратегического менеджмента зависит от уровня достижений других наук и от требований практики. И наоборот: стратегический менеджмент может ускорить развитие других наук, содействовать появлению новых методов и инструментов исследования. В частности, под его влиянием развивается такая область знаний как принятие решений в условиях слабо структурированных и неструктурированных задач управления.
К основным методам стратегического менеджмента относят:
методы портфельного анализа(заключаются в том, чтобы помочь менеджерам понять бизнес, создать ясную картину формирования затрат и прибылей на диверсифицированном предприятии);
метод сценарного анализа(заключается в построении различных сценариев развития предприятия: пессимистического, оптимистического и наиболее вероятного);
методы кабинетного исследования(предполагают работу с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией);
методы наблюдения и опроса работников предприятияпо специальным направлениям (диагностические интервью);
метод «мозгового штурма», «дьявольского адвоката»,конференции и другие методы коллективной работы(используются для решения стратегических задач, а также при обсуждении стратегических альтернатив и выявлении их потенциальных слабостей);
экспертные методы(в качестве экспертов выступают люди, обладающие определенными знаниями, навыками для объективной оценки ситуации и принятия соответствующего решения);
проведение деловых игр с распределением ролей среди участников игры (позволяет спроектировать возможную проблемную ситуацию и предложить пути ее решения);
метод сетевого планирования– аналитико-прогностический метод, позволяющий формировать и оценивать альтернативные стратегические решения (имитационные модели, основанные на стохастических графах);
математические методы: факторный анализ, расчёт средних показателей, специальных коэффициентов и т.д.
Методы работы с количественной информацией более очевидны и традиционны в отличие от методов сбора и анализа качественной информации. Основными методами получения качественной информации являются беседы с руководителями и специалистами предприятия, экспертами, анкетные опросы работников предприятия, а также различные методы групповой работы, которые позволяют выработать согласованные взгляды и позиции по обсуждаемым проблемам.