1.2.Сутність маркетингової стратегії та її класифікація

Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова - одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм [6, c. 185].

Стратегію відрізняють довгостроковість та впровадження інновацій (нововведень). Основне завдання, яке вирішує стратегія діяльності фірми - забезпечення впровадження інновацій та змін в організації шляхом розподілу ресурсів, адаптації до зовнішнього середовища, внутрішньої координації та передбачення майбутніх змін у діяльності. Маркетингова стратегія - сукупність дій підприємства на ринку (табл. 1.1). Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак-тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу-цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія [7, c. 283]. 

Стратегія - це довгостроковий якісно визначений напрям розвитку підприємства, спрямований на закріплення його позицій та досягнення поставлених цілей. Стратегія підприємства повинна постійно розвиватися. Не завжди вдається продумати заздалегідь усе до дрібниць і потім довгий час жити без змін. Завжди знаходиться щось нове, на що треба реагувати, і в результаті цього відкриваються нові стратегічні ніші.

Таблиця 1.1

Підходи авторів до визначення поняття «стратегія»

№ п/п	Автор	Поняття
1	К. Андрюс, [3, c. 235].	Стратегія – це низка цілеспрямованих рішень, які визначають та розкривають цілі компанії; приводять до розробки принципових планів та політики організації, що направлені на досягнення цілей; визначають рамки ділової активності компанії та тип людської і економічної організації; визначають природу економічного та неекономічного вкладу, який компанія намагається зробити задля своїх власників, працівників, клієнтів та громадськості
2	Дж. Б. Куїн, [5, c. 142].	Стратегія – це спосіб поведінки або план, який інтегрує основні цілі організації, норми та дії в єдине ціле, допомагає направляти та розміщувати ресурси унікальним і неповторним чином, який заснований на відносних внутрішніх перевагах та недоліках організації, очікуваних змінах в оточенні та пов'язаних з ними діями конкурентів
3	А. Мескон, [4,c. 624].	Стратегія – це комплексний план, сформований для здійснення місії організації та досягнення її цілей
4	Г. Хамель, [2, c. 232].	Стратегія - спосіб розвитку ключових конкурентних переваг організації
5	А. Чандлер, [7, c. 153].	Стратегія- метод установлення довгострокових цілей організації, програми її дій і пріоритетних напрямків по розміщенню ресурсів

Процес удосконалення стратегії безкінечний.  Стратегія  компанії завжди повинна сполучати в собі заплановану і продуману лінію поведінки, а також можливість реагування на все незаплановане нове. Розрізняють наступні види  стратегій :

- загальні для всієї організації в цілому;

- загальні конкурентні за окремими бізнес-напрямами.

 Стратегія  - це багатогранне  та  дуже ефективне для діяльності підприємства творіння, яке, між іншим, не убезпечує від всіх негараздів організації.  Тому  дуже важливо чітко визначити, чого саме не треба очікувати від  стратегії . Чого не дає  стратегія:

- негайного результату;

- 100% передбачення майбутнього, котре б забезпечувало у поточному періоді прийняття "винятково правильних рішень";

- реалізації послуг у запланованих обсягах;

- забезпечення необхідними за кількісними  та  якісними характеристиками ресурсами за низькими цінами і саме  тими  постачальниками, що були заздалегідь визначені;

- 100% виконання всіх стратегічних настанов;

- визначення стандартного переліку дій  та  етапів розробки  стратегії  для всіх без винятку суб'єктів господарської діяльності;

- обов'язкового виживання організації в довгостроковій перспективі (відсутність  стратегії  зменшує імовірність виживання організації взагалі).

Практика процвітаючих підприємств доводить, що розробка  стратегій , як правило, завершується формуванням більш або менш обґрунтованих планів, що мають складну внутрішню структуру, тобто на підприємстві завжди відбувається процес планування, однак  сутність  його розвиненості визначається особливостями самої організації [8, c. 35].  

Класифікація   стратегій підприємства:

1. В залежності від класифікаційної ознаки розрізняють стратегії:

- за рівнем управління, на якому розробляється стратегія:

- за стадією "життєвого циклу" підприємства;

- за характером поведінки на ринку;

- за позицією в конкурентному середовищі.

2. Залежно від рівня управління, на якому розробляються стратегії, розрізняють:

- корпоративну;

- ділову;

- функціональну;

- ресурсну;

- оперативну стратегії.

3. Серед загальних стратегій, що мають місце впродовж "життєвого циклу" підприємства, розрізняють (за стадією життєвого циклу):

- стратегії зростання;

- стратегії стабілізації;

- стратегії скорочення;

- стратегії реструктуризації.

4. За характером поведінки на ринку розрізняють:

- активну;

- пасивну стратегії.

Вибір стратегії зумовлений цілями організації (легкими чи складними), ризиком, на який іде компанія, зовнішнім та внутрішнім середовищем підприємства [9, c. 411].  

Розрізняють активну та пасивну стратегії. Активна (наступальна, експансивна) стратегія характеризується:

1) диверсифікацією (постійним розширенням діяльності підприємства).

2) технологічною орієнтацією (підприємство розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку).

3) наступальністю (бажанням випередити конкурентів у випуску та продажу нової продукції).

Пасивна (реактивна) стратегія характеризується:

1) концентрацією діяльності підприємства на визначеній сфері.

