4.
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Важнейшим разделом бизнес-плана является план маркетинга, основными целями которого являются:
– изучение факторов и условий, влияющих на развитие отрасли;
– описание и анализ состояния рынков сбыта продукции;
– оценка конкурентных преимуществ предприятия;
– исследование сильных и слабых сторон конкурентов;
– изучение каналов сбыта продукции;
– описание стратегии ценообразования на продукцию предприятия;
– изучение организации маркетинговой деятельности на предприятии;
– исследование возможностей выпуска новой продукции.
Мировой рынок нефтепродуктов в течение отчетного периода (январь – декабрь 2003 года) претерпевал значительные изменения в зависимости от сформировавшейся цены на нефть. В течение отчетного периода цена на нефть росла опережающими темпами по сравнению с ценами на нефтепродукты, что отрицательно повлияло на доходность от внешнеторговых операций. В мае произошло ужесточение пошлин на товары, вывозимые с таможенной территории Республики Беларусь за пределы государств-членов Европейского экономического сообщества. Если ранее на вывоз светлых и темных нефтепродуктов применялись различные ставки, то с мая установлена единая ставка на все нефтепродукты.
Основными причинами, обеспечивающими рост экспорта товаров, стали:
-
увеличение объема переработки собственного сырья;
-
проведение реконструкции предприятия, позволяющей увеличить объемы и довести качество основных экспортных нефтепродуктов до требований европейских стандартов.
В то же время сдерживающими факторами развития экспорта явились условия заключения контрактов на основе проведения тендера. На каждую поставку товара необходимо провести тендер, что увеличивает время доставки продукции к покупателю. В связи с чем завод рискует быть вытесненным с традиционных зарубежных рынков.
Основную долю в структуре экспортных отгрузок нефтепродуктов занимают автомобильные бензины – 14,82%, дизельное топливо – 25,98%, вакуумный газойль – 34,01%. Кроме того, завод экспортирует реактивное топливо, керосин осветительный, печное топливо, нефтебитумы и прочее.
Сложившаяся ценовая ситуация на мировом рынке нефтепродуктов позволила предприятию реализовать большие объемы АИ-95 в Россию, на Украину, в Молдову.
По отношению к предшествующему году отгрузки дизельного топлива за пределы Республики Беларусь выросли в 1,9 раза. Существенные изменения объема
отгруженного дизельного топлива определятся, в первую очередь, ростом объема переработки собственного сырья, а также пуском в марте 2003 года установки висбрекинга гудрона, сокращением выпуска керосина осветительного и наличием устойчивого платежеспособного спроса на данный нефтепродукт. Налажен выпуск дизельного топлива с содержанием серы не более 10 ppm. Производство качественного топлива обеспечивает предприятию конкурентоспособность и определенную нишу на западном рынке.
Основным экспортным нефтепродуктом в 2003 году был вакуумный газойль. Гидроочищенный вакуумный газойль является сырьем для каталитического крекинга и пользуется устойчивым спросом на рынках стран дальнего зарубежья. В 2003 году реализация этого продукта составила 28,29% от всего экспорта предприятия.
В отчетном периоде ОАО «Мозырский НПЗ» отгрузил на внешние рынки 49,2 тыс. тонн реактивного топлива. Надо отметить, что во втором квартале у завода возникли трудности с отгрузкой того нефтепродукта за пределы Республики. Министерство иностранных дел Республики Беларусь внесло реактивное топливо в список специфических товаров, на которое распространяется действие Закона Республики Беларусь «Об экспортном контроле». Это значительно усложнило процедуру продажи и отгрузки товара. Предприятием были приняты меры для решения этого вопроса. Получено разрешение на отгрузку реактивного топлива.
Основной объем своей продукции ОАО «Мозырский НПЗ» в 2003 году отгрузило на рынки стран дальнего зарубежья. От реализации нефтепродуктов на этих рынках завод получил 89,33% всей валютной прибыли.
Наиболее емким является рынок Великобритании. Реализация продукции в эту страну принесла заводу 57,58% всей экспортной выручки. Основные нефтепродукты, реализуемые предприятием в Великобритании – дизельное топливо, вакуумный газойль, печное топливо.
Вторым по емкости среди стран дальнего зарубежья является рынок Нидерландов.
