2.2.2. Побудова шкал вимірювання.

У простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки певним індивідом виконується шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих, або шляхом вибору одного числового бала з деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.

Для оцінки вимірюваної якості іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні або числові визначення. Респондента просять зробити позначку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Ранжування об'єктів є іншим широко застосовуваним засобом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об'єктів шляхом їх упорядкування за ступенем прояву відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка відповідає його місцю у даному ранжованому ряді.

Можливе попарне зіставлення досліджуваних сукупностей за обраною якістю з подальшим ранжуванням за результатами порівняння. Але цей метод більш складний, тому його доцільно застосовувати під час опитування експертів, а не масових респондентів. Тобто під час побудови шкали, користуючись послугами експертів, цю перевірену шкалу можна в подальшому застосовувати

під час проведення масштабного дослідження. Розглянемо вимірювання, спрямоване на побудову шкали, тобто шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кількості і назв досліджуваних ознак експертне встановлюється кожна ознака кількісної міри.

Для рішення подібних задач використовуються методи парних порівнянь. Наприклад, будується шкала для з’ясування ставлення до таких властивостей продукту, як «корисність», «якість», «ціна», «зручність» і т. ін. Припускаємо, що просте ранжування (визначення ваги ознак) ускладнено або точне визначення такої ваги має велике значення. Позначимо ці цінності символами А₁, А₂, А₃, ..., А_k. Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам виконати порівняння об'єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням компонента. Із символів робимо всі можливі пари (А₁, А₂), (А₁, А₃) і т. д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k(k-1)/2, де k – кількість оцінюваних ознак. Пари ознак надаються експертам на окремих картках так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно. У математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали за методом парних порівнянь, передбачається, що частка випадків переваги ознаки і над ознакою j підпорядкована закону за такою формулою: Наступний крок у побудові шкальних оцінок полягає в тому, щоб перетворити спостережні відносини m_ij у Z_ij за наведеним рівнянням. Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються у маркетингових дослідженнях. У разі наявності великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громіздкий. Так, при k = 5 число пар дорівнює 10, а при k = 15 вже 105. У таких випадках застосовуються інші методи. Р. Лайкерт у 1932 році запропонував метод вимірювання без використання експертної оцінки, який отримав назву шкали Лайкерта (метод сумарних оцінок). Група осіб отримує запитання, які мають оцінюватися за п'ятибальною системою щодо згоди/незгоди з цими запитаннями (твердженнями): 5 – «повністю згоден»; 4 – «згоден»; З – «нейтральний»; 2 – «не згоден»; 1 – «повністю не згоден». Бали однієї особи стосовно всіх питань сумуються. Отримана сума – бал цієї особи. Потім особи ранжуються по балах. Для побудови шкали відбирається велика кількість запитань, які стосуються проблеми, що досліджується. Цей метод можна використати для відбору найбільш значущих запитань для їх включення до анкети, особливо у випадках, коли їх велика кількість і реально існує проблема такого відбору. Наприклад, обмеженому колу експертів у 10 осіб (А, Б, В і т. д.) дається 10 запитань, з яких робиться відбір. Запитання оцінюються за п'ятибальною шкалою Лайкерта. Особа робить позначку у відповідному полі бланку. Потім підраховується загальний бал особи стосовно всіх запитань. Отримані дані зводяться в таблицю, яка є окремою для кожного запитання (табл. 2.14):

	бал	Бал 3	2-3		бал	Бал 3	5-6
А	43	3	40	Є	38	4	34
Б	44	4	40	Ж	33	3	30
В	32	4	28	3	40	4	36
Г	35	4	31	І	22	1	21
Д	20	1	19	К	27	2	25

Потім будується таблиця сполученості між балами запитання і величинами в графі «різниця», при чому різниці згруповані за інтервалами (табл. 2.15):

Бал	Інтервал різниць
	10–19	20–29	30–39	40–50
1	1	1	–	–
2		1
3			1	1
4	–	1	4	–
5	–	–	–	–

Вираховується коефіцієнт кореляції між балом і різницею. Подібний механізм застосовується для кожного запитання. Ті з них, що мають невеликі кореляції, відкидаються.

Техніка побудови шкал методом сумарної оцінки забезпечує порядковий рівень вимірювання. У багатьох випадках під час створення опитувальних аркушів не потрібно «з нуля» розробляти шкали вимірювань. Краще скористатися стандартними типами шкал, які використовуються у маркетингових дослідженнях. До таких належать: модифікована шкала Лайкерта, шкала для вивчення стилю життя і семантична диференційна шкала. Модифікована шкала Лайкерта є інтервальною та адаптованою під мету маркетингового дослідження, що проводиться. Вона вивчає ступінь згоди респондента з певними твердженнями. Шкала носить симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондента (табл. 2.16): Крім того, існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад застосовується інша кількість градацій (7–9). Шкала для вивчення життєвого стилю є спеціальним напрямом застосування модифікованої шкали Лайкерта і створена для вивчення системи життєвих цінностей особи (табл. 2.17):

Твердження: Повністю згоден(1); Згоден(2); І згоден, і не згоден(3); Не згоден(4); Повністю не згоден(5).

Твердження: 1. Я купую багато спеціальних товарів; 2. Я звичайно маю один чи більше видів одягу найостаннішої моди; 3. Найважливіше для мене – мої діти; 4. Я звичайно утримую свій дім у великому порядку; 5. Я віддаю перевагу проведенню вечора вдома, ніж на вечірці; 6. Я люблю дивитись чи слухати трансляції футбольних матчів; 7. Я часто маю вплив на своїх друзів; 8. У наступному році я заощаджу більше грошей.

Семантична диференційна шкала містить серію диференційних визначень, які характеризують різні властивості об'єкта, що вивчається. Перевагою такої шкали є можливість представлення кінцевих результатів у графічному вигляді (табл. 2.18):

Порівняльна оцінка двох банків (А - Б). Надійний - Ненадійний; Високі проценти по депозитах - Низькі проценти по депозитах; Грубий персонал - Чемний персонал; Зручне паркування - Незручне паркування; Обмеженість видів послуг - Різноманітні послуги; Кваліфікований персонал - Некваліфікований персонал; Немає додаткових переваг - Має додаткові переваги.

Розташування позитивних і негативних оцінок несиметрично і зроблено з метою запобігти «гало-ефекту», тобто автоматизму з боку респондента при наданні переваг одному типу характеристик для певного банку.