Организация и проведение PR-кампании
.pdf
Организация и
проведение PR кампании
Лекции
АТиСО
Этапы рекламной кампании
Формула RACE
1.Research
2.Action
3.Communication
4.Evaluation
Аналитический этап PR кампании
Цель – сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой кампании
Содержание – подробный перечень негативных и позитивных тенденций
Планирование PR кампании
Цель – определить стратегию PR-кампании
Содержание – определиться с:
PR – сообщением
С целевой аудиторией
С каналом коммуникации
Реализация PR-кампании
Цель - процесс коммуникации с целевой аудитории
Содержание – кто, как и когда, где должен осуществлять конкретные мероприятия
Оценка эффективности PR-кампании
Цель – оценка PR-кампании
Содержание – оценка успешности, отчетность. Выясняются причины всех удачных и неудачных случайностей.
План PR-кампании
Анализ ситуации – SWOT –анализ
Цели – что необходимо предпринять
Стратегия – как действовать
Тактика – спецификация конкретных мероприятий
Действие – осуществление конкретных актов
Контроль – оценка и мониторинг
Аналитический этап PR-кампании
Ситуационный анализ
Интересует:
Что произошло?
Почему произошло?
Какова проблема организации, решение, которого требует PR-вмешательства?
Какова целевая аудитория
Информация об организации
Основные характеристики PR-кампании
Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени
Целенаправленность. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели.
Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий
Планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом
Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность.
Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций).
Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций, т.е. технологический процесс PR-кампании.
Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.
Средства PR-кампании – это то посредством чего мы будем реализовывать PR-кампании (СМИ, презентации, конференции)
Инструменты – это, чем мы будем пользоваться при реализации (вид рекламы, технические средства)
Технология – это, то как будет осуществляться PR-кампания (основная идея)
Виды контроля:
Текущий контроль – в течение всей PR-кампании
Оперативный контроль – по итогам одного этапа проведения
Итоговый контроль – по итогам всей рекламной кампании.
Критерии контроля всегда должна быть согласована с целью рекламной кампании.
Принципы проведения PR-кампании:
Открытость – выход на контакт со СМИ, целевыми аудиториями, показать, что информация не утаивается.
Доступность – обеспечение одного языкового уровня, предоставление информации доступными средствами.
Прозрачность – обеспечение правдивости информации
Гармония – информация излагается в одном стиле, сбалансирована.
Информированность – это принцип, на котором строится любая рекламная кампания, с учетом той целевой аудитории на которую направлена та акция то мероприятие, которое проводится.
Этичность – необходимо учитывать номы этики, воспитания своей целевой аудитории
Конкретность - необходимо быть максимально конкретным, не ходить вокруг проблемы
Объективность – быть над проблемой, видеть все факторы
Своевременность – точно знать какой этап PR-кампаний будет уместен в использовании в данном случае.
Регулярность – узнаваемость, закрепление, расширение информации.
Достоверность – это информация, которую можно проверить.
Типы рекламной кампании
Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные с теми или иными поводами, этапами в жизни организации.
Внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, с конкурентными, потребителями.
Антикризисные кампании – внезапность повода и жесточайший временный график – абсолютный цейтнот.
Типология по продолжительности
Краткосрочные – до 1 месяца
Среднесрочные – от 1 до 3 месяцев
Долгосрочные – до 1 года
Сверхдолгосрочные – до 5 лет
Стратегические – более 5 лет
Содержательная типология
Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента общественности.
Негативная кампания – направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.п.
Негативно-позитивная кампания – содержит в качестве главного посыла сравнение одной организации с другой. «негативность» кампании затушевана.
Виды PR-кампаний
Государственно-политические
Коммерческие или корпоративные
Социальные
Некоммерческие
Социальная организация – ведут социальную работу за счет государственных средств.
Некоммерческая организация – ведут социальную работу за счет благотворительности, а не за счет государства.
Предметная направленность
Всферах:
Политической
Экономической
Социальной
Культурной
Рекреационно-развлекательной
Причины организации и проведения кампаний
Потребность в создании имиджа субъекта или организации
Потребность в проникновении на новые рынки
Потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы
Потребность в преодолении кризиса
Потребности конкурентной борьбы
Потребности в осуществлении приватизации организации
Проблема изменения торгового имени
Спомощью, каких инструментов проводится аналитический этап.
Оценка ситуации
Изучение организации – заказчика PR-кампании.
Внутреннее досье |
Внешнее досье |
||
1. Документы и материалы, имеющие |
1. Сгруппировать все, что касается |
||
отношение к проблемной ситуации, |
клиента, но находится за пределами |
||
хроника событий в организации с |
организации: |
||
момента проявления проблемы. |
|
Выдержки из периодики |
|
|
|
|
Статьи |
|
|
|
Любые публикации |
2. Данные на менеджмент: |
|
|
|
|
Биографии |
|
|
|
Фотографии |
|
|
|
Письма |
|
|
|
Выступления |
|
|
|
Документы |
|
|
|
Приказы |
|
|
3. Какие мероприятия проводятся в |
|
|
|
организации |
|
|
|
Информационный аудит – анализ информационного массива в целях получения ориентиров для составления информационной стратегии.
Источники информации – СМИ, Интернет
Итоговый документ – медиа портрет – образ исследуемого объекта в информационном пространстве.
Медиа портрет
Показатели анализа
Анализируются источники – структурированный список СМИ (пресса, ТВ-каналы, радиостанции) интернет – ресурсы.
Источники можно разделять по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности и т.д. (в зависимости от целей исследования) указывается объем и время выборки.
Темы – основные направления характеристики объекта исследования. Представляются в виде рейтинга по убыванию популярности.