Одним из наиболее привлекательных в настоящее время является рынок Польши. В этой стране предусмотрена льгота при реализации дизельного топлива с содержанием серы не более 50 ppm. Наличие качественного топлива и приемлемой цены на него создает предприятию благоприятные условия для закрепления своих позиций на этом рынке.
На рынке Венгрии основной тон в нефтебизнесе задает концерн MOL, являясь вертикально-интегрированной компанией, сосредоточившей у себя все сферы от добычи до розничной торговли, концерн обеспечивает порядка 80,0% потребности рыка Венгрии. Обеспечивая интересы своих потребителей, Венгрия вводит квоты на ввоз отдельных видов нефтепродуктов. КА и в Польше, на венгерском рынке, наравне с заводом, ощущается присутствие АО «НГК Славнефть». Причины, мешающие устойчивой деятельности ОАО «Мозырский НПЗ» на рынке Венгрии те же – отсутствие гибкой системы маркетинга.
Имеются возможности выхода на рынок Германии за счет производства дизельного топлива с содержанием серы не более 10 ppm. Этот рынок остается открытым для завода благодаря качеству производимой продукции и конкурентоспособности цен.
В Латвии, Литве и Эстонии в настоящий момент не установлены жесткие требования по качеству к дизельному топливу. Поэтому сюда в отчетном периоде были отгружены лишь незначительные объемы реактивного топлива и дизельного топлива. Рынок Латвии является боле емким. Надо отметить, что отсутствие требований европейских стандартов по качеству в Латвии и Литве создают условия для присутствия в этих регионах других нефтяных компаний предприятий, таких как ПО «Нафтан» и ряд российских компаний, географическое положение которых позволяет удерживать более низкие цены из-за транспортной составляющей.
В течение отчетного года ОАО «Мозырский НПЗ» удерживало свою долю эстонского рынка. Преобладание в данном регионе ООО ПО «Киршинефтеоргсинтез» ограничивает влияние предприятия на этот рынок.
Факторами, влияющими на выбор рынков сбыта, являются:
1) мировая тенденция потребления светлых нефтепродуктов свидетельствует о росте их потребления в ближайшие годы;
2) наиболее динамично растет потребление светлых нефтепродуктов в странах Восточной Европы и Прибалтики, со скоростью около 6% в год;
3) на внутреннем рынке Беларуси потребление светлых нефтепродуктов имеет тенденцию к росту со скоростью около 1,5% в год;
4) рост требований к экологии и эксплуатационным показателям автомобильных топлив в Европе, а также увеличение в эксплуатации доли автомобилей высшего класса требуют производства высококачественного топлива, соответствующего мировым стандартам, в частности высокооктановых бензинов А-92, АИ-95, А-98 и всесезонного экологически чистого дизельного топлива;
5) для сохранения за МНПЗ имеющихся внешних рынков сбыта и обеспечения возможности их расширения необходима дальнейшая реконструкция завода с целью выпуска продукции, соответствующей требованиям международных стандартов;
6) рынок нефтепродуктов очень динамичный, подвержен изменениям в зависимости от политической и экономической конъюнктуры в мире, что в первую очередь отражается на цене на нефть, и, как следствие, влечет за собой изменение цен на нефтепродукты.
Внешнеторговые операции со странами СНГ, в связи с контролем уровня цен в них, напрямую связаны со сложившейся ситуацией на мировом рынке. Объемы отгрузок в данном регионе определяются сложившейся высокой потребностью в высокооктановых бензинах и дизельном топливе, обостренных сезонных спросом, эффективностью экспортных сделок в момент падения цен на нефть и нефтепродукты, отсутствием вывозной таможенной пошлины при реализации продукции в Россию, а также качеством заводской продукции.
Для активизации внешнеторговой деятельности ОАО «Мозырский НПЗ» предприняло ряд мер:
– использование сети «Интернет» для размещения информации о выпускаемой продукции, об объемах и ценах на нее, поставки и прочие данные;
– участие в выставках, ярмарках, что позволяет ближе познакомиться с потребителем, с его требованиями к качеству выпускаемой продукции;
– проработка возможности поставки заводской продукции на условиях ФОВ, что является более привлекательным для покупателя, снижая тем самым его риски.
Развитие товаропроводящей сети на ОАО «Мозырский НПЗ» не является эффективным в силу того, что:
– завод выпускает высококачественную, конкурентоспособную продукцию, пользующуюся повышенным спросом у покупателей;
– создание приграничных терминалов для хранения нефтепродуктов требует значительных затрат, которые себя не оправдывают.
