Матеріали з ТМД 563 с / ecsoc_t8_n1

собственной безопасности, после этого появляются потребности в общении и повышении статуса, а напоследок остаются заботы о духовном7.

Впринятии решений экономического человека отличает заведомая рациональность. Он нацелен на поиск и обработку информации, на основе которой последовательно оценивает и отбирает варианты использования ограниченных ресурсов, наилучшим образом соответствующие его представлениям о собственной выгоде.

Впроцессе совершения своих калькуляций экономический человек относительно свободен от собственного прошлого опыта – и не потому, что он ничему не учится, но потому, что его опыт реализуется лишь в накоплении полезного знания. Этот опыт не довлеет над человеком силою привычек, давая возможность (и побуждая) каждый раз формальным образом взвешивать сравнительные выгоды и издержки разных способов поведения, а при получении новой информации немедленно и безболезненно менять ранее принятую линию поведения.

С точки зрения своих связей с другими людьми экономический человек проявляет независимость по крайней мере в двух смыслах: он не подчинен другим агентам в юридическом и административном отношении, свободен от непосредственного влияния с их стороны; он никому не повинуется, никого не слушает и ни у кого не идет на поводу. Такая автономия позволяет ему каждый раз самостоятельно принимать решения, и в этом заключается его особая сила. Действия других контрагентов для экономического человека являются лишь внешними, «объективными» ограничениями (наряду с обычными ресурсными ограничениями), которые напрямую не затрагивают его личных, «субъективных» предпочтений.

Реализуя свои экономические обязательства, возникающие в процессе обмена, экономический человек не отягощен личными и социальными узами. Иными словами, он и его контрагенты лишены социального капитала. Для такого человека не имеет значения длительное знакомство или принадлежность к определенному социальному кругу. Его отношения с контрагентами сугубо формальны, он руководствуется в них принципом эффективности (выгодности). Заключаемые контракты имеют разовый характер, даже если они многократно возобновляются – в любой момент такой участник рынка готов заключить сделку с тем, кто предложит лучшие условия. Его контрагенты взаимозаменяемы, а их выбор беспристрастен и основан на техниках формальной калькуляции. Это означает, что экономический человек не отягощен и будущим – в том смысле, что ему нет нужды инвестировать в контакты, достаточно лишь выполнять оговоренные контрактные условия.

Предыдущий опыт контрактных отношений также не имеет здесь особого значения: новые и постоянные партнеры подобного экономического человека равны для него по своему статусу, как равны между собой, например, широко известная на рынке компания и мало известная фирма. Это означает, помимо прочего, что экономический человек, во-первых, исходит из норм обобщенного доверия [generalized trust], в соответствии с которыми все поступают честно и оговоренные условия будут соблюдены, кто бы их ни предлагал, а вовторых, испытывает высокое доверие к институтам [institutional trust], существование которых означает, что обман, если он случится, будет примерно наказан, формальные правила восторжествуют, а пострадавший получит возмещение ущерба.

Такое поведение независимых участников рынка отражается и на механизме координации их действий в рамках рыночной формы хозяйства. Главным источником информации для них выступают цены товаров, которые отражают соотношение спроса и предложения и устанавливаются в процессе свободной конкуренции. Последняя означает такую форму состязательности, при которой число продавцов и покупателей настолько велико, что ни

7 Maslow A.H. Motivation and Personality. N.Y.: Harper & Row, 1970. P. 35–51.

11

один из них не может оказать непосредственное воздействие на уровень цены. В результате именно цены становятся главным источником объективной информации. Их изменение служит основным сигналом, побуждающим к более эффективному перераспределению ресурсов, для которого используется не механизм торга, а механизм отказов от обмена. А поскольку отсутствуют сколь-нибудь серьезные барьеры для такого перераспределения, не существует проблем с соблюдением правил игры, и обмен благами осуществляется моментально, автоматически, без воздействия каких-либо сил трения – возникает механизм саморегулирования, приводящий к постоянному балансированию спроса и предложения товаров.