2) ринковою орієнтацією (підприємство спочатку вивчає запити споживачів, а потім визначає технологічні можливості для розробки товару, який може задовольнити ці запити).

3) обороною (підприємство захищає свою частку ринку шляхом оновлення продукції у відповідь на дії конкурентів).

Пасивний вид стратегій може набувати двох форм: рецептивної та адаптивної. Для рецептивної стратегії характерно обмеження інновацій, використання вже перевірених управлінських рішень і методів. Адаптивна стратегія має на меті утриматися серед новаторських підприємств шляхом негайного використання нових рішень, зразків тощо.

Залежно від позиції на ринку (позиція лідера на ринку, позиція організації, що кидає виклик ринковому оточенню, позиція послідовника, позиція організації, що знає своє належне місце на ринку) застосовуються різні стратегії конкурентної боротьби [10, c. 264].  

Стратегічна піраміда (за A.A. Томпсоном та Дж. Стріклендом) Стратегія розробляється на чотирьох різних організаційних рівнях:

1) корпоративна стратегія - стратегія для компанії та сфер її діяльності в цілому. Необхідна для досягнення цілей на загально-корпоративному рівні;

2) ділова стратегія - для визначення кожного окремого виду діяльності організації;

3) функціональна стратегія - для кожного функціонального напряму відповідної сфери діяльності. Кожна сфера діяльності має виробничу стратегію, стратегію маркетингу, фінансів тощо;

4) операційна стратегія - більш вузька стратегія для основних структурних одиниць: філіалів, підрозділів, відділів. Стратегія нижнього рівня підтримує та доповнює стратегію вищого рівня та робить свій внесок у досягнення цілей на вищому рівні, який охоплює організацію в цілому.

Основні моделі, які використовуються для розробки маркетингових стратегій :

1. Стратегії утримання конкурентних переваг (за М. Портером). До цієї групи стратегій відносяться такі:

- стратегія лідерства за рахунок економії на витратах ("ціна - кількість"). Мета - зменшення витрат, збільшення обсягів виробництва;

- стратегія диференціації. Мета - надання товару властивостей, відмінних від інших конкурентних пропозицій;

- стратегія спеціалізації. Мета - концентрація уваги і діяльності підприємства на потребах конкретного сегменту ринку.

2. Стратегії зростання:

2.1. Стратегія інтенсивного зростання (відносно базового ринку). Актуальна тоді, коли підприємство не повністю вичерпала можливості, пов'язані з її товарами на ринках, де вона діє. Існують 4 різновиди цієї стратегії:

- стратегія проникнення на ринок - сутність полягає у збільшенні обсягів продажу існуючих товарів на існуючих ринках;

- стратегія розвитку ринку - збільшення обсягів продажу шляхом упровадження традиційних (існуючих) товарів на нові ринки;

- стратегія розвитку через товари - збільшення обсягів продажу шляхом упровадження нових товарів на традиційні ринки;

- стратегія розвитку через товари і ринки - збільшення обсягів продажу шляхом упровадження нових товарів на нові ринки.

2.2. Стратегія інтегративного зростання (зростання відносно базової виробничої лінії). Актуальна тоді, коли підприємство може підвищити рентабельність, контролюючи різні стратегічно важливі для нього ланки у виробництві і продажу товарів. Існують 3 різновиди цієї стратегії:

- стратегія прямої інтеграції (об'єднуються з торговими посередниками) використовуються для забезпечення контролю над каналами розподілу;

- стратегія зворотної інтеграції (з постачальниками матеріально-технічних ресурсів) - використовується для захисту або стабілізації важливих джерел постачання з метою збільшення виробництва і збуту продукції;

- стратегія горизонтальної інтеграції (з конкурентами) - придбання підприємств-конкурентів.

2.3. Стратегії зростання через диверсифікацію. Актуальні тоді, коли підприємство не має великих можливостей для зростання чи забезпечення рентабельності свого наявного виробництва, коли базовий ринок на стадії розпаду або якщо позиції конкурентів досить сильні. Різновиди цієї стратегії:

- стратегія концентричної (вертикальної) диверсифікації - підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами;

- стратегія горизонтальної диверсифікації - передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими товарами, але призначені для існуючих споживачів;

- стратегія конгломеративної (чистої) диверсифікації - освоєння абсолютно нових для підприємства сфер діяльності.

3. Конкурентні стратегії (за Ф. Котлером) [8, c. 85] :

3.1. Стратегія лідера (підприємство, яке займає домінуючі позиції на ринках). В основі стратегії - захист своїх позицій на ринку. Існує багато альтернатив стратегії лідера:

А) розширення ринку (первинного попиту) за рахунок:

- знаходження нових способів використання товару;

- збільшення інтенсивності використання товару;

- приваблення нових користувачів товарів.

Б) захист свої частини ринку за рахунок:

- позиційної оборони (пасивний захист своїх товарів);

- флангової оборони (захист і вдосконалення найслабкіших місць у товарах підприємства);

- випереджаючої оборони (постійне підтримання високої конкурентоспроможності товарів);

- контратака (цінових війн);

- мобільного захисту (розширення і диверсифікації ринків);

- демаркетингу (скороченню ринку);

- збільшення частки ринку.