Фактически темп роста экспорта собственных нефтепродуктов составил 148,8%, а темп роста импорта товаров – 162,6%.
Введение в действие Постановления Правительства РФ о начислении вывозных таможенных пошлин в отношении нефти, поставляемой по договору нерезиденту Республики Беларусь, создало невыгодные условия для деятельности давальцев-нерезидентов, перерабатывающих сырье на ОАО «Мозырский НПЗ». В связи с чем, в настоящее время фирмы-нерезиденты с предприятием не работают.
Основными рыночными ориентирами ОАО «Мозырский НПЗ» являются:
1) дальнейшая реконструкция предприятия с целью увеличения глубины переработки нефти и обеспечения за счет этого лидирующих позиций на рынке по выпуску светлых нефтепродуктов;
2) завоевание лидирующих позиций в регионе по качеству проведения процессинга нефти и привлечения за счет этого нефти в количестве, обеспечивающем эффективную загрузку предприятия;
3) обеспечение нефтепродуктами в необходимых количествах и нужного ассортимента отечественных потребителей. Доведение объема отгрузки на внутренний рынок до 50% от общего объема производства;
4) закрепление со своей продукцией на рынках СНГ и в первую очередь на рынке Российской Федерации в рамках единого топливно-энергетического баланса союза России и Беларуси, а также на рынках дальнего зарубежья, и доведение объема отгрузок на экспорт до 50% от общего объема производства;
5) наращивание объемов переработки собственного сырья;
6) освоение новых видов нефтепродуктов в соответствии с требованиями рынка;
7) изучение перспектив развития рынка нефтепродуктов и выбор в соответствии с ними путей дальнейшего развития завода.
Осуществление поставленных целей будет достигнуто за счет придания продукции и услугам следующих свойств.
1. Процессинг – обеспечение глубины переработки нефти не менее 82,5% по выходу светлых нефтепродуктов.
2. Бензины – обеспечение выхода всего ассортимента бензинов А-76, А-92, АИ-95, А-98 по требованию заказчика.
3. Дизельное топливо – обеспечение выхода зимнего, летнего, экологически чистого продукта по требованию заказчика.
4. Соответствие нефтепродуктов требованиям стандартов как отечественных, так и других государств, на рынках которых будет осуществляться их реализация.
В Беларуси ценовая политика определяется государством, и влиять на нее завод не может.
В условиях переходного периода в экономике это, по всей видимости, оправдано. Тем не менее, поскольку реконструкция увеличивает эффективность нефтепереработки, доходность предприятия увеличивается за счет увеличения доли более дорогих нефтепродуктов в общем их выпуске.
По мере наращивания объемов выпуска будет обеспечиваться снижение себестоимости продукции, что позволит предприятию применять методы ценовой конкуренции, особенно на внешних рынках.
Анализ конкурентной среды целесообразно провести по определенным целевым рынкам.
Внутренний рынок РБ находится в состоянии стабильного равновесия с общей тенденцией к росту потребления моторных топлив. Однако это вряд ли обострит конкуренцию на рынке. Позиции ОАО «Мозырский НПЗ» имеет перспективу к улучшению в связи с ростом потребления высокооктановых бензинов, производство которых в необходимых объемах и нужного уровня качества может обеспечить завод.
Возможно некоторое обострение конкуренции на внутреннем рынке республики за счет импорта из РФ, поскольку в силу введения новых требований к автобензинам российская продукция не сможет реализовываться на экспорт в страны Европы, и предприятия РФ будут искать новые рынки сбыта (преимущественно в страны СНГ). Также способно обострить конкуренцию и увеличение внутренних поставок со стороны ОАО «Нафтан».
ОАО «Мозырский НПЗ» проводит активную техническую политику, направленную на повышение качества моторных топлив. В настоящее время дизельное топливо, выпускаемое заводом, соответствует требованиям EURO-4. Реализация Программы технического развития ОАО «Мозырский НПЗ» на период до 2008 года позволит выпускать моторные топлива, соответствующие требованиям EURO-5. Эта работа требует значительных капитальных затрат и ведет к получению более экологически чистых моторных топлив. Однако, несмотря на то, что эта продукция будет конкурентно способна на рынках стран ЕЭС, на внутренним, рынке в силу действующего законодательства РБ, высокое качество моторных топлив не будет являться конкурентным преимуществом. Поэтому по мере освоения выпуска высококачественных моторных топлив предприятием концерну «Белнефтехим» необходимо вносить в органы государственного управления законодательные инициативы о требуемых изменениях в законодательстве РБ, направленных на предоставления таких преимуществ.