Заметим, что в работе данного механизма всякого рода социальным условиям (устойчивым воздействиям других людей и групп, организаций и институтов) отводятся незавидные роли экзогенных или инвариантных (неизменных во времени и социальном пространстве) факторов. Они оказываются излишними или рассматриваются в качестве сугубо внешних ограничений – тех самых сил трения, которые снижают эффективность саморегулирования.

Функционирование изображаемой таким образом рыночной формы хозяйства приводит к соответствующим результатам. Здесь реализуется заложенное в системе внутреннее стремление к равновесию. На уровне всего рынка оно в предельном случае приводит к оптимальному распределению ограниченных ресурсов, при котором любое улучшение ситуации для одного участника рынка невозможно без ухудшения ситуации для другого (оптимум Парето). А на уровне контрактных отношений идея равновесия воплощается в балансе интересов в рамках так называемого равновесия Нэша8. Добавим, что в идеальной модели распределение ресурсов оказывается не только максимально эффективным с точки зрения сравнительных издержек и выгод, но также демонстрирует и высокий уровень справедливости, вознаграждая участников рынка по их заслугам.

Таков некий идеальный вариант, предлагаемый в исходной модели неоклассической экономической теории. Рынок предстает здесь как преимущественно ценовой механизм

регулирования спроса и предложения, приводимых в равновесие силами свободной конкуренции между независимыми и рациональными участниками рынка.

Отталкиваясь от этой конструкции, попытаемся построить вариант теоретической модели, которая была бы приемлема для решения интересующих нас экономико-социологических задач.

От традиционного экономического к экономико-социологическому подходу. Пройдем тем же логическим путем, но на этот раз будем следовать предположениям, сформулированным в рамках современной экономической социологии9. Речь пойдет о тех же трех группах предпосылок, касающихся поведения человека, способов координации в рамках рыночного механизма и системных результатов его функционирования. Мы

8На этот перенос идеи равновесия обращают внимание, например, представители экономической теории конвенций [Eymard-Duvernay F., Favereau O., Orléan A., Salais R., Thévenot L. Pluralist Integration in the Economic and Social Sciences: The Economy of Conventions // Post-Autistic Economic Review. 2005 (October). No. 34. Р. 2. http://www.paecon.net/PAEReview/issue34/Thevenot34.htm].

9Мы выступаем против отождествления экономико-социологического подхода с сугубо описательным методом и тем более с «голым эмпиризмом» (хотя в рядах социологов он встречается нередко). Эмпирическое изучение конкретных рынков лишь на основе «сбора фактов» – дело не слишком перспективное. Поэтому модельный метод при построении теории в экономической социологии также применяется, хотя часто социологические модели оказываются менее строгими в формальном отношении. Но главное, совокупность исходных предпосылок оказывается иной.

12

обнаружим, что в одних случаях социологи идут вслед за экономистами, которые сами неоднократно подвергали свою исходную модель разносторонней ревизии, в других случаях они предлагают альтернативные взгляды, демонстрируя иные подходы к этому вопросу.

Прежде всего отметим, что первичные формы обмена, представленные с помощью исторического метода, во многом отличаются от современных рынков в том виде, в каком они представлены в конвенциональной экономической теории. Здесь нет единой цены на данный товар, а если она есть, то устанавливается местными властями, а не силою свободной конкуренции. Нет стандартизованных продуктов и универсальных метрических систем для их измерения и взвешивания. Число продавцов и покупателей весьма ограничено. При этом несмотря на локальные масштабы деятельности, у них отсутствует сколь-нибудь полная информация об условиях обмена на рынке в целом. Эта информация чаще всего собирается через практическое взаимодействие с другими продавцами и покупателями. При этом задача состоит не в нахождении наиболее оптимального решения через перебор множественных вариантов обмена. Скорее, ищется тот контрагент, которому можно доверять – в силу убедительности, явленной в процессе торга, или локальной репутации, сложившейся в предшествующий период10. Таким образом, приемлемый вариант обмена обнаруживается не путем технической калькуляции и реагирования на формальные сигналы, а скорее путем интенсивной коммуникации с другими контрагентами по обмену, в которой сплетаются экономические и социальные элементы. Иными словами, хозяйственный агент на примитивных рынках ведет себя не так, как должен был вести настоящий Homo economicus. Но не потому, что он не стремится к собственной выгоде, а потому, что его возможности ограничены непрозрачностью экономических отношений и партикуляристским социальным порядком.

