Тема 3. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення

Маркетингові дослідження, маркетингова розвідка та маркетингова інформаційна система

Маркетингове дослідження – це збір, відображення й аналіз даних по різних аспектах маркетингової діяльності. Термін «маркетингові дослідження» у широкому розумінні означає систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і уявлення даних щодо поводження, потреб, відношень, думок, мотивації і т.д. окремих особистостей і організацій (комерційних підприємств, державних заснувань і ін.) у контексті їх економічної, суспільної, політичної і щоденної діяльності. Маркетингове дослідження надає інформацію, яка зв’язує маркетологів із ринками, споживачами, конкурентами, із всіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Результати маркетингових досліджень головним чином використовуються у стратегічному маркетингу.

Основні положення проведення маркетингових досліджень розроблені Міжнародною торговельною палатою (ICC) і Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ЕSОМАR). Вони послужили основою «Міжнародного кодексу по практиці маркетингових і соціальних досліджень» – ICC/ESOMAR. Цей кодекс не є юридичним документом, але він уніфікує вимоги, підходи, правила проведення маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження визначають конкретні маркетингові ситуації із якими організація зіткнулася на ринку. Така діяльність здійснюється періодично, а не безупинно, у міру появи визначених проблем, на основі використання спеціальних методів збору та опрацювання зібраних даних. Отримана інформація використовується для визначення можливостей і проблем маркетингу, для дослідження кон’юнктури ринку, вибору й оцінки стратегій маркетингу, оцінки показників маркетингової діяльності і кращого її розуміння. Процес маркетингового дослідженнявключає такі чотири етапи: визначення проблеми і цілей дослідження, розробка плану досліджень, реалізація плану досліджень, інтерпретація отриманих результатів і їхнє доведення до керівництва.Цілі маркетингових дослідженьвипливають із виявлених проблем, а досягнення цілей маркетингових досліджень дозволяє одержати інформацію, необхідну для рішення цих проблем. Вони характеризують той інформаційний вакуум, що повинний бути ліквідований для надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми.Основними принципами маркетингового дослідженняє: системність; комплексність; регулярність; об’єктивність; точність; економічність; оперативність.Розробка плану маркетингових дослідженьвключає визначення потреб у специфічній, нестандартній інформації; вибір методів і засобів збору первинних і вторинних даних; визначення фінансових витрат на проведення досліджень, черговості їхній проведення, відповідальних за те або інший напрямок досліджень.Реалізація плану маркетингових дослідженьприпускає збір, опрацювання й аналіз зібраної інформації. При інтерпретації отриманих результатів і їхньому доведенні до керівництва враховуються специфіка області діяльності і характер прийнятих рішень тих керівників, для яких призначена дана інформація.

Суб’єктами маркетингових дослідженьвиступають їх учасники:

дослідник– будь-яка особистість, компанія, група, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., що прямо або побічно проводять (або виступають у ролі консультанта) маркетингові дослідження, готують огляди, розробляють проекти або пропонують свої послуги в даній області. Як правило, маркетингові дослідження виконуються: самою підприємством-ініціатором досліджень; нейтральною організацією; діловими агентствами на замовлення інших підприємств або державних органів;

клієнт– будь-яка особистість, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д., що цілком або частково доручають, просять, дають повноваження або згоду на проведення маркетингових досліджень, а також припускають доручити провести їх;

інформатор– будь-яка особистість, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження, підготування огляду і т.д., незалежно від типу інформації, а також методу і техніки її одержання (термін «інформатор» включає не тільки словесну інформацію, але й інформацію, отриману іншим шляхом: спостереження, перегляд пошти, застосування механічних, електронних і інших пристроїв).

Об’єктами маркетингових дослідженьможуть виступати: галузь економіки і ринок, товар і товарні групи, споживачі, постачальники, конкуренти, елементи комплексу маркетингу.

Види маркетингових досліджень:фундаментальне (проводиться для з’ясування загальної ринкової ситуації і розробки маркетингової стратегії), прикладне (служить основою прийняття конкретних управлінських рішень), розвідницьке (для визначення нової сфери діяльності підприємства), описове або дескриптивне (забезпечує споживача, організаційні ринки і маркетингове середовище історичними і поточними даними), експериментальне (маркетингові випробовування), казуальне (визначення глибинних мотивів поводження споживачів), рекламне дослідження (дослідження перспективних рекламних носіїв), діагностичне дослідження (дозволяє з’ясувати причини і проблеми, що виникли, знайти правильні підходи до їхнього рішення); кабінетні дослідження (здійснюються фахівцями шляхом спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища), польові дослідження (отримання інформації завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів за визначеною проблематикою); пілотні дослідження (пробні заходи); панельні дослідження (проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо); метод фокус-груп (спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання); ділові контакти (метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо).

