2.2 Определение и основные понятия медиа-планирования
маркетинговых коммуникаций
При формировании маркетинговых коммуникаций организация имеет в своем активе одну или несколько творческих идей о планируемой кампании. Для реализации этих идей составляется медиа-план.
Медиа-план определяет действия предприятия (специальные приемы) для 1) привлечения внимания целевой аудитории, 2) осведомления ее о торговой марке, 3) убедительного информирования о стратегии позиционирования марки с целью создания или укрепления ее позиции. То есть, в процессе медиа-планирования идет поиск ответов на следующие вопросы:
- кого охватывать рекламой и средствами стимулирования – выбор схемы охвата;
- как часто это делать или число контактов со средствами коммуникаций – определение эффективной частоты подобных контактов;
- каков должен быть бюджет на продвижение и график кампании.
Последовательность разработки медиа-плана так, как показано на рис. 7.
6.
Контроль за рекламной кампанией и
оценка ее эффективности
1. Контакт
1. Цели рекламной кампании
6. Прибыль
2. Выбор целевой аудитории и определение
ее функциональных целей
5. Увеличение объемов продаж, доли
рынка, создание марочного капитала
3. Цели коммуникации и позиционирование
торговой марки
4.
Действия целевых покупателей
4. Творческая стратегия. Отбор средств
и носителей рекламы
3. Эффекты позиционирования и коммуникации
5.Стратегия
использования средств рекламы. Расчет
рекламного бюджета
2.
Обработка информации
Рис.
7. Планирование рекламных коммуникаций
в рамках медиа-плана
Первый этап связан с обоснованием необходимости проведения кампании и определением ее целей. Для этого осуществляется сбор, анализ и подготовка необходимой информации, а также разработка рабочей концепции проведения кампании по продвижению.
Второй этап планирования коммуникаций связан с определением целевой аудитории и их функциональных целей. Как следует из совокупности реакций покупателей, последним этапом является действия покупателей, то есть факт совершения покупки. А сама покупка зависит от тех функциональных целей, которые ставит перед собой потенциальный покупатель. Эти цели могут быть двух видов: пробная покупка и повторная покупка. В процессе выявления этих целей маркетолог должен решить, кто на потенциальном рынке является для организации наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Для этого строится модель поведения потребителя.
На третьем этапе основной задачей является побуждение потенциальных покупателей к действию – совершению покупки. Поэтому маркетолог, учитывая эффекты коммуникации, определяет цели маркетинговых коммуникаций, а затем, с учетом выбранных целей, осуществляет позиционирование торговой марки. Для каждой группы потенциальных потребителей марка позиционируется согласно целей коммуникации. Разрабатываемая рекламная кампания, как правило, включает в себя достижение всех целей коммуникации и задач позиционирования. Например, создание телевизионного ролика имеет целью повысить осведомленность покупателей, а рекламная деятельность в точке розничной продажи – побудить покупателя к действию.
На следующем четвертом этапе планирования рекламных коммуникаций приступают к разработке собственно рекламной кампании, то есть ищут способ эффективного информирования потребителей о позиции торговой марки. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Роль маркетолога заключается в отборе предлагаемых творческих стратегий и тестировании созданных на ее основе рекламных объявлений и выбора средств рекламы.
Пятый этап связан с определением стратегии использования средств рекламы, когда маркетолог ищет ответ на следующие вопросы: кого охватывать рекламой («охват») и как часто это делать (число рекламных контактов, «частота»). Стратегический план использования средств рекламы представляет собой компромиссное решение между охватом, эффективной частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за весь период проведения рекламной кампании. Это связано с тем, что размер денежных средств, выделяемых на рекламную капанию, как правило, всегда составляет фиксированную величину. Компромиссное решение учитывается в процессе определения размера рекламного бюджета.
Последний шестой этап планирования рекламных коммуникаций связан с контролирующей функцией и оценкой эффективности. Прохождение этого этапа в обязательном порядке требует планирования и оценки хода рекламной кампании. Особое внимание нужно уделить реакциям покупателей. Полученные сведения о них увязываются с данными об объемах продаж, доле рынка и прибыли.