Большинство экономистов сочтут эти черты «несовершенствами», свойственными «примитивным» рынкам, которые в ходе развития должны успешно преодолеваться. Экономсоциологи, напротив, уверены, что многие из этих черт актуальны и по сей день. Так, говоря о предпосылках, касающихся поведения участников рынка, экономическая социология исходит из того, что их мотивация не исчерпывается узко понимаемым экономическим интересом. Существуют весьма действенные механизмы, побуждающие их к действию, такие как социальные нормы и силы принуждения11, а устремления хозяйственных агентов не сводятся к получению денежного дохода, а включают также статусные мотивы, заинтересованность в содержании хозяйственной деятельности, в общении с другими людьми, и др.12 Причем мотивация участников рынка не ранжируется единым универсальным образом: мотивы более высокого порядка зачастую способны вытеснять утилитаристские и сугубо эгоистические мотивы.

Далее, экономико-социологический человек не принимает решения «с чистого листа», он опирается на собственный прошлый опыт. А последний ведет не только к накоплению знания и информации, способствующих более эффективной калькуляции, но порождает

10Geertz C. The Bazaar Economy: Information and Search in Peasant Marketing // The Sociology of Economic Life / Ed. by M. Granovetter, R. Swedberg. 2nd ed. Boulder, CO: Westview Press, 2001. P. 139–145.

11На это указывают и некоторые экономисты. Так, о самостоятельном значении социальных норм говорит Ю. Эльстер, а о роли принуждения – М. Олсон [Эльстер Ю. Социальные нормы и экономическая теория // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3. C. 73–91. http://www.ecsocman.edu.ru/thesis; Олсон М. Логика коллективных действий: общественные блага и теория групп. М.: Фонд экономической инициативы, 1995].

12Радаев В.В. Экономическая социология: Учеб. пособие. М.: ГУ ВШЭ, 2005. С. 95–100, 216–218.

13

инерцию выбора, воспитывает традиции и привычки, способствует инкорпорированию навыков, заставляя, словами П. Бурдье, «любить то, что мы имеем» (что, собственно, и является определением «вкуса»). Поскольку же опыт человека, включая логическое знание и практические навыки, формируется неоднородной средой, этот опыт устойчиво дифференцирован, и настолько же устойчиво различаются предпочтения хозяйственных агентов, воплощаясь в так называемом габитусе13.

Участники рынка, несомненно, рациональны, но, как уже признано большинством экономистов, их рациональность ограничена – в силу неопределенности среды, дефицита интеллектуальных способностей и материальных ресурсов (поиск информации сопряжен с издержками). Человек зачастую не утруждает себя поисками наилучшего варианта, экономит на издержках такого поиска, останавливаясь на чем-то более или менее приемлемом или знакомом. И это тоже было показано самими экономистами14. К тому же возможность рационального действия в условиях рынка имеет и объективные ограничения. Даже если человек с завидным упорством стремится к максимизации полезности или прибыли, он все равно не обладает полной информацией, и процесс хозяйственной деятельности становится для него процессом скорее обучения, освоения рассеянного, неполного и противоречивого знания, нежели применения готовых стратегических схем15.

Наконец, наиболее важно то, что экономико-социологический человек принципиально не автономен, он не свободен от влияния других людей. Его действия характеризуются своей укорененностью [embeddedness] в социальных связях, включая социальные структуры (сети, группы) и институты (правила поведения), властные и культурные отношения16. Вместе с учетом прошлого опыта это особое внимание к анализу социальных отношений объясняет приверженность экономической социологии к историко-генетическим обоснованиям. Поскольку формирование социальных отношений требует длительного времени, их понимание просто предполагает наличие ретроспективного анализа.

