20. . Слагаемые конкурентных преимуществ на товарных рынках, маркетинговые методы и приёмы по их обеспечению.

Конкурентоспособность достигается с помощью различных концепций:

• Превосходство в умении (ноу-хау), инновации - уметь так, как никто не умеет. Инновации в маркетинговом сопровождении, новые технологии в производстве, менеджменте, способность разработать комплекс маркетинга

Первая группа представлена показателями, характеризующими деятельность предприятия в сфере маркетинга, сбыта и инноваций: эффективность работы отделов маркетинга и сбыта в целом, наличие ноу-хау в исследованиях и проектировании, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

«Ноу-хау» в исследованиях и проектировании, прогнозировании рынков; умелое использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовывать работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия.

«Превосходство в умении» обусловлено эффективностью работы основных подразделений компании и наличием действенной внутрифирменной системы управления. Основой такой системы является стратегический менеджмент, а тактический менеджмент опирается на единую систему учета и контроля с применением современного программного и компьютерного обеспечения.

• Превосходство в ресурсах (кадры, материальные ресурсы, сырье, оборудование, финансовые ресурсы) - умение эффективно их использовать.

Разнообразными могут быть ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы, кадровый состав и его квалификация; малозатратные производственные возможности.

Превосходство в ресурсах определяется следующими факторами: доступ к сырью, энергии и комплектующим, финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

Один из важнейших факторов конкурентоспособности товара на внешнем рынке - себестоимость продукции, в том числе соотношение различных видов издержек у производителя и его конкурентов. Пример: достаточно распространено утверждение, что выпуск конкурентоспособной конечной продукции в Беларуси затруднен из-за того, что ее себестоимость выше, чем в большинстве других стран (в силу климатических, технико-технологических, транспортных и иных факторов).

Пример: очевидно, что обеспеченность финансовыми ресурсами большинства белорусских компаний (особенно в перерабатывающей промышленности) гораздо ниже, чем у их западных конкурентов. Это обстоятельство не дает возможности отечественным предприятиям-экспортерам получать в международной конкурентной борьбе экономию на масштабах производства. Поэтому многие из них не в состоянии совмещать низкую цену продукции с ее современностью, рекламной «раскрученностью», повсеместной доступностью потребителю и другими свойствами, для воплощения которых необходимы значительные издержки.

• Маркетинговые взаимоотношения – умение использовать деловые контакты. Принципы взаимовыгодности, длительности партнерских отношений. Наличие у предприятий развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества. Горизонтальная и вертикальная интеграция фирм.

Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара происходит посредством ценового и неценового механизмов. Ценовые: то же, что в вопросе 4.1. Неценовые: конкуренция качества, имидж, бренд, деловая репутация.

Также различия наблюдаются в маркетинговом обеспечении на внутреннем рынке и на внешних рынках.

Отличия нашего рынка от зарубежного:

• Более низкие требования к качеству

• Неуверенность потребителя в том, что он сможет защитить свои интересы.

Т.о. основополагающим при определении маркетингового обеспечение конкурентоспособности за рубежом является повышенное внимание к качеству (и соответствующие мероприятия по его повышению) и максимальное внимание к потребителю (система гарантийного обслуживания, горячие линии и т.д.).

Критерии позиционирования товара на внешнем рынке:

• Выгода потребителя

• Качество

• Цена

• Утп

• Доступность

• Рентабельность

Варианты стратегий позиционирования товара на внешнем рынке:

• Усиление имеющихся позиций (самый дешевый)

• Занятие свободной ниши

• Репозиционирование (когда ситуация на рынке меняется)

• Стратегия «клуба избранных» (не первые, но лучшие)

• Позиционирование по превосходству (лидер №1)

• Качественно-ценовое позиционирование