22.Жизненный цикл товара, стадии жизненного цикла. Характеристик маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия.
Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».
Жизненный цикл товара (по Котлеру) - изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.
Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.
Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.
На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.
Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.
23. Товарная политика субъектов хозяйствования, её составляющие, характеристика возможных вариантов товарной политики.
Направления тов. пол-ки в Марк-ге. Тов. занимает осн. место в комплексе м-га. Он д. удовл-ть реал. нужды и потр-ти ч-ка, а м-г призван помощь каждому произв-лю выявить и обесп-чь их удовл-ние лучше, чем это делают конк-ты. Послед. и обеспеч-ся прежде всего путем реал-ции тов. полит. Мероп-тия тов. пол.: модификация изготовляем. тов.; разработка нов. видов тов.; снятие спр-ва устаревш. тов.; устан-ние оптим. номенклатуры изгот. изделий; обесп-ние наилуч. ас-та выпуск. тов.; установ-ние целесооб-ти и выявл-е возм-тей исп-ния тов. знаков; создание необ. упаковки и проведение марк-ки тов.; орг-ция сервис. обсл-ния; послепродаж. контакты с покуп-ля и потр-ля. Товар в м-ге- всякая прод-ция в виде физ. объекта, услуги или идеи, кот. предложена р-ку для продажи и обмена.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
К основным целям товарной политики относятся:
Обеспечение прибыли
Увеличение товарооборота
Приумножение доли рынка, на котором действует фирма
Снижение расходов на производство и маркетинг
Повышение имиджа
Рассеивание риска и др.
Достижение целей товарной политики предполагает решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
Модификация изготовляемых товаров
Разработка новых видов продукции
Снятие с производства устаревших товаров
Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий
Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров
Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков
Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров
Организация сервисного обслуживания
Послепродажные контакты с покупателями и потребителями
24. Маркетинговые инструменты и методы, используемые для оптимизации товарного портфеля.Условием успешной деятельности компании является наличие у нее портфеля, товары, входящие в который, различаются темпами роста и долями принадлежащих им рынков.
Под понятием «товарный портфель» следует понимать совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства.
Цели при формировании
Оптимизация номенклатуры и ассортимента выпускаемого товара (макс результат примин затратах)
Установление темпов обновления ассортимента(базируется на существенных характеристиках товара)
Определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками; (дешевле продавать старый товар на новых рынках)
Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
Планирование выхода на рынок с новыми товарами;
Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
Поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
Требования к портфелю.
1) Соответствует потребностям рынка. Он должен быть направлен на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара. При этом система формирования портфеля должна ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.
2) Реальный, продуманный. Должен быть разработан на основе хорошего знания рынка, его требований и перспектив; а также ясного представления о своих возможностях и ресурсах.
3) Должен учитывать ЖЦТ товара
4) Должен быть гибким по отношению к условиям внешней среды
5) Сбалансированный. Более наглядной теорию делает знаменитая «Бостонская матрица», демонстрирующая относительные позиции различных товарных групп в рамках компании. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие в нем
«звезды» занимают значительную долю растущего рынка, высокие темпы роста, и требуют инвестиций;
«дойные коровы» занимают доминирующее положение на стабильном или сокращающемся рынке, и следует сохранить завоеванные позиции;
«собаки» характеризуются невысоким ростом объема продаж или стагнацией при фактическом отсутствии доли рынка, верным решением с Вашей стороны будет выход с рынка;
«проблемные дети» занимают незначительную долю растущего рынка и требуют много внимания.при удовлетворении их «аппетитов» превращаются в «звезды».
Направления формирования портфеля:
низкие издержки (ведет к снижение с/с)
вариация, дифференциация, гибкость.
Направления расширения портфеля:
расширение товарного ряда
расширение номенклатуры за счет перехода в другие отрасли
расширение с учетом стадий ЖЦТ.
Рентабельность ROI
Алгоритм расчета:
-а) рассчитать объем затрат: ∑себестоимость + затраты на рекламу,
где ∑себестоимость = фактический объем продаж без наценки
б)
ROI =
Две методики:
Расчет рентабельности в целом по портфелю
Расчет рент.по отдельным товарным позициям
Товарный портфель предприятия – это набор товаров и услуг, которые предназначены для потребления клиентами предприятия я являются результатом его бизнес-деятельности. В практике любого предприятия постоянно встает проблема оптимизации товарного портфеляс целью получения большей прибыли.
Предлагаемое решение задачи оптимизации ассортимента включает три этапа: 1) расчет показателей прибыльности товаров ассортиментного портфеля, 2) ранжирование товаров по прибыльности с учетом ассортиментного формата предприятия, 3) оптимизация широта ассортимента. Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства. На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.
