2.Функції посередників в туризмі

Посередницькі функції - це функції, пов'язані з покупкою, просуванням і продажем туристичних продуктів, які виконуються за дорученням творця незалежним від нього туристичним посередником на основі угоди, що укладається між ними, або окремого доручення. Сюди можуть входити: пошук іноземного туриста, підготовка та укладення угоди , кредитування сторін і надання гарантій оплати туристського продукту, операції з логістики, страхування туристів, виконання митних формальностей, проведення рекламних та інших заходів щодо просування туристичних продуктів на ринок.

Сучасні умови значно розширюють функції, що їх туристичними посередниками, що пов'язано зі зміною структури туроператорів і турагентств. Надання різних видів продуктів в комплексі розширився:

- Організація просування та продажу туристичного продукту - пошук посередників, контрагентів, укладення угод від імені продавця, надання гарантій оплати туристичного продукту покупцем, проведення рекламних кампаній і досліджень ринків;

- Збір та надання інформації про ринки;

- Фінансування всього процесу по створенню та просуванню туристичних продуктів;

- Операції по страхуванню туристів;

- Логістично-транспортні операції;

- Спостереження за якісним наданням проданого туристичного продукту і обслуговуванням.

Функції туроператора і турагента розширюються також шляхом їх впровадження у виробничу сферу: створення дочірніх компаній.

Важливою сферою діяльності туристичних фірм стала участь в міжнародних консорціумах для здійснення великих будівельних проектів. Участь в консорціумі дає можливість здійснювати створення сучасних туристичних комплексів і сучасного туристичного продукту.

Основна перевага використання посередників в туризмі полягає в тому, що туристична фірма не вкладає якихось значних коштів для організації просування та продажу туристичного продукту на території країни, де він продається, так посередницькі компанії мають своїх турагентів або договори з партнерами для просування та продажу даного продукту.

Друга, не менш важлива перевага посередницьких фірм полягає у звільненні виробника від багатьох турбот, пов'язаних з реалізацією туристичного продукту (підбір за асортиментом, диференціювання до вимог ринку і продаж туристичного продукту, транспортування туриста тощо) .. Значною перевагою є також використання капіталу туристичних посередницьких фірм для фінансування угод як на основі короткотермінового, так і середньострокового кредитування. Велике значення мають стійкі ділові зв'язки з банками, транспортними і страховими компаніями.

На випадок, якщо ринок цілком монополізований посередниками (наприклад, «ITT Sheraton») використання посередницької ланки стає необхідністю.

3.Технологія персонального продажу на туристичному підприємстві.

Об'єктом і предметом дослідження є особистий продаж в комплексі

маркетингових комунікацій.

Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. В даний час, щоб забезпечити успішний продаж товару або послуги, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановивши на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів.

Особливі характеристики послуг і відмінності послуг від товарів вимагають додаткових знань і їх маркетингу, хоча багато підходи маркетингу товарів застосовні і до послуг, але їх використання часто відрізняється.

Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування не віддільна від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продажі послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Постачальник послуги привносить в результат обслуговування якусь матеріальність, що виражається в створенні купівельного досвіду, заснованого на тому, що покупець бачить виконавця послуги, який веде себе впевнено, професійно дає поради під час обслуговування і прислухається до зауважень і вимог покупця, використовує сучасне обладнання та інструменти. Всі ці елементи є видимими для покупця при покупці невидимої послуги і тому створюють враження впевненості в тому, що послуга буде виконана, і покупець буде задоволений. Таким чином, виконавець послуги ставати як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги.

Широта і різноманітність індустрії послуг утрудняє можливості визначення у різних секторів послуг загальних закономірностей, характерних для сфери послуг. У даній роботі буде розглянута специфіка комплексу маркетингових комунікацій в туризмі.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:

реклама;

пропаганда;

стимулювання збуту;

особистий продаж.

Сучасний маркетинг туристичної фірми означає більше, ніж розробка хороших послуг, встановлення на них привабливої ​​ціни і наближення

до них споживачів цільового ринку.

Туристська фірма повинна також мати безперервну комунікаційну зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами. Тому кожна туристична компанія неминуче починає грати роль джерела комунікації і генератора різних засобів просування інформації про послуги на ринки.

Процеси комунікації не повинні бути віддані на волю випадку. Щоб працювати ефективно фірми часто наймають рекламні агентства для розробки

ефективної реклами, фахівців зі стимулювання збуту, підготовці програм просування туристського продукту і, нарешті, фірми, що займаються зв'язками з громадськістю, для розробки корпоративного іміджу підприємства. Для будь-туристської фірми питання не тільки в тому, яку комунікаційну політику проводити, але і як багато грошей потрібно витратити і як це зробити.

Сутність, цілі та завдання комплексу маркетингових комунікацій

До широкого застосування маркетингу досягнення основної мети ринкової діяльності - отримання максимального прибутку - забезпечувалося

різними шляхами. Основними з них були концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару та інтенсифікації комерційних зусиль. Маркетинг же основний упор у всій ринковій діяльності переносить на ефективне задоволення потреб. Правильне визначення обсягу та структури платоспроможних потреб і розробка ефективних засобів їх задоволення стають гарантією успіху на ринку. Товари при цьому розглядаються як інструмент, засіб задоволення потреб, "послуга в упаковці".

Ринок у маркетинговій концепції являє собою сукупність дійсних і потенційних споживачів. Маркетинговий підхід до управління ринкової діяльністю на практиці довів свою високу ефективність. Одним з факторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід до ведення маркетингової діяльності. Одним

з його проявів є те, що фірма-учасник ринкових відносин постійно і цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням його потреб комплексу інструментів маркетингу, основними елементами якого є товар, ціна, система збуту і система маркетингових комунікацій.

