Тема 7. Товар как составляющая предпринимательской деятельности

1. Товар и его классификация

Объектом любой предпринимательской деятельности является товар. Товар — это продукт, изготовленный для продажи, обладающий определенными свойствами и пред­назначенный для удовлетворения определенных потреб­ностей покупателя.

Рассматривая сущность товара, необходимо отметить, что выделяют три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреп­лением.

Основным является уровень товара по замыслу. На этом уровне необходимо ответить на вопрос: что в дей­ствительности будет приобретать покупатель, что ему необходимо, в чем он нуждается? На этом уровне товар ассоциируется со способом решения какой-либо пробле­мы. Уровень товара по замыслу является основой поня­тия товара в целом. После этого необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении, по сути, представляет собой воп­лощение идеи в готовом продукте, это уже созданные продукты, которые нашли свое практическое применение.

Товар в реальном исполнении должен обладать пя­тью составляющими: качеством, определенным набором свойств, специфическим оформлением, марочным назва­нием и удобной упаковкой.

В понятие качества товара входят такие составляю­щие, как безопасность, эргономичность и соответствие установленным нормам и стандартам.

Набор свойств определяет возможные варианты его использования.

Специфическое оформление призвано привлекать вни­мание покупателя и выделять товар среди других анало­гичных товаров.

Марочное название содействует запоминанию товара и созданию определенного имиджа.

Упаковка должна создаваться с учетом особенностей транспортировки и хранения товара, защищать товар от порчи и повреждений и привлекать внимание покупате­ля. Для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей желательно учесть возможность предостав­ления дополнительных услуг и выгод, составляющих то­вар с подкреплением. Подкрепление товара выражается в предоставлении различных дополнительных услуг, та­ких как: бесплатная доставка крупногабаритных това­ров, монтаж, установка, подключение, сервисное обслу­живание, гарантийный ремонт с заменой неисправных деталей, а также различные предпродажные консульта­ции. Такие услуги оказывают благоприятное влияние на имидж организации, позволяют привлечь новых клиен­тов и удержать старых, стимулируют совершить новую покупку.

По характеру удовлетворения потребностей товары классифицируются на: ■ потребительские товары — товары и услуги, предназ­наченные для конечного потребителя, для семейного или домашнего потребления (например, бытовая тех­ника, косметика, обувь, одежда и другие);

■ товары производственного назначения — товары, предназначенные для потребления в производстве дру­гих товаров и услуг или для хозяйственной деятель­ности, или для перепродажи другим потребителям. Такие товары приобретаются промышленными пред­приятиями, организациями оптовой или индивидуаль­ной торговли, торговыми и другими организациями. Каждая из этих групп товаров классифицируется еще по ряду признаков. Так, потребительские товары имеют следующую классификацию:

■ товары долгосрочного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное ис­пользование (одежда, бытовая техника, мебель);

■ товары краткосрочного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколь­ко циклов использования (продукты питания, канце­лярские принадлежности), а также услуги (строитель­ные, косметические, медицинские, консалтинговые). По степени осязаемости товары могут быть:

■ осязаемые — все то, что можно потрогать, понюхать и т. п.;

■ неосязаемые — услуги, их невозможно понюхать, по­трогать, отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы, не подлежат складированию.

По частоте совершения покупок товары бывают:

■ товары повседневного спроса — товары, которые по­требитель приобретает часто, без раздумий и практи­чески не сравнивает их между собой;

■ товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления

■ товары импульсной покупки — товары, которые при­обретают без всякого предварительного планирования и поисков. Чаще всего такие товары расположены возле кассовых узлов (жвачки, шоколадные батончи­ки и т. п.);

■ товары для экстренных случаев покупают при воз­никновении острой нужды в них (медикаменты и т. п.);

■ товары особого спроса — товары с уникальными ха­рактеристиками и/или отдельные марочные товары, для покупки которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. К таким товарам относится дизайнерская одежда, предметы антиквариата, доро­гие автомобили;

■ товары пассивного спроса — товары, о которых по­требитель знает, но не задумывается об их покупке.

Промышленные товары имеют следующую классифи­кацию:

■ первичные материалы (входят в состав конечного продукта);

■ вспомогательные материалы (не входят в состав про­дукта, но участвуют в его производстве);

■ основное оборудование;

■ вспомогательное оборудование;

■ детали для ремонта и содержания оборудования;

■ услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей раз­личают:

■ товары, удовлетворяющие одну потребность;

■ товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

К потребительским свойствам товара относят следую­щие свойства.

Физические свойства. К таким свойствам относятся все материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого из­готовлен товар.

Эстетические свойства. К ним относятся: дизайн из­делия, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, художественное конструирование, соответствие то­вара определенному стилю, направлению в моде, отража­ющему пристрастия части потребителей, красота, изяще­ство, отделка и т. д. Такие свойства чаще всего зависят от уровня потребительской культуры, исторических, на­циональных, возрастных особенностей, воспитания, об­раза жизни.

Эргономические свойства отражают приспособлен­ность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

Функциональные свойства служат для обеспечения удовлетворения одной или нескольких потребностей и характеризуют предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем.

Символические свойства — это те свойства, которые им приписывает потребитель, они выражают определен­ный социальный статус.

Экономические свойства определяют цену товара, его экономичность, показывают соотношение между ценой товара и выгодами, приобретаемыми при его покупке.

Дополнительные свойства. Чаще всего такие свойства отождествляются с сервисным обслуживанием, которое состоит из предпродажного и послепродажного, гаран­тии безотказной работы в течение определенного перио­да времени, продажу сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т. д.

Любой товар обладает следующей системой показа­телей:

■ показатели функционального назначения товара;

■ показатели технологии товара;

■ показатели стандартизации и унификации продукции;

■ показатели надежности, которые определяются безот­казностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бе­режливостью товара;

■ патентно-правовые показатели продукции;

■ энергетические показатели;

■ эстетические показатели изделий;

■ экономические показатели продукции; • показатели транспортабельности;

» показатели безопасности товара; » надежность употребления товаров;

■ надежность упаковки продукции;

■ гарантия производителя продукции;

■ наличие сопроводительной документации продукции;

■ предпродажная подготовка изделия;

■ послепродажное обслуживание товаров и др.

Все эти показатели имеют свои уникальные особенно­сти и контролируются соответствующими органами. Не­обходимо отметить, что чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свой­ствам, тем выше его потребительская способность. Для того чтобы обрести доверие у потребителей, завоевать определенную долю рынка и успешно функционировать организации необходимо стремиться к обеспечению наи­лучших характеристик товара, однако это не всегда воз­можно в силу некоторых обстоятельств.

К таким обстоятельствам относят:

■ удовлетворение всех требований, которые предъявля­ются к товару, возможно, но экономически невыгод­но, так как существенно повышает стоимость товара. Необходимо искать возможные пути по снижению зат­рат на производство, хранение и транспортировку. Это может быть достигнуто за счет применения более со­вершенных и модернизированных технологий, а так-

же применения инноваций в производстве и в процес­се управления;

■ мода и вкусы покупателей постоянно изменяются, и пока товар будет находиться в процессе производства, он может морально устареть в глазах покупателей.

В связи с этим необходимо:

■ обеспечить потребительские свойства на экономичес­ки оправданном уровне;

■ прогнозировать возможные колебания спроса, внедрять моду, формировать вкусы и предпочтения потенциаль­ных потребителей продукции и пр.

■ ориентировать свою деятельность на определенные сег­менты рынка.