2. Этапы жизненного цикла товара

Существует несколько этапов жизненного цикла товара.

Этап выведения товара на рынок. Основными харак­теристиками этапа являются: медленный рост объема продаж и отсутствие прибыли, большие затраты на про­изводство, НИОКР, стимулирование сбыта. Такая ситуа­ция складывается по следующим причинам:

■ перед организацией возникают проблемы технологии;

■ сбытовики с недоверием относятся к новому товару;

■ потенциальных покупателей товара мало, так как раз­лична адаптация покупателей к новому товару;

■ товары-заменители могут составлять сильную конку­ренцию, а следовательно, замедлить развитие спроса.

Этап роста. Основной характеристикой этого этапа является быстрый рост объемов продаж, поскольку пер­вые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре. Для этого этапа характерно снижение издержек производства (за счет увеличения его объемов), снижение цены. Прибыль на этапе роста достаточно стабильна. На этом этапе необассортимента, динамику цен, прибыли, конкуренции и др. Важную роль при этом играет покупательское пове­дение. Так, новаторы, т. е. те, кто приобретает новый то­вар уже на фазе его введения на рынок, составляют толь­ко 2-3% всех будущих покупателей. Успешные продажи обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрело­сти товара и насыщения рынка.

Тщательный анализ и изучение жизненного цикла товара позволяет товаропроизводителям целенаправлен­но разрабатывать и реализовывать товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке.

3. Разработка новых товаров

Необходимо помнить, что в условиях острой конку­ренции требуется уделять внимание разработке новых товаров. Выделяют два способа получения новинки: по­купка какой-либо фирмы, патента или лицензии на про­изводство чужого товара, либо создание собственного то­вара в отделе исследований и разработок. Разработка нового товара начинается с поиска и отбора идей. Цель отбора состоит в том, чтобы как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом необходимо раз­личать такие понятия, как идея, замысел и образ това­ра. Идея товара представляет собой общее представле­ние о возможном товаре, который организация могла бы предложить рынку. Замысел товара представляет собой отработанный вариант идеи, выраженный значи­мыми для покупателя понятиями. Образ товара — это представление, сформировавшееся у потребителей о ре­ально существующем или потенциальном товаре. При разработке нового товара необходимо в первую очередь определить размеры и структуру рынка, выбрать стра­тегию позиционирования товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как предложить товар. Позиционирование покупате­лям выделить данный товар из числа его аналогов-кон­курентов по какому-либо отличительному признаку. После этого необходимо рассчитать цену товара, затра­ты на сбыт, распределение и рекламу. При выходе ново­го товара на рынок многие организации сначала выпус­кают пробную партию, для того чтобы привлечь внима­ние потенциальных покупателей и оценить спрос и вос­требованность товара.

К первостепенным факторам успеха новых товаров относят:

1) «превосходство товара» (обладание уникальными свойствами, приносящим потребителю дополнительные преимущества);

2) ориентация товара на потребности рынка и покупа­телей;

3) тщательный первичный анализ, включающий в себя технико-экономическое обоснование, анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей нового товара;

4) точное определение целевого рынка и позициониро­вания товара;

5) контроль всех этапов выведения товара на рынок;

6) оценка возможных рисков.

Чаще всего к возможным рискам относят риск прова­ла новых идей. Его причиной могут являться:

■ поверхностный анализ рынка;

■ производственные проблемы;

■ недостаток финансовых ресурсов;

■ проблемы со сбытовой сетью.

Одной из составляющих товарной политики организа­ции является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Конкурентоспособность выражается в свойствах товара, выгодно отличающего его от конкурентов. Для того чтобы обеспечить конкурентоспособность товара, организации необходимо уделить внимание следующим моментам:

■ качество товара;

■ система сбыта и сервиса;

■ ценность товара в глазах покупателя;

■ оценивать нужды покупателя и тенденций их разви­тия; ,

■ оценивать возможности конкурентов;

■ изучать состояние и тенденции развития рынка;

■ анализировать окружающую среду, изменения, про­исходящие в экономической, политической, культур­ной и социальных сферах.