Социологи подчеркивают, что любая, в том числе и рыночная, форма обмена не сводится к физическому перемещению благ, но представляет собой социальную связь. Совершая свой выбор, экономико-социологический человек воспроизводит эти социальные связи либо путем непосредственного сетевого взаимодействия с другими агентами (причем не только наблюдая результаты уже совершившегося выбора других агентов, но обсуждая с ними свой предполагаемый выбор), либо испытывая конституирующее влияние надперсональных образований (организаций, институтов, культурных образцов и сценариев). Важно и то, что социальные отношения не только ограничивают действия, но и всячески их стимулируют, в том числе путем экономии усилий: сводя бесчисленное множество вариантов выбора к куда более посильному для человека набору приемлемых способов действия. Более того, речь идет не просто о действии внешних стимулов – социальные отношения пропитывают само содержание личных предпочтений, которые в результате предстают как социальные

13Бурдье П. Различение (фрагменты книги) // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭН, 2004. С. 537–565.

14Речь идет о принципе «ограниченной рациональности» [bounded rationality] и принципе

«достаточности» [satisficing] Г. Саймона [Simon H. Rational Decision Making in Business Organizations // American Economic Review. 1979 (September). Vol. 69. No. 4. P. 493–513;

Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3.

С. 16–38. http://www.ecsocman.edu.ru/thesis).

15Хайек Ф. Индивидуализм и экономический порядок. М.: Изограф, 2000. С. 89–101.

16Радаев В.В. Экономическая социология. С. 74–78.

14

конструкции. А поскольку такое формирующее воздействие устойчиво дифференцировано, то и сами предпочтения уже никак не могут оставаться универсальными.

Большое значение для экономико-социологического человека в отношениях с контрагентами имеет их идентичность17. Принятие решений в значительной степени зависит от статусных позиций контрагента – его места в рыночной иерархии и социальных характеристик. Так, с большей вероятностью заключают сделки с личными знакомыми, с представителями своей группы (образовательной, этнической), с известными людьми, с теми, кто имеет солидную репутацию.

При принятии решений о возможном возобновлении контрактных отношений для экономико-социологического человека важен опыт предыдущего взаимодействия: постоянные партнеры, в случае успеха прежних попыток, имеют приоритет перед новыми партнерами18. Экономико-социологический человек отдает предпочтение укорененным, а не случайным связям, длительным, а не разовым контактам. Это означает, что он исходит в значительной мере из персонального, взаимного доверия (personal, reciprocal trust), когда предпочтение отдается «своим», проверенным, а не «чужим», случайным контрагентам, а способность к формальной калькуляции часто уступает место мобилизации ресурсов

социального капитала.

Что касается координационного механизма рыночной формы хозяйства, то здесь экономсоциологи обращают внимание на то, что в силу наличия разного рода барьеров на пути перераспределения ресурсов и распространения информации редко достигается идеал эффективного рынка, когда цены, отражая соотношение спроса и предложения, полностью и адекватно передают всю необходимую информацию19. Принимая решения по поводу цен, объемов производства и закупок, участники рынка полагаются отнюдь не только на ценовые сигналы. Они реагируют на раскрученные бренды, наполненные специфическими культурными смыслами; ориентируются на лидеров, будь то ведущие участники рынка или эксперты – представители лидирующих мнений. Любая информация пропускается ими через окружающие их социальные сети. Люди склонны к имитации действий других людей, подвержены панике, разного рода фобиям и слухам, словом, не ограничиваются техническими калькуляциями и восприятием ценовых сигналов. Не следует также сбрасывать со счетов иррациональное поведение, когда нередко человек поступает вопреки собственному благу или ведет себя не последовательно – по заблуждению или вследствие зависимости не проявляя достаточной воли к преодолению обстоятельств.

Но дело вовсе не только и не столько в том, что отдельные участники рынка порою отклоняются от рациональной линии поведения. Существуют и другие ограничения рациональности, уже не связанные с индивидуальными особенностями отдельного человека.

