3. Фактори індивідуально-типологічної детермінації поведінки споживачів

Результати поведінки споживачів безпосередньо не залежать від темпераменту і характеру споживачів. Люди різного індивідуально-психологічного складу можуть досягати подібних результатів за однакових обставин. Властивості темпераменту й властивості нервової системи є психологічно рівноцінними. Слабка нервова система характеризується високою чутливістю, а сильна — низькою, що забезпечує приблизно рівний ефект їх пристосування.

Розглянуті фактори впливають на поведінку не прямо, а опосередковано — через індивідуальний стиль — характерну для конкретного індивіда сукупність способів, що забезпечують успіш­ність реалізації поведінки.

Темпераментом називається сукупність індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються через швидкість виникнення й силу почуттів і в загальній рухливості людини.

Загальноприйнятим є поділ людей на чотири групи, за чотирма типами темпераменту: холерики, сангвініки, флегматики і меланхоліки (рис. 3.6).

Емоційний	Тривожний Підозрілий Серйозний Глибокодумний Стурбований Песимістичний	Стрімкий Збуджений Егоцентричний Демонстративний Запальний Активний
Неемоційний	Розважливий Принциповий Холоднокровний Упертий Стійкий Спокійний Глибокодумний	Лагідний Веселий Безтурботний Комунікативний Оптимістичний Задоволений
	Нездатний до змін		Здатний до змін

Рис. 3.6. Характеристика «класичних» типів темпераментів

Холеричний темперамент характеризується сильними почуттями, що швидко виникають, емоційною збудливістю, запальністю, енергією, великою рухливістю, виразними жестами, багатою мімікою.

Сангвінічний темперамент відрізняється легко змінними почуттями; для сангвініка типова жвавість поведінки, велика рухливість, нестійкість переживань.

Флегматичний темперамент характеризується слабким проявом почуттів; вивести флегматика зі звичайного для нього спокійного стану нелегко; він повільний у рухах і мові, міміка в нього маловиразна, жести скупі.

Меланхолічний темперамент відрізняється повільно виникаючими почуттями при порівняно малій їхній розмаїтості; зовні почуття майже не виявляються; меланхоліка небагато що хвилює, але коли виникає почуття, воно буває глибоким, тривалим і досить сильним. Настрій у меланхоліка найчастіше буває сумний.

У чистому виді перераховані типи зустрічаються досить рідко. Існує ще багато перехідних, проміжних, або змішаних, типів (рис. 3.7).

Нестабільність	Похмурий Тривожний Ригідний Тверезий Песимістичний Замкнений Некомунікативний Тихий	Уразливий Неспокійний Агресивний Збудливий Мінливий Імпульсивний Оптимістичний Активний
Стабільність	Пасивний Обережний Розсудливий Мирний Стриманий Надійний Рівний Спокійний	Комунікативний Відкритий Балакучий Доступний Безпечний Жвавий Безтурботний Лідер
	Інтроверсія	Екстраверсія

Рис. 3.7. Типологія темпераментів

Характером називається сукупність істотних, стійких психічних властивостей людини як члена суспільства, що виявляються в її ставленні до дійсності і накладають відбиток на поведінку і вчинки цієї людини.

Характер визначає ті якості особистості, що властиві їй завжди. Тому він дає можливість передбачати, як людина поводитиметься за тих або інших життєвих ситуацій.

Характер формується в процесі життєдіяльності людини як члена відповідного суспільства на основі вроджених задатків, що залежать від особливостей нервової системи.

Залежно від того, які психічні процеси переважають у діяльності людини, можуть бути виділені інтелектуальні, емоційні і вольові риси характеру.

Беручи до уваги ставлення людини до навколишньої дійсності, риси характеру можна поділити на групи:

1. риси, що характеризують загальний психічний склад особистості (її спрямованість);

2. риси, що вказують на ставлення людини до інших людей;

3. риси, що свідчать про те, як ставиться людина до самої себе;

4. риси, що показують ставлення особистості до праці, до своєї справи;

5. риси, що характеризують ставлення людини до речей.

Особливе значення для маркетингової діяльності мають вольові риси характеру. Сильна воля забезпечує в поведінці цілеспрямованість, наполегливість, ініціативність, самостійність і самовладання. Слабка воля формує в поведінці навіюваність, нерішучість, безвідповідальність і негативізм.

Ідентифікація індивідуальних структур і механізмів формування рішень споживача створює необхідні передумови для ефективної модифікації поведінки покупців засобами маркетингу.