4. Ценообразование

Ценовая политика должна вырабатываться в соответствии с маркетинговой стратегией, которая проявляется в следующем:

- выход фирмы на стабильный, устойчивый рынок сбыта продукции;

- проникновении на новый рынок;

- сегментации рынка продукции (выделении групп покупателей, различающихся требованиями к свойствам продукции и эластичностью спроса на эту продукцию);

- разработке новых видов продукции или модификации уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований).

На уровень цен оказывают влияние (по степени значимости):

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-производителей.

3. Величина спроса.

4. Транспортные издержки.

5. Надбавки и скидки в пользу посредника.

6. Реклама и другие способы стимулирования сбыта.

Формирование предприятием рыночных цен на свою продукцию включает семь последовательных этапов:

1. Постановка задачи ценообразования

2. Учет спроса и его эластичности

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и предложений конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Определение окончательной цены

7. Уточнение принципов корректировки цены при изменении рыночной ситуации.

1. Постановка задач ценообразования зависит от того, чего хочет добиться предприниматель:

- выживание в условиях острой конкуренции (низкие цены);

- высокая прибыль в течение продолжительного периода времени (завышенные цены);

- максимальная прибыль в течение ограниченного, короткого периода времени (высокие цены);

- рост объемов производства (снижение цены на основе эффекта масштаба);

- стабилизация положения фирмы на рынке, удержание имеющейся рыночной доли;

- привлечение покупателей

- вытеснение конкурентов с рынка (демпинг) и т.п.

2. Учет спроса предполагает уточнение эластичности спроса на товар по цене, по которой фирма собирается его продавать.

3. Оценка издержек производства (себестоимости продукции).

4. Сравнение цен конкурентов применительно к показателям «цена - качество».

Рис. … Стратегии ценообразования на качественно-ценовых сегментах рынка

5. Предполагаемая цена товара устанавливается исходя из анализа:

а) Себестоимости продукции. На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

б) Цены на аналогичный товар или товар-заменитель у конкурентов. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар (услугу) на данном рынке (сегменте). (Следование за конкурентом).

в) Потребительских свойств продукции. Для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами, устанавливается максимально возможная цена.

.

Ориентация на конкурентов

- взаимовлияние конкурентов (понижение или повышение цен);

- тип рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия) - чем выше степень монополизации рынка, тем больше «затратная» цена соответствует рыночной

- полезность, ощущаемая как ценность товара, в том числе по сравнению с аналогами и заменителями;

- чувствительность к цене (эластичность)

Ориентация

на спрос

- предельная (маржинальная) цена;

- цена безубыточности, обеспечивающая покрытие затрат;

- целевая цена (цена безубыточности + прибыль).

Ориентация

на затраты

СПОСОБЫ УСТАНО-ВЛЕНИЯ ЦЕНЫ

Рис. Способы формирования цены в зависимости от принятой ценовой стратегии

6. Определение окончательной цены товара может происходить или путем проведения переговоров с покупателями, или (при выпуске массовой продукции) - путем выбора оптимального диапазона цен на основе существующих подходов к ценообразованию. На этом этапе необходимо разработать систему скидок для покупателей:

- скидка на приобретаемое количество товаров

- бонусные скидки постоянным покупателям

- персональные скидки для покупателей, в которых заинтересована фирма

- сезонные скидки и т.п.

7. Последующая корректировка цен проводится с учетом:

- жизненного цикла товара (на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены, на стадии роста и зрелости - можно увеличивать цены);

- инфляции (приводит к повышению стоимости ресурсов (сырья, материалов, заработной платы) и удорожанию единицы товара);

- мер государственного регулирования цен. (при выпуске определенных видов продукции, например, социально значимых, предпринимателю необходимо заранее учесть возможность государственных мер по ограничению роста цен и их влияние на экономические показатели фирмы).