Маркетингова розвідка –постійна діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідна як для розробки, так і для коригування планів маркетингу. Маркетингова розвідка використовується в операційному маркетингу. У той час як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може відбутися в зовнішньому середовищі. Джерела одержання поточної зовнішньої інформації можуть бути самого різноманітного характеру, а для її збору використовуються формальні і неформальні процедури. Подібна інформація добувається шляхом вивчення книг, газет, звітів підприємств-конкурентів, у ході бесід із споживачами, постачальниками, дистриб’юторами, на основі бесід з іншими менеджерами і співробітниками. При цьому треба враховувати що маркетингова розвідка це легальна та законна діяльність і не є промисловим шпигунством. Апромислове шпигунство– протиправна діяльність щодо отримання конфіденційної інформації господарського характеру без згоди її володаря.

Результати маркетингових досліджень і маркетингової розвідки накопичуються у маркетинговій інформаційній системі. Маркетингова інформаційна система –сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування і процедур, призначена для збору, опрацювання, аналізу і розподіли у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготування і прийняття маркетингових рішень.

Основними елементами маркетингової інформаційної системи постають:

1. Система внутрішньої звітності підприємствадає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, а також сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації– це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо.

3. Система маркетингових дослідженьдає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

4. Система аналізу маркетингової інформації(аналітична система,система підтримки маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система, у свою чергу, складається із статистичного банку та банку моделей.

Статистичний банк– сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція СБ –обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву й дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп’ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є наступні.Кореляційний аналіздозволяє виявити й оцінити напрямок зв’язку між параметрами, що вивчаються.Регресійний аналізполягає в знаходженні найбільш підходящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних.Дискримінантний аналізвикористовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об’єктів.Факторний аналіздозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємозв’язаних величин.Кластерний аналіздозволяє поділити групу об’єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання – сегментування ринку.Аналіз багатомірних сукупностейвикористовується для наочного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об’єкти зображуються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об’єктами, що презентуються.

Банк моделей– набір математичних моделей, які допомагають представити розвиток певної ринкової ситуації та спрогнозувати результати дій підприємства (моделі створення товару; моделі системи ціноутворення; моделі каналу розподілу; моделі розробки рекламногобюджетутощо).

Маркетингова інформаційна система є засобом отримання рішень щодо пошуку необхідної менеджерам маркетингової інформації. Керівники і фахівці з маркетингу відчувають потребу в специфічній інформації і специфічних методах її одержання. Маркетингова інформаційна система – це концептуальна система, що допомагає вирішувати задачі як маркетингу, так і стратегічного планування. Вона трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і спеціалістів маркетингових служб. Маркетингова інформаційна система розподіляє інформацію серед керівників і спеціалістів маркетингових служб, що приймають відповідні рішення. Крім того, маркетингова інформаційна система, взаємодіючи з іншими автоматизованими системами організації, поставляє потрібну інформацію керівникам інших служб (виробничих, НДДКР і т.п. Внутрішня інформація містить дані про замовлення на продукцію, про обсяги продаж, відвантаженню продукції, рівні запасів, оплату відвантаженої продукції й ін. Інформація із зовнішніх джерел утворюється на основі маркетингової розвідки і маркетингових досліджень.

Пошук маркетингової інформації

Успіх роботи підприємств багато в чому залежить від спроможності персоналу знайти потрібну та достовірну інформацію. Завдяки знанню навіть дрібних деталей про суб’єктів ринку, можна досягти різного роду переваг перед конкурентами при веденні бізнесу – укласти новий контракт, продовжити співробітництво, заздалегідь уникнути можливих погроз. Персонал підприємств, задіяний у процесі дослідження, щодня зіштовхується з необхідністю отримати різноманітну інформацію та завдяки неї вирішити долю свого підприємства. Тому важлива увага звертається на методичні основи інформаційного забезпечення підприємства. Схема методики пошуку інформації про суб’єктів ринку наведено на рис. 1.2.

Методика пошуку інформації про суб’єктів ринку складається з двох процесів. У першому процесі робиться вибір умов пошуку інформації. Основною умовою є визначення предмета дослідження. Його чітке визначення є гарантом отримання потрібної інформації. Предметом досліджень може виступати інформація про діяльність контролюючих органів, постачальників сировини та послуг, покупців продукції підприємства, посередників, партнерів, конкурентів і покупців бізнесу.

Характер інформації о підприємстві може складатися із загальних відомостей про суб’єктів ринку, оперативної інформації (використовувана технологія, подробиці щодо проведення тієї або іншої операції, економічні показники діяльності підприємства) та стратегічних планів на певний період. До речі інформація може бути класифікована по способу доказу та ділитися на два види – підтверджена інформація та інтегрована. Підтверджена інформація, тобто заснована на фактах, що прямо відповідають на поставлене запитання, та інтегрована, що ґрунтується на непрямих фактах, коли відповідь на поставлене запитання виводиться методом логічного міркування. Наприклад, є питання – хто продає аналогічний нашому товар в аналізованому регіоні? У даному випадку підтвердженою інформацією буде перелік конкурентів, що може бути подано з різним ступенем достовірності. Інтегрована інформація – це перелік осіб, які можуть виробляти та продавати аналогічну продукцію в аналізованому регіоні, виходячи з отриманого знання про необхідні умови щодо організації цього виробництва (у кого може бути подібне устаткування, подібні фінанси, навички).

Рис. 1.2. Схема методики пошуку маркетингової інформації