Оценки – подразделяются на 4 группы: - +; -; +\-; 0. Определяется, какие оценки преобладают в изданиях.
Позиции – фрагменты отдельных статей.
Тенденции: экспертные мнения – мнения специалистов, работающих в сфере исследуемого объекта.
Выводы и рекомендации – называются и обосновываются проблемы и предлагаются рекомендации по их коррекции.
Коммуникационный аудит – изучение информационных продуктов и каналов для выявления коммуникационных проблем организации.
Дает возможность:
Чтобы проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками и с внешней общественностью от официальных документов до слухов.
Оценить качество используемых каналов коммуникации.
Оценить действия и в организации, и в социуме (забота о персонале, социальные пакеты, программы, экология и т.п.)
Определение профилей целевых аудиторий и их изучение
Какова репутация в социуме:
Произвести идентификацию аудитории
Получить информации о целевых группах.
Четко прописать все характеристики: возраст, пол, материальное положение, пристрастия и др. определить, какие группы наиболее важны.
Выявить желательную информацию для этих целевых групп.
Основные этапы и методы исследования
В основном используются количественные и качественные методы исследования.
Три вида исследований:
Кабинетные (вторичные) – это исследования, предполагающие поиск любой информации с использованием результатов проведенных другими исследований и работ.
Узкоцелевые (первичные исследования) – будут проведены в рамках подготовленной PRкампании.
Непрерывные-мониторинг (серия исследований) для выявления динамики.
SWOT-анализ – анализ организации с позиции:
Силы– что хорошего есть у организации, какова ее репутация, какова позиция на рынке
Слабости – в чем организация уязвима
Возможности – какие новые коммуникации можно использовать
Угрозы – какая деятельность конкурентов может повлиять на планы организации
МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА
|
ВОЗМОЖНОСТИ |
УГРОЗЫ |
|
1. |
1. |
|
2. |
2. |
|
. |
. |
|
. |
. |
|
. |
. |
|
|
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |
ПОЛЕ |
ПОЛЕ |
|
СИВ |
СИУ |
|
|
|
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
ПОЛЕ |
ПОЛЕ |
|
СЛВ |
СЛУ |
|
|
|
Планирование PR-кампании
1.Определение проблемы – описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.)
2.Определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто)
3.Формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов)
4.Разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий)
5.Определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем)
Виды планов PR-кампании
Стратегический
Оперативный
Ситуативный
Тактический
Текущий план-график
Стратегический план
Предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, не мнение целевой аудитории.
Оперативный план
Охватывает мероприятия годового цикла. Помогает в процессе длительного времени может входить в стратегический план
Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Ситуативный план
Решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.
Типы тактического плана
Тактика – метод проверенного действия
Календарный план - в виде таблицы (этап, мероприятие, срок, ответственный, отчетность) или графика
Аудиторный план – распределение мероприятий по взаимодействию с основными целевыми аудиториями
Медиа планирование – включает лимит оплаченных/неоплаченных публикаций (выходов в эфир) в СМИ, их количество и временной интервал
Бюджетный план – статьи расходов на все этапы осуществления кампании (затраты на проект и на оплату труда исполнителей)
Медиапланирование (где необходимо размещать) осуществляется при помощи показателей:
Рейтинг (Рейтинг = (общее количество зрителей входящих в целевую аудиторию)/(общее количество потенциальных телезрителей))
Доля Share (Доля = (количество телезрителей в данный момент)/(общее число смотрящих ТВ)). Доля больше, чем рейтинг.
GRP (gross rating point ключевой показатель при медиапланировании. Это сумма рейтингов. Даются данные на вычисления этого показателя (целевая аудитория, сумма, выделенная на рекламу, время проведения, полученное GRP делят на сумму, выделенную на рекламу, получается стоимость 1 единицы GRP (стоимость 1000 контактов.))
Можно получить скидку по размещению:
За объем покупаемого времени 1 мин – 2%, 50 мин – 15%
Скидка за свободное размещение (не задаются каналы для размещения)
Объем размещения в деньгах (Чем больше денег вкладывается)
Сезонные скидки (в июле нет рекламы, для этого стимулируют клиентов скидками)
Текущий план
Представлен в виде плана-графика – конкретной PR-акции, расписанной по временному циклу, по конкретным исполнителям и в связке с перечнем материалов (технологий).
Модель коммуникационного процесса PR-кампании
Каналами распространения информации являются:
СМИ
Личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR
Визуальный канал –все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели
Интернет
Канал – каким образом (через что)
Средство – с помощью чего
Инструменты – какой метод используется (мероприятие)
Методы – как будет преподноситься данный материал. (если выставка, то мы решаем какая технология будет использоваться при оформлении стенда, какая технология будет использоваться при раздаче материала)
Информация в СМИ
Основные задачи
Предоставлять материалы для печати – выход статьи, очерки и т.п.;
Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
Следить за сообщениями в СМИ и оценивать результаты;
Принимать меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.
Медиа карта
Базовый перечень СМИ;
Специализированный список СМИ по отраслям;
Реальный тираж и состав аудитории СМИ;
График выхода в свет изданий и программ;
Структура ведущих СМИ по полосам, дням недели, рубрикам;
Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов, ключевые журналисты.
Пресс пул – это подборка отраслевых СМИ, в который будет эффективна именно ваша информация, приближенные к отраслевым, остальные издания, которые может читать целевая аудитория. В него входит:
Название издания
Характеристика издания
Рубрика
Схема пресс-пула
Формы подачи информации в СМИ
Пресс-справка – информация о текущих мероприятиях;
Пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость;
Пресс-пакет – медиа-кит, пресс-кит;
Пресс-тур – информационно-новостные материалы по результатам приглашения в гости;
Пресс-дайджест – сокращенная перепечатка главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени;