Глава 2. Товар и его конкурентоспособность

2.1. Краткое содержание темы

2.1.1. Понятие и классификация товара

Товар – это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке. В процессе обмена у товара проявляются свойства:

1. свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребнос­ти, быть полезным для потребителя, то есть обладать общественной полезностью (потребительной стоимостью).

2. свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определен­ных пропорциях, то есть обладать меновой стоимостью.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями качества, величины, цены, специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой и маркировкой.

Все товары могут быть объединены в однородные группы по различным признакам.

Определяющим классификационным признаком является цель применения товара. Исходя из этого принципа, все товары подразделяются на:

- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, то есть потребительские товары;

- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары классифицируются по степени долговечности или материальной осязаемости. В соответствии с этим признаком выделяют три категории потребительских товаров:

1. товары краткосрочного пользования, применяются один или несколько раз (газета, спички, мыло).

2. товары длительного пользования, применяются многократно (автомобили, холодильники, телевизоры).

3. услуги -это действия, приносящие человеку полезный ре­зультат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (по­шив одежды, ремонт часов). Услуги неосязаемы, что означает не­возможность их транспортирования, хранения, упаковки. Многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает, например услуги врача, учителя, юриста.

Вторым признаком классификации потребительских товаров является поведение покупателя, его привычки в потреблении. В со­ответствии с этим признаком выделяются:

1. товары повседневного спроса;

2. товары предварительного выбора;

3. товары особого спроса.

Товары производственного назначения (средства производства) в зависимости от степени их участия в процессе производства под­разделяются на две группы:

1. средства труда;

2. предметы труда.

С точки зрения маркетингового подхода все товары могут быть подразделены на две группы: стандартизованные и дифференциро­ванные товары.

Под стандартизованным товаром понимается товар, предлагае­мый различными предприятиями, но воспринимаемый покупате­лями как однородный во всех случаях.

Под дифференцированным товаром понимается товар, предлага­емый различными предприятиями и воспринимаемый покупателя­ми как различный у каждого продавца.

Большинство из дифференцированных товаров продаются как фирменные товары (дифференцированный товар стандартного качества, который в стандартных количествах и упаковке продается под определенным наименованием на значительном сегменте рынка).

2.1.2. Основы оценки уровня конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность – это характеристика товара, отражающая его отличие от товара – конкурента как по степени удовлетворения конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения и поэтому является относительным показателем.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

• параметров качества (технических);

• экономических параметров.

К группе техническихотносятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения: параметры назначения, эргономические, эстетические, нормативные параметры.

К группе экономическихпараметров относятся полные затраты потребителя (цена реализации) по приобретению и потреблению продукции.

Каждый параметр, входящий в соответствующую группу технических, экономических или технико-экономических показателей, оценивается по уровню доверия (УД), который устанавливается в пределах от 0,7 до 0,99.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности то­вара определяется как произведение индивидуальных уровней доверия параметров, входящих в соответствующую группу показателей:

ОКС_im = УД_j1m*УД _j2m … УД_jim = ∏ УД _jim, где

ОКС_im – относительная конкурентоспособностьi– го товара;

k- количество показателей, включенных в соответствующуюj-ю группу показателей;

УД_jim– уровень доверияj– показателяi– го товара.

2.1.3. Товарная политика предприятия

Товарная политика предприятия раскрывает экономический механизм функционирования промышленного предприятия и включает разработку хозяйственной и товарной стратегии.

Выбор хозяйственной стратегии предполагает разработку организационно-технических мероприятий по развитию предприятия на плановый период. Она условно подразделяется на два типа:

• разработка и реализация плана организационно-технических мероприятий по минимизации текущих затрат и расширению сферы реализации продукции для получения прибыли на долгосрочный период (интенсивное привлечение капитальных вложений и ресурсов);

• оптимизация финансовой деятельности промышленного предприятия, которая основывается на росте прибыли за счет государственных субсидий, роста цен вследствие инфляции, обновления продукции без существенного улучшения ее технико-экономических параметров и т.д.

Товарная политика– это составная часть перспективного плана развития производства, включая предварительный выбор номенклатуры продукции или услуг. Разработка товарной политики предусматривает выполнение следующего перечня работ:

- оценка рынков сбыта (определяется место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса, структура покупателей по платежеспособности и перечень конкурентов);

- оценка уровня конкурентоспособности собственного и аналогичного товаров у конкурентов;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ изменения выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами продукции, избранной в качестве базы сравнения. Сравнения осуществляются по группам технических и экономических параметров методами дифференциальной или комплексной оценки.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров и их сопоставлении. В результате определяют: достигнут ли уровень в целом, по каким параметрам не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей анализируемой продукции и образца.

По смыслу показатель К (коэффициент конкурентоспособности) отражает отличие сравниваемой продукции в потребительском эффекте, приходящимся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности и в номенклатуру продукции включаться не должен, а если К1, то превосходит образец и должен быть включен в перечень производимых товаров. При равной конкурентоспособности К = 1 товар может быть включен или нет в ассортиментную группу продукции.

Если продукция не включается в план производства, так как не соответствует указанному выше требованию, но товаропроизводитель заинтересован в ее изготовлении, то проводится анализ уровней доверия. Новый интегральный показатель рассчитывается по формуле:

ОКС_imн = (ОКС_im/∏ УД _jim)*∏ УД _jim, где

ОКС_im,ОКС_imн – относительный интегральный показатель конкурентоспособности i – го товара соответственно до и после осуществления плана мероприятий;

m – показатели, включенные в план организационно-технических мероприятий;

b – показатели изменившихся уровней доверия УД_jmн вследствие внедрения результатов этого плана.

Если с увеличением фактического значения j –го показателя уровень доверия также растет, то новый уровень доверия рассчитывается по формуле:

УД_jiн = УД_ji*(1+Δ УД_ji), где

УД_ji – относительная величина прироста (+) или снижения уровня доверия (-) j –го показателя i – продукции, которая представляет собой произведение Δ_ij*УД_ji (здесь Δ_ij –фактическое изменение j –го показателя в долях единицы, то есть Δ_ij = j_iн/ j_i – отношение фактического значения показателя до и после внедрения плана организационно-технических мероприятий). Если с увеличением j – го показателя уровень доверия падает, то формула приобретает вид:

УД_jiн = УД_ji / (1+ Δ УД_ji), где

УД_ji – относительная величина прироста (+) или снижения уровня доверия (-) j –го показателя i – продукции, которая представляет собой произведение Δ_ij*УД_ji (здесь Δ_ij –фактическое изменение j –го показателя в долях единицы, то есть Δ_ij = j_iн/ j_i – отношение фактического значения показателя до и после внедрения плана организационно-технических мероприятий).

2.1.4. Рыночная конкуренция

Кон­куренция (соперничество) - основной механизм формирования хозяй­ственных пропорций, направленный на создание благоприятных усло­вий сбыта продукции. Различают четыре наиболее распространенных типа конкуренции.

Рынок чистой конкуренции проявляется в случае, когда имеется боль­шое число товаропроизводителей и потребителей аналогичного специализированного товара, например рынок автомобилей, мотоциклов, те­левизоров и т. п. Для устранения влияния конкурента используются различные способы вплоть до реализации товара ниже себестоимости. Дополнительные преимущества в борьбе с конкурентами: экономиче­ски эффективное формирование средств производства, включая рабо­чую силу; создание производства высококачественной продукции с ис­пользованием современной технологии и квалифицированных специ­алистов, что позволяет обеспечить высокий "имидж".

Рынок чистой монополии - тип конкуренции, когда организация продажи представлена на рынке товаров единственным производите­лем при отсутствии конкурентов и наличии различных льгот и приви­легий для этого производителя со стороны государства. На рынке чистой монополии создаются условия для получения максимальной прибыли за счет ценовой дискриминации, которая возможна только при груп­пировке покупателей по платежеспособности, ценовой эластичности сырья и т. п.

Рынок монополистической конкуренции — тип конкуренции, когда вся номенклатура продукции, представленная на рынке, изготовляется большим числом товаропроизводителей, изделия которых не только спе­циализированы, но и дифференцированы по типам, маркам, качеству и другим потребительским характеристикам. Монополистическая кон­куренция не предусматривает серьезных ограничений для появления на рынке новых продавцов

Олигополистический рынок характеризуется немногочислен­ностью продавцов и высокой чувствительностью к политике цено­образования. Он занимает большое пространство, но темпы его раз­вития ограничены, с одной стороны, рынком чистой монополии, а с другой — монополистической конкуренцией.