17Этот аспект в неоинституциональной экономической теории отражен в концепции «отношенческой контрактации» [Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. СПб.: Лениздат, 1996. С. 132].

18Высказывалось мнение, что постоянное, рутинное возобновление контрактных отношений уже не относится к рыночной форме хозяйства [Ходжсон Дж. Экономическая теория и институты. М.: Дело, 2003. С. 259]. С подобной позицией мы никак не можем согласиться.

19Это прекрасно осознается и многими экономистами: «Хотя у ценовой системы множество достоинств, возможности ее отнюдь не беспредельны. Есть случаи, когда она просто не работает, и, как бы хороша она ни была в определенных сферах, она не может быть единственным и непререкаемым арбитром всей общественной жизни… Ценовая система при всех ее достоинствах есть лишь одна из возможных форм организации торга, даже в условиях частной собственности» [Эрроу К. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 2. C. 55, 58].

15

Содержание самого рационального поведения тоже не универсально – то, что рационально в рамках одной культуры, может быть расценено как глупость или даже преступление в другой, т.е. как нерациональное поведение с точки зрения данных институциональных и культурных условий. Сами преследуемые цели и избираемые средства их достижения являются культурными конструкциями20. Совершая выбор, человек рассматривает в первую очередь те варианты действий, которые определены в данной культурной среде как доступные или эффективные (а часто и ограничивается подобными вариантами). Это позволяет человеку легче ориентироваться в своей среде, но является и источником его невольной слабости – он часто становится объектом символического давления и манипулирования.

С точки зрения результатов функционирования рынка взглядам многих экономсоциологов (особенно функционалистов) в принципе не противоречит представление о том, что хозяйственная система стремится к равновесному состоянию и на рынке действуют мощные стабилизирующие силы (хотя предпосылка о равновесии и не играет здесь столь принципиальной роли). Но куда более важен сам способ достижения равновесия – наряду с силами стихийной самоорганизации важнейшую роль здесь играет целенаправленное, регулирующее воздействие крупных корпоративных структур (государства и ведущих участников рынка), без которого такая стабилизация, вопреки многим экономическим предсказаниям, вряд ли была бы возможной.

Не секрет, что целенаправленные действия крупных игроков способны приводить и к весьма неэффективному распределению ресурсов, порождая дополнительные издержки для общества и повышая внутрифирменные издержки. Но, как известно, результаты действия сил саморегулирования тоже, как правило, далеки от оптимальных, приводя к ситуации равновесия, при которой ни один из участников рынка не имеет стимулов к ее изменению, ибо не способен в одиночку улучшить свои результаты, хотя они далеки от оптимальных, что было прекрасно продемонстрировано в экономических теориях игр.

Сами экономисты указывали на множество случаев несостоятельности (провалов) рынка [market failures]21. Речь идет не только о проблемах недопроизводства общественных благ, но и о неконтролируемых экстерналиях, которые далеко не всегда можно предотвратить, вменив последствия отдельным участникам рынка (например, загрязнение окружающей среды), а также о механизме неблагоприятного отбора, запускаемом в условиях хронической асимметрии информации между продавцами и покупателями22, и о «мыльных пузырях», периодически возникающих вследствие экстраполяции текущих позитивных тенденций, при которых цены далеко отрываются от стоимостной основы23. Все это способно оказывать весьма разрушительное воздействие.

В случае действия спонтанных механизмов трудно говорить и об установлении всеобщей справедливости в распределении вознаграждений. Нередко возникает так называемый

20Радаев В.В. Экономическая социология. С. 104–110.

21Ледьярд Дж. Несостоятельность (провалы) рынка // Экономическая теория / Под ред.

Дж. Итуэлла, М. Милгейта, П. Ньюмена. C. 501–508; Kamarck A.M. Economics as a Social Science: An Approach to Nonautistic Theory. Ann Arbor: University of Michigan Press, 2002. Ch. 6. Markets. P. 86–110.

22Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. 1994. Т. 2. Вып. 5. C. 91–104. http://ecsocman.edu.ru/thesis

23Cohen B. The Edge of Chaos: Financial Booms, Bubbles, Crashes and Chaos. N.Y.: John Wiley and Sons, 1997; Kindleberger C.P. Manias, Panics, and Crashes: A History of Financial Crises. N.Y.: John Wiley and Sons, 1994.

16

голливудский эффект, и рынки действуют в стиле «Победитель получает все!», когда небольшая горстка его участников присваивает львиную долю распределяемых благ, а куда более обширные группы, лишь незначительно уступающие лидерам, или звездам, вынуждены довольствоваться минимумом средств существования24.

Все это подталкивает к мысли о том, что рыночная форма хозяйства, будучи предоставлена самой себе, т.е. силам стихийной самоорганизации, не только не всегда обеспечивает эффективный экономический результат, но и способна порождать массовые социальные конфликты, готовые опрокинуть и раздавить саморегулирующийся механизм25.

В завершение отметим, что взгляды экономической социологии не следует представлять как некую радикальную оппозицию экономической теории. Во-первых, экономические подходы очень разнообразны. И мы видим, что сами экономисты ревизовали множество традиционных положений неоклассики, находя в этом поддержку и у экономсоциологов. Вовторых, наша главная интенция заключается не в том, чтобы лишний раз заняться критикой экономистов, а в том, чтобы попытаться выстроить аналитические инструменты, наиболее адекватные для изучения современных рынков. А будут ли их использовать экономисты или социологи – вопрос вторичный. Места хватит для всех.

Конечно, социологу трудно смириться с ситуацией, когда социальные факторы начинают восприниматься как инвариантные признаки или вовсе отбрасываются как своего рода досадное недоразумение, о котором вспоминают лишь при необходимости объяснения очередных провалов того или иного рынка. И потому экономической социологией предлагается дополнить исходное понятие рынка категорией социальных отношений, которые являются не просто аналитическими «довесками» и дополнительными обременениями, допускаемыми в угоду большей реалистичности, и тем более не досадными препятствиями на пути эффективного распределения ресурсов, своего рода отклонениями от нормы. Социальные отношения образуют сам механизм формирования условий рыночной формы хозяйства, которые только кажутся «естественными» (соответствующими природе людей) и «спонтанными» (саморегулирующимися).

В свою очередь, социологов часто упрекают (и не без оснований) в размытости категории социальных отношений. Мы согласны с тем, что она не должна выглядеть неоперациональной абстракцией, и потому, подытоживая данный раздел, выделим в ней четыре группы элементов, а именно:

•структурные элементы, выражающие устойчивые формы организации и связи между участниками рынка;

•институциональные элементы, включая формальные и неформальные правила, ограничивающие и стимулирующие поведение участников рынка;

•властные элементы, отражающие иерархию участников рынка и их возможность влиять на других участников;

•культурные элементы, предусматривающие наличие накопленных знаний и навыков, разделяемых значений и символов.

Это позволяет нам достроить исходное понятие рынка и определить рынок как систему

регулярного, преимущественно денежного, взаимовыгодного, добровольного и состязательного обмена благами, где действия его участников регулируются, помимо цен, их структурными связями, институциональными формами, властными иерархиями и

24Kamarck A.M. Economics as a Social Science: An Approach to Nonautistic Theory. P. 98.

25См., например: Поланьи К. Великая трансформация: политические и экономические истоки нашего времени. СПб.: Алетейя, 2002.

17

культурными конструкциями26. Мы понимаем, что первая часть определения многим экономистам покажется неполной, а вторая – избыточно расширительной, но именно это и образует diferencia specifica экономико-социологического подхода. На передний план здесь выдвигаются социальные отношения с четырьмя указанными выше элементами, которые конституируют рынок, сотнями видимых и невидимых нитей связывая его участников.

