Розділ 3. Шляхи покращення надання готельних послуг

Кожен готель, що розраховує на ринковий успіх, прагне до розробки готельних послуг з високою споживчою цінністю. Звичайно це нові послуги, що несуть якісно нові можливості для споживачів.

Кожна готельна послуга проходить певний життєвий цикл, що охоплює всі стадії, починаючи з виходу на ринок, і закінчуючи відходом з ринку.

Для розробки нових послуг готелі повинні здійснювати пошук нових ідей і аналізувати світовий досвід. Доцільно формувати «банк ідей», збираючи та узагальнюючи різноманітну інформацію з цієї проблеми, що отримується як із зовнішніх, так і внутрішніх джерел. До них відносяться професійні періодичні видання, наукова і навчальна література, Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців в області готельного бізнесу, аналітичні і кон’юнктурні огляди, матеріали готельних ярмарків, виставок, конференцій тощо.

Готельна послуга може бути новою:

– відносно задоволення нової потреби;

– відносно нового споживача;

– відносно існуючої послуги;

– відносно нового ринку.

Таким чином, замість одномірного розуміння новизни послуги виникає комерційно більш вигідне уявлення про новизну.

Однак ризик роботи з новими послугами досить великий, до 18 % новинок терплять крах на ринку. Серед причин цього слід виділити: неправильне визначення потреб споживачів; невірна оцінка місткості ринку; завищена ціна; погана реклама і т.д.

Готель повинний мати продуману комунікаційну стратегію і підтримувати зв’язки з клієнтурними групами, контактними аудиторіями і широкою громадськістю. Комунікаційні процеси повинні бути безперервними та ефективними. Сучасний готель управляє складною системою комунікаційних зв’язків, тому програма маркетингових комунікацій фактично є системою просування і стимулювання продажів і важливим елементом комплексу маркетингу. Основними складовими елементами системи просування є:

– реклама – поширення інформації про послуги з використанням платних каналів;

– пропаганда – використання безкоштовних каналів поширення інформації про товари і послуги у формі зв’язків із громадськістю для отримання сприятливої популярності і формування привабливого іміджу;

– стимулювання збуту – формування системи заохочувальних заходів і прийомів з метою збільшення реалізації послуг.

Система маркетингових комунікацій оперує різноманітним інструментарієм: ярмарки, виставки, комерційні презентації, рекламні видання, демонстрації, проведення конкурсів, спеціальні рекламні засоби та ін. У процесі маркетингових комунікацій приймають участь: комунікатори (відправники інформації), адресати (одержувачі інформації), власне інформація, комунікаційна система.

Особлива роль у системі маркетингових комунікацій відводиться рекламі. Реклама – це один з видів передачі інформації та один з елементів комплексу маркетингу готелю. Реклама виступає як будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просування ідей та послуг готелем-рекламодавцем. Реклама складається з цілого комплексу засобів, прийомів і методів, спрямованих на досягнення кінцевої мети – реалізації готельних послуг. Готель має широкий і різноманітний арсенал рекламних засобів: рекламні видання, матеріали періодичної преси, зовнішня реклама, теле-, кіно-, радіореклама, виставки, конференції, ярмарки, пряма поштова реклама та ін. Зміст рекламного повідомлення завжди повинний бути більш поширений, ніж просто утилітарний, оскільки готель реалізує не лише житлові номери, але і комфорт, різноманітні враження, нові цікаві події тощо. Але головною метою реклами є підвищення ефективності реалізації готельних послуг.

Реклама готелю – це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через ЗМІ та інші види комунікацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості.

Об’єктом рекламного впливу може бути як широка публіка, так і спеціальні групи споживачів, наприклад представники фінансових і промислових ділових кіл, спортсмени, представники творчих професій і інші групи споживачів, для яких потрібна спеціальна готельна пропозиція. Реклама для широкої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, що розраховані на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. З точки зору способу впливу виділяється раціональна та емоційна реклама.

Раціональна реклама носить предметний характер. Вона звертається до розуму потенційних споживачів, приводить аргументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для посилення враження від сказаного.

Емоційна ж спрямована на позарозумовий, підсвідомий вплив на споживача. Реклама як комплекс комерційних повідомлень – це один із засобів, які має готель для вирішення своїх довгострокових і короткострокових задач. При плануванні рекламної кампанії слід визначити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку і теми рекламної кампанії; вибір засобів інформації і конкретних носіїв реклами; вибір способів проведення рекламної кампанії і засобів контролю за ефективністю реклами.

Цілі реклами звичайно споріднені, але не тотожні цілям маркетингу, які вони допомагають досягти. До маркетингових цілей в області реклами можна віднести: доведення до потенційних споживачів інформації про готельні послуги, ціни на них і їхні характеристики; змушення думати про користування послугами готелю, приводячи доводи на їх користь; змушення бажання скористатися послугами готелю.

Цілі реклами повинні бути встановлені точно і, за можливістю, виражені кількісно, так, щоб ступінь їхнього досягнення піддавалася точному виміру, або хоча б оцінці.

До рекламних цілей готелю можна віднести наступні:

– створення іміджу новим послугам або торговельній марці;

– поліпшення іміджу послуги або торговельної марки;

– підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;

– підвищення рівня завантаження готелю в міжсезоння;

– зацікавлення споживачів, що належать до нового сегменту ринку.

Важливе значення для організації готельного господарства має та­кож система сертифікації готельних послуг. Йдеться про документаль­не підтвердження того, наскільки якість послуг, що надаються, відпові­дає конкретним стандартам. Сертифікація послуг повинна ставити ви­моги перед суб’єктом господарювання щодо збереження життя й охо­рони здоров’я людей, охорони навколишнього середовища (екологія, додержання санітарно-гігієнічних норм і т. ін.), збереження майна клі­єнтів тощо. Специфіка роботи готельних підприємств така, що проводити сертифікацію послуг у момент їх надання, тобто повсякчасний моні­торинг, неможливо. Тому слід сертифікувати умови функціонування конкретного готелю, а певний їх рівень визначає можливості готельно­го сервісу, типи й напрями господарської діяльності. З огляду на це необхідно виробити систему вимог до якості послуг, технології обслуго­вування різних категорій споживачів, інших показників діяльності. Ха­рактеристика виконання цих вимог ляже в основу атестації готелю.

Подальший розвиток галузі неможливий без ґрунтовних пропозицій для вирішення ключових питань.

Адміністративному складу готелів треба буде вирішити ряд завдань для вдоско­налення роботи підприємств (поліпшення організації праці, забезпечення особистої безпеки клієнтів, застосування сучасних інформаційних технологій, розширення на­бору готельних послуг тощо).

Для забезпечення високого рівня розвитку туристично-рекреа­ційного комплексу і туристичної індустрії необхідно інфраструкту­ру вивчати не лише в теоретичному відношенні, а й впроваджувати ці надбання в практику складання техніко-економічних обгрунту­вань розвитку рекреаційних регіонів, а також у складання схем ра­йонного планування і генеральних планів розвитку окремих міст, що входять до складу будь-якого досліджуваного ТРК.