Рынок стран СНГ можно рассматривать практически как единое пространство без разделения на страны, поскольку уже в настоящее время проникновение российских ВИНК на рынки других стран (в первую очередь Украины) носит характер экспансии. Таким образом, рыночная ситуация Украины практически аналогична российской.
Уровень конкуренции на рассматриваемом целевом рынке повысится в силу снижения экспорта в страны Европы. Однако уже сейчас и российские, и украинские НПЗ с трудом обеспечивают внутреннюю потребность в высокооктановых бензинах, которая в свою очередь имеет тенденцию к росту потребления. При более низких ценах российских производителей конкурентным преимуществом ОАО «Мозырский НПЗ» будет исключительно высокое качество продукции и возможность поставок бензинов высокооктановых марок.
На рынках стран Балтии конкуренция усилится. Страны Прибалтики переходят на потребление моторных топлив отвечающим стандартам ЕС. С модернизацией Мажейкяйского НПЗ, в Прибалтике увеличится количество высококачественных бензинов.
Также основными конкурентами в этом случае будут известные европейские производители топлив (Neste, Shell и т.д.), которые уже давно проявляют интерес к этому региону. Однако гибкая ценовая политика и соответствие европейским нормам качества на продукцию, предлагаемую ОАО «Мозырский НПЗ» позволит закрепить уже существующие позиции на рассматриваемом целевом рынке и увеличить сбыт продукции на прибалтийском рынке.
Соответствие продукции ОАО «Мозырский НПЗ» европейским стандартам качества позволит расширить присутствие предприятия на рынке Западной, Центральной и Восточной Европы. В принципе конкурентная среда на рассматриваемом целевом рынке развивается аналогично странам Балтии с тем отличием, что в странах Европы давление европейских производителей топлива значительно выше.
Опираясь на собственный опыт, изучая опыт других нефтяных компаний, МНПЗ сделает верную ставку на качество продукции, а индивидуальная работа с клиентами помогут создать отличную репутацию и продукции, и самой компании, а также выдержанные сроки поставок и оперативность в исполнении заказов смогут гарантировать состоятельность и серьезность МНПЗ, тем самым, обеспечив себе круг постоянной клиентуры.
Сбытовая политика осуществляется с использованием арсенала активного маркетинга, что позволит расширить спрос на свою продукцию даже в условиях экономического кризиса. Исследования показывают, что как в Беларуси, так и в близлежащих регионах СНГ и зарубежья существует частично или полностью неудовлетворенный платежеспособный спрос на ряд нефтепродуктов.
Наиболее благоприятными рынками, на которых сосредоточит внимание маркетинговая служба предприятия, являются: в первую очередь – Беларусь, а также северо-запад России, север Украины, Молдавия, государства Прибалтики, Польша, Венгрия, Словакия.
Таким образом, Мозырский НПЗ должен реализовать свое исключительное положение в части расстояния до объектов экспорта, на котором существует его преимущество перед другими НПЗ (Кременчуг, Мажейкяй, Кириши, Новополоцк).
Стратегической линией предприятия, безусловно, будет являться наращивание поставок на внутренний рынок. Однако необходимость возврата заемных средств на реконструкцию, а также реализация излишков нефтепродуктов предопределяют необходимость их экспорта.
Для решения этой задачи, в условиях крайней нестабильности нефтяного рынка, необходимо выполнение следующих мероприятий:
1) оптимизация величин НДС и таможенных пошлин на экспорт белорусских нефтепродуктов, что особенно актуально после установления с 1 марта 2001 года в Беларуси таможенных пошлин на нефтепродукты, аналогичных российским;
2) упрощение процедуры оформления разрешений на вывоз нефтепродуктов за пределы РБ и прекращение практики запретов отгрузок нефтепродуктов за пределы РБ;
3) введение для экспортеров нефтепродуктов налоговых льгот и осуществление государственной поддержки предприятиям, обладающим высокотехнологичным производством;
4) установление скидок на железнодорожные тарифы при перевозке экспортных нефтепродуктов и возможности оплаты за железнодорожный транспорт белорусскими рублями.
Комплексная реализация упомянутых мероприятий позволит обеспечить конкурентоспособность продукции МНПЗ на внешних рынках.