Всі зазначені елементи комплексу маркетингу повністю відображає потреби і іншими характеристиками цільового ринку. Вони тісно взаємопов'язані між собою і взаємозалежні. Їх системне застосування дозволяє отримати так званий синергетичний ефект. Це означає, що одночасний вплив названих факторів дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що впливають окремо.

З урахуванням цього змінюється роль і логіка всієї рекламної діяльності. Так, при орієнтації на концепцію вдосконалення виробництва продавець використовує рекламу частіше як засіб інформування чи нагадування. У концепції інтенсифікації комерційних зусиль рекламі, навпаки, приділяється одне з центральних місць. При використанні даної орієнтації в управлінні ринковою діяльністю агресивна реклама, поряд з методами жорсткої продажу і великою кількістю засобів стимулювання збуту, дозволяє "проштовхнути" товар, буквально нав'язати його покупцеві. Саме з цим положенням справ пов'язана поява афоризму "Реклама - двигун торгівлі". У той же час потреби і запити споживачів, їх потреби залишаються на другому плані, що може викликати негативну реакцію покупця на покупку згодом.

В результаті численних досліджень доведено, що зосередження

абсолютної частини маркетингових зусиль на рекламі не є гарантією успіху на ринку. Реклама сама по собі, без тісного зв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є малоефективною і, більше того, може привести до негативних результатів. Вивчення великого об'єму ринкової інформації дозволило відомому американському рекламістові Альфреду К. Политц сформулювати закони рекламної практики. Перший з них говорить: "Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві

в цьому швидше розібратися ". Згідно з другим законом А. Политц, реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в мікроскопічних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару.

Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама набуває максимальну ефективність тільки в комплексі маркетингу. Реклама стає органічною частиною маркетингових комунікацій, і роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну і забезпечити його доступність і додаткові зручності покупцеві. Продавець в цих умовах повинен забезпечити дієві комунікації з покупцем, посередником, постачальником та іншими партнерами по маркетинговій діяльності. Досягнення успіху можливе тільки в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, взаєморозуміння з ними, створить атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів.

Таким чином, систему маркетингових комунікацій можна визначити як єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримання визначених цією організацією взаємовідносин з адресатами комунікацій в рамках її маркетингової політики [2].

Маркетингові комунікації можуть бути визначені як система, що включає чотири основні компоненти:

комунікатора (відправника), що посилає інформацію;

адресата, що приймає інформацію;

саму інформацію;

комунікаційну систему, яка несе об'єкт комунікацій, про які хоче

повідати комунікатор.

В кінцевому підсумку в цю систему входить і досягнутий результат, тобто уявлення, яке сформувалося в адресата [1, стр.215].

У різних джерелах можна знайти різні визначення Комплексу Маркетингових комунікацій і різне включення в комплекс елементів маркетингових комунікацій. Вичерпної загальноприйнятої класифікації видів і форм комунікації поки не існує (і, можливо, не буде існувати у зв'язку з постійним технологічним та комунікаційних розвитком), тим не менше, прийнято в багатьох джерелах вважати, що реклама, особисті продажі, зв'язки з громадськістю, стимулювання продажів в сукупності утворюють "комунікаційний комплекс" маркетингу («комплекс просування») або Комплекс Маркетингових комунікацій (КМК). Багато представляють КМК як сукупність наступних елементів: Реклама в ЗМІ (реклама в засобах масової інформації), Сейлз-Промоушн (Sales Promotion, система спрямованих дій і мотивацій для збільшення продажів), Паблік рілешнз (Public Relations, громадську думку), Директ Маркетинг (Direct-Marketing, - дії, які підтримують постійні двосторонні відносини споживача і продавця), Додаткові елементи [3]

Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, організація презентацій, формування фірмового стилю, укладання спонсорських договорів і т.д.

Елементи різних видів системи маркетингових комунікацій постійно і так тісно взаємопов'язані між собою та іншими складовими комплексу маркетингу, що в маркетинговій практиці їх важко розрізнити, виділити в чистому вигляді. Так, наприклад, часто важко відрізнити престижну рекламу від комерційної пропаганди. Деякі прийоми стимулювання збуту (надання покупцеві різних гарантій) можуть розглядатися як елементи розширеної характеристики товару, його "підкріплення". Особистий продаж також має різні аспекти. З одного боку - це один з видів збуту (директ маркетинг), а з іншого - ефективний прийом встановлення взаємозв'язку з покупцем.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що різкої межі між системою маркетингових комунікацій, отдеушн (Sales Promotion, система спрямованих дій і мотивацій для збільшення продажів), Паблік рілешнз

(Public Relations, громадську думку), Директ Маркетинг (Direct-Marketing, - дії, які підтримують постійні двосторонні відносини споживача і продавця), Додаткові елементи.

Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, організація презентацій, формування фірмового стилю, укладання спонсорських договорів і т.д.

Елементи різних видів системи маркетингових комунікацій постійно і так тісно взаємопов'язані між собою та іншими складовими комплексу маркетингу, що в маркетинговій практиці їх важко розрізнити, виділити в чистому вигляді. Так, наприклад, часто важко відрізнити престижну рекламу від комерційної пропаганди. Деякі прийоми стимулювання збуту (надання покупцеві різних гарантій) можуть розглядатися як елементи розширеної характеристики товару, його "підкріплення". Особистий продаж також має різні аспекти. З одного боку - це один з видів збуту (директ маркетинг), а з іншого - ефективний прийом встановлення взаємозв'язку з покупцем.