Это не означает, что нас не интересуют базовые условия существования рынка, формирующие спрос и предложение27, или мы игнорируем роль ценовых сигналов, порождаемых взаимодействием спроса и предложения. И те, и другие, несомненно, важны и во многих случаях играют ключевую роль. Но объяснения, ограничивающиеся ролью ценового механизма, кажутся нам недостаточными при решении ряда важных задач – таких, например, как выбор поставщика или потребительский выбор.

Теперь нам необходимо привязать модельные построения к реальным измеряемым объектам. И в рамках следующего – статистического – метода мы перейдем от вопроса «что отличает рынок от нерыночных форм хозяйства» к вопросу «как разграничиваются и сегментируются разные рынки».

Статистический метод: рынок как совокупность отраслевых сегментов. Если мы не хотим ограничиваться общетеоретическими построениями и намерены характеризовать конкретные рынки, нам необходимо подумать об измерении их количественных параметров. Речь идет, с одной стороны, о статистическом анализе объективных показателей, фиксирующих объем и структуру ресурсных потоков, а с другой стороны – о статистическом выражении субъективных потребительских предпочтений. Поскольку нельзя измерять нечто неопределенное, придется прочертить внутренние и внешние границы рынков. Для этого, в свою очередь, необходимы исходные критерии их сегментации.

Итак, главной проблемой здесь становится определение внешних границ того или иного рынка, отделяющих его от других рынков, а также внутренних границ, разделяющих его разные сегменты. При осуществлении подобной сегментации рынков возникает немало проблем, которые имеют не только статистический, но и содержательный характер. Так, часто нелегко понять, где начинается один и заканчивается другой рынок, т.е. четко обособить хозяйственную отрасль по товару или товарной группе или отделить участников одного рынка от участников другого. Деятельность производителей, продавцов и покупателей в значительной степени диверсифицирована, а рынки разных товаров оказываются тесно переплетенными. К этому добавляются подвижность состава участников рынка, постоянные технологические сдвиги, приводящие к возникновению новых продуктов, перемены в позиционировании ранее существовавших товаров – все это делает отраслевые границы прозрачными и гибкими. В результате способы разграничения конкретных рынков весьма условны или становятся предметом конвенциональных соглашений в зависимости от порядка расчетов, принятых в официальной статистике, или от характера поставленных исследовательских задач.

В этом отношении нам помогут стандартные маркетинговые инструменты. Применяемые в маркетинге подходы к определению рынка различны28. Согласно наиболее распространен-

26В рамках современной экономической социологии сложились разные направления исследований, каждый из которых акцентирует свой элемент социальных отношений, – сетевой подход, неоинституциональный подход, социокультурный подход и т.д. Подробнее об этих направлениях применительно к социологии рынков см.: Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. Гл. 2, 4–5.

27Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 4–6.

28Обзор маркетинговых подходов к определению рынка см.: Андрияшин Н.В. Понятие рынка в маркетинге // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 1. C. 76–86.

18

ным взглядам, рынок – не что иное, как суммарный платежеспособный спрос,

предъявляемый на определенный вид продуктов и услуг, т.е. речь идет об объеме ресурсов, которыми располагают потребители для приобретения определенного товара29. Именно это имеется в виду, когда говорят, например, о «рынке стиральных порошков» или «рынке телевизоров». Заметим, что данное маркетинговое определение рынка, в свою очередь, включает как минимум два разных понимания. Когда говорят, что для данного товара «есть рынок» или, наоборот, «отсутствует рынок», имеют в виду в одних случаях реализованный спрос (сколько товаров приобретено), а в других – потенциальный спрос (сколько товаров может быть приобретено при определенных условиях). В более изощренной классификации рынок делится на следующие категории:

•потенциальный рынок – часть населения, которая заинтересована в данном товаре;

•доступный рынок – часть потенциального рынка, представленная населением, имеющим достаточно средств для приобретения товара;

•доступный квалифицированный рынок – часть доступного рынка, участники которого имеют право на приобретение товара;

•целевой рынок – сегмент доступного квалифицированного рынка, который фирма решила обслуживать;

•освоенный рынок – часть целевого рынка, где уже приобретен товар30.

