2.3 Основные показатели медиа-плана

Термин

Определение

Товарная категория

Термин «товарная категория» (или просто «категория») в сочетании с понятием «потребность в категории» обозначает уровень спонтанного обозначения продукта или услуги при возникновении соответствую­щей потребности. Так, например, базовыми являются обозначения «компьютеры», или «газированная вода». Над базовыми категориями стоят более общие категории - применительно к нашим примерам это «электроника», и «напитки». Покупатель все больше узнает о базовых категориях, благодаря образовательной функции рекламы, поэтому его перестает удовлетворять базовое определение объекта и он начинает уточнять: «персональные компьютеры», и «Фрутайм», формируя более узкий уровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь за собой мысли о соответствующей базовой категории. Например, даже если человек наме­ревается купить особый тип напитка, лимонад, в мозге его почти неиз­бежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольных напитков). Скажем, в придачу к лимонаду он вспо­минает и о крем-соде. Однако маловероятно, чтобы покупатель вспомнил о напитках из общей категории, таких как пиво или кофе.

Торговая марка

Под торговой маркой понимается все то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек

Охват

Число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла. Охват и эффективный охват также можно определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно определен

Эффективный охват

Число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы за один рекламный цикл с эффективной частотой

Схема

охвата

Распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват

Календарное планирование

Краткосрочная тактика индивидуальной последовательности, посредством которой реклама максимально приближаются к моменту возникновения у целевой аудитории потребности в категории или к месту принятия потребителями решения о покупке

Частота

Количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл

Эффективная частота

Известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эффективная частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты (МЭЧ) и иногда дополнительно описывается максимальной эффективной частотой (МаксЭЧ), превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию

Контакт

Размещение объявления в таком средстве рекламы, где - предположительно или наверное - оно будет увидено, услышано или прочитано. Контакт - это [негарантированная] возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу

Распределение контактов

Распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах охвата (то есть доля охваченных 0 раз (ни разу), доля охваченных 1 раз, доля охваченных 2 раза и т. д.). Так как нулевой охват также учитывается, в сумме получается 100 %. Охват (см. выше) равен 100 минус процент потребителей с нулевым охватом

Рекламный цикл

Течение рекламы за период планирования. Крайними случаями являются непрерывный график, при котором существует один длительный рекламный цикл, равный всему периоду, и прерывистый график, при котором рекламный цикл может длиться всего один день или даже час

Цикл

приобретения

Среднее время между покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми средним представителем целевой аудитории (также называется МПВ - межпокупочное время или МПИ - межпокупочный интервал)

Количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке

Количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке (РО), иначе - «вес» рекламы. РО равно сумме охватов (в %) каждого рекламного объявления в пределах рекламного цикла. Одно РО означает, что одно объявление охватывает 1% целевой аудитории; 10 РО - одно объявление охватило 10% аудитории и т. д. Необходимо четко определять целевую аудиторию, для которой рассчитывается РО. Обычно РО определяется как сумма процентных показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл, помноженных на количество объявлений, размещаемых в них. Так, три РО в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 объявлений, как и три объявления в трех разных средствах с тем же показателем. (Отметим, что действительный охват и частота в этом показателе теряются. РО определяет общее число возможных контактов на 100 представителей целевой аудитории за один рекламный цикл, без учета того, до кого дошла реклама - одни и те же или разные потребители.) РО рассчитывается для любого средства рекламы и всегда определяется одинаково

Эффективное количество объявлений

Эффективное количество объявлений (ЭКО). Показатель, основанный на распределении контактов. Учитывает только тех потребителей, которые были охвачены с эффективной частотой. Таким образом, ЭКО представляет собой «эффективный РО», или эффективный охват, выраженный в процентах

Объявление

Размещение рекламного объявления в средстве рекламы. Представляет собой ВУ (см. ниже) только для тех людей, которые охвачены данным средством

Возможность(и) увидеть (услышать) рекламное объявление

Возможность(и) увидеть (услышать) рекламное объявление. Может употребляться в единственном или множественном числе. В первом случае означает то же, что и «контакт». Во множественном числе означает то же, что и «частота»