Попытаемся определить исходные дифференцирующие критерии, по которым осуществляется сегментация рынков. Они группируются по следующим ключевым параметрам:

•виду товаров (товарных категорий);

•способу продвижения товаров;

•целевым потребительским группам;

•территориальным границам;

•типу участников рынка.

Критериев сегментации рынков великое множество, и мы, разумеется, не претендуем на то, чтобы считать приведенный список исчерпывающим. Начнем с выделения сегментов по товарной категории. В простейшем случае рынок выделяется по конкретному виду товара (например, рынок холодильников) независимо от торговых марок, места и способов его производства, а также реализации. Затем товары объединяются в укрупненные группы (например, рынок бытовой техники). Понятно, что степень такого укрупнения – дело конвенциональное, зависящее от существующих классификаций, а также от масштабов и задач исследования. Но важны основания, по которым агрегируются или дезагрегируются товарные категории. Среди них можно выделить следующие.

Во-первых, общность функционального предназначения товаров (удовлетворяемой укрупненной потребности – например, продукты питания, бытовая химия, парфюмерия и косметика).

29См.: например: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.:

Вильямс, 1998. С. 28.

30См.: Market Definition // Internet Center for Management and Business Administration. http://www.netmba.com

19

Во-вторых, место происхождения товара (пространственное расположение производителя). Здесь выделяются:

•импортные товары (произведенные в других странах);

•товары иностранных фирм, произведенные в данной стране (например, в рамках дочерних компаний или совместных предприятий);

•товары отечественных фирм.

В-третьих, общность технологии изготовления, физического и химического состава

(например, цифровая электроника в противовес аналоговой, щелочные батарейки в противовес солевым, натуральные продукты питания в противовес искусственным заменителям).

В-четвертых, взаимозависимость спроса на товары – в одну группу могут включаться товары-субституты, на которые потребитель способен быстро переключиться при изменении структуры предложения товаров с частичным замещением потребительских функций – например, отказаться от компьютера в пользу Play Station, или наоборот. Кроме того, к основному товару могут присоединяться сопутствующие товары – например, аксессуары, которые продаются вместе с ним или с большой вероятностью приобретаются вскоре, причем зачастую в тех же самых торговых точках и под теми же торговыми марками (например, автомобильные аксессуары). Другой пример – сопряженные товары и услуги, которые предполагают совместное потребление (например, покупка горных лыж предполагает приобретение специальной одежды и оплату услуг туристических фирм). Причем зачастую затраты на сопряженные продукты и услуги за все время использования вещи намного превышают ее первоначальную цену.

Отдельным основанием для сегментации рынков становятся способы продвижения товара. Так, с организационной точки зрения рынки разделяются по следующим признакам:

•торговым форматам, посредством которых реализуется товар (например, магазинные и внемагазинные формы розничной торговли);

•типу торговых марок (рынок ведущих брендов производственных компаний отличается от рынка собственных торговых марок розничных операторов и, в свою очередь, от рынка небрендовой продукции);

•способу рекламного сопровождения товаров (например, рынок товаров, рекламируемых на телевидении, товаров, рекламируемых другими медиа, и реализуемых без рекламной поддержки).

Особым критерием сегментации рынков выступает дифференциация целевых потребительских групп – например, детские товары или молодежные товары. Это могут быть также группы с определенным уровнем дохода и соответствующими потребительскими предпочтениями. В этом случае товары сегментируются по соотношению цены и качества, и соответственно выделяются премиальный, средний и низший сегменты рынка, которые в свою очередь могут подразделяться на более дробные сегменты. Существует также сегментация по типу клиента – например, рынок корпоративных клиентов или рынок физических лиц, и т.д.

При оценке масштабов платежеспособного спроса разделяются не только товарные категории, но и определенные территории, на которых происходят акты купли-продажи. Поэтому необходимо специфицировать территориальные границы рынка. Они определяются в зависимости от места реализации товаров данной категории и чаще всего задаются административными границами того или иного региона. Но понятно, что установление территориальных границ рынка также в значительной степени конвенционально.

20