№143 Маркетинг
.pdf
Методы оценки конкурентоспособности
Предприятие
Товар
Аналитические
-Модель
Розенберга
-Интегральный
показатель конкурентоспособности
-Оценки конкурентоспособности на основе уровня продаж
-Модель с
-Рейтинговая
оценка
-Оценка на основе доли рынка
-Оценка на
основе
потребительной
стоимости
-Оценка на основе теории эффективной
Аналитические
Графические
-Матрица БКГ
-Модель «Привлекательность рынкапреимущества в конкуренции»
-Матрица Портера
-Многоугольник конкурентоспособности предприятия
Графические
Рисунок 6.6 – Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и
предприятия
|
|
|
|
Процесс управления конкурентными преимуществами |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Этапы |
|
|
|
|
|
|
Результат |
||
|
|
|
|
Элементы |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Формулирование |
|
Анализ состояния внутренней и внешней среды предприятия, установление критериев и ограничений |
|
|
|||||
целей |
|
|
|
|
|
|
Выбор целей |
||
Обоснование |
|
Корректировка стратегий, показателей, целей |
|
|
Оценка конкурентной позиции |
|
|
||
целей и выбор |
Оценка потребностей рынка и возможностей удовлетворения запросов |
Выбор |
||
|
||||
стратегий |
|
конкурентных |
||
|
потребителей |
|||
|
|
стратегий |
||
|
|
|
|
|
|
Анализ фирменных компетенций и способностей для создания конкурентных преимуществ |
|
|
|||||||
|
Реализация |
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
стратегий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оценка |
|
конкуренции |
|
|
Принятие решений о формировании новых конкурентных преимуществ или |
|
эффективности |
||||||
|
|
|
|
|
|
усилении имеющихся, назначение сроков и ответственных лиц |
|
реализации |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
стратегий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Формирование и |
|
Обеспечение или привлечение финансовых ресурсов |
|
|
|
|
|||||
|
мобилизация |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ресурсов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эффективное |
|
|
|
|
|
|
Организация управления материальными и трудовыми потоками |
|
использование |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ресурсов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Построение мотивации персонала |
|
|
|
|
|
|
Принятие мер по устранению |
|
|
|
|
|||||
|
Контроль |
|
отклонений |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Достижение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проверка качества исполнения управленческих решений |
|
конкурентных |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
преимуществ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
Корпоративный уровень |
|
Уровень бизнеса |
|
Операционный уровень |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 6.7 – Система управления конкурентными преимуществами предприятия
63
|
Предпродажная подготовка |
Концепция |
Цена |
Качество |
Торговля |
Внешняя политика |
Послепродажное обслуживание |
Финансы
Рисунок 6.8 – Построение многоугольников конкурентоспособности двух предприятий
40% Лидер рынка
30% |
Претендент на лидерство |
|
20% Последователь
10% |
Обитатели рыночных ниш |
Рисунок 6.9 – Структура рынка по роли фирм в конкурентной борьбе
64
ЛИДЕР |
ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО |
65
МОБИЛЬНАЯ ОБОРОНА – распространение деятельности |
ФРОНТАЛЬНАЯ АТАКА – активное наступление на |
|
на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих |
позиции конкурента, попытка превзойти конкурента в |
|
действий на них |
сильных аспектах его деятельности |
|
ПОЗИЦИОННАЯ ОБОРОНА – поддержание завоеванных |
ФЛАНГОВАЯ АТАКА– удар (часто неожиданный) в |
|
в конкурентной борьбе позиций |
слабые места конкурентов, получение преимуществ в |
|
СЖИМАЮЩАЯСЯ ОБОРОНА – сдача ослабленных |
этих слабых местах |
|
АТАКА С ОКРУЖЕНИЕМ – атака по всем |
||
сегментов рынка конкурентам при одновременной |
||
концентрации ресурсов на более значительных и сильных |
направлениям |
|
сегментах |
ОБХОДНАЯ АТАКА – либо диверсификация |
|
|
||
ОБОРОНА С КОНТРНАСТУПЛЕНИЕМ – удар в слабое |
производства, либо освоение новых географических |
|
место атакующего конкурента |
рынков, либо осуществление нового скачка в технологии |
|
УПРЕЖДАЮЩАЯ ОБОРОНА – упреждающие действия, |
ПАРТИЗАНСКАЯ АТАКА – небольшие периодические |
|
делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной |
атаки в целях деморализации конкурента |
|
или ослабляя ее |
|
ФЛАНГОВАЯ ОБОРОНА – защита наиболее уязвимых
Рисунок 6.10 – Маркетинговые стратегии лидеров и претендентов на лидерство в конкурентной борьбе
мест, в которые могут быть направлены атаки конкурентов
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ
|
ПОДРАЖАТЕЛЬ – дублирует продукт лидера |
|
и упаковку, реализуя товар на черном рынке |
|
или сомнительным посредникам |
|
ДВОЙНИК – копирует продукцию, систему |
|
распределения, рекламную кампанию |
|
конкурента вплоть до чуть измененного |
|
марочного названия |
|
ИМИТАТОР – что-то копирует у лидера, но |
|
сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах |
|
и т.п. |
66 |
ПРИСПОСОБЛЕНЕЦ – видоизменяет или |
|
|
|
улучшает продукцию лидера, чаще на других |
|
рынках |
|
|
ОБИТАТЕЛЬ НИШИ
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: -по конечным пользователям;
- по вертикали (уровни производства, распределения);
-в зависимости от размеров клиента;
-на особых клиентах;
-географическая;
-продуктовая;
-на производстве продукции с определенными характеристиками;
-на индивидуальном обслуживании клиентов или особых услугах;
-на определенном соотношении «цена – качество»;
-на каналах распределения
Рисунок 6.11 – Маркетинговые стратегии последователей и обитателей ниш в конкурентной борьбе
НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
На основе преимуществ в качестве продукции и услуг
Представительство в местах реализации, объемы и ассортимент предложения потребителю
Эксплуатационных
свойств
Дизайна, эстетических элементов
Органолептических
характеристик
Сервиса, упаковки
На основе использования. потребит. предпочтений и индивид. особенностей
потребителей
Создание постоянной клиентуры
Использование половозрастных особенностей
Использование особенностей различных имущественных групп населения
Использование особенностей патриотических, национальных, религиозных, бытовых традиций
Использование элитарных, брендовых претензий, прихотей; использование уникальных, редких, оригинальных вкусов и запросов, индивидуальных заказов
Ф О Р М Ы |
|
|
|
|
На основе использования |
Недобросовестная, |
|
Криминальная с |
|
административных и |
|
выходящая за |
|
нарушением |
правовых рычагов, |
|
рамки |
|
гражданского, |
лоббирования и получения |
|
общепринятых |
|
уголовного, |
льгот и преимуществ |
|
правил и |
|
авторского, |
|
|
соглашений |
|
международного |
|
|
|
|
права |
|
|
Использование |
|
|
Лоббирование законов, |
|
чужих брендов |
|
Уничтожение, порча |
постановлений правительства, |
|
|
|
имущества |
|
|
|||
решений региональных, |
|
|
|
конкурентов, |
|
Лживая реклама |
|||
муниципальных органов |
|
|
|
насильственные |
|
|
|
|
действия против них |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
М Е Т О Д Ы |
|
Охаивание |
|
|
|
конкурентов |
|
Выпуск суррогатной, |
|
|
|
|
||
Использование стандартов, |
|
|
|
фальсифицирован- |
технических условий |
|
|
|
ной продукции |
|
|
|||
|
|
Откаты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Использование неценовых |
|
|
|
Присвоение чужих |
преференций национальным, |
|
Личные связи |
|
разработок и |
местным производителем |
|
|
|
авторских прав |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рассылка адресных |
|
|
|
|
предложений |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 6.12 – Классификация форм и методов неценовой конкуренции в современных рыночных условиях хозяйствования
ТЕМА 7. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Целевой маркетинг – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевых рынков и успешную работу на них
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
1.Определение принципов сегментирования и сегментирование рынка
2. Характеристика выявленных сегментов
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
3.Выбор стратегии охвата рынка
4.Оценка привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких целевых сегментов
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
5.Разработка концепций позиционирования товара в целевых сегментах
6.Разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента
Рисунок 7.1– Мероприятия и этапы целевого маркетинга
Сегмент – группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и набор маркетинговых стимулов
Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным кругом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей
Признак сегментирования – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке
Критерий сегментирования – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности
Критерии сегментирования
-количественные границы;
-доступность;
-информационная насыщенность;
-существенность;
-прибыльность, доходность;
-защищенность от конкуренции
Потребители Мужчины
Женщины
Потребит ели с низкими доходами Потребит ели со средними доходами Потребит ели с высокими
А) Отсутствие сегментиров
Потребители
Низкие
доходы
Средние
доходы
Высокие
доходы
Мужчины
Б) Сегментирование по одной |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
Потребители |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Женщины |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Мужчины |
|
|
|
|
|
|
|
Женщины |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкие доходы |
|
|
Средние доходы |
|
|
Высокие доходы |
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В) Сегментирование по двум переменным
Потребители |
Мужчины |
Женщины |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребители |
|
|
|||||||||||||
лет45До |
45Старше лет |
лет45До |
45Старше лет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Мужчины |
|
|
|
|
|
Женщины |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
До 45 лет |
|
|
|
|
|
Старше 45 |
|
|
|
|
||||||||
доходы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
лет |
|
|
|
|
||||
Средние |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
доходы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкие доходы |
|
|
Средние доходы |
|
|
|
Высоки е доходы |
|
|
|
||||||||||
Высокие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
доходы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
Г) Сегментирование по трем переменным |
|||||||||||||||||||||
|
|
Рисунок 7.2 – Понятие о сегментировании |
|||||||||||||||||||||||
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП |
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП |
|||
Расположение региона |
Общественное положение |
|||
Численность и плотность |
|
|
|
Образ жизни |
населения |
|
|
|
Тип личности |
Структура коммерческой |
|
|
|
|
деятельности |
|
|
|
|
Динамика развития региона |
|
|
|
|
Уровень инфляции |
|
|
|
|
Юридические |
|
|
|
|
ограничения |
РЫНОК |
|
|
|
Повод для совершения |
|
Количественный и |
||
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ |
|
|||
покупки |
|
|
|
качественный состав семьи |
Искомые выгоды |
|
|
|
(возраст, пол) |
Статус пользователя |
|
|
|
Уровень доходов |
Интенсивности потребления |
Этап жизненного цикла семьи |
|||
Степень приверженности |
|
|
Род занятий |
|
Информированность о товаре |
|
|
Образование |
|
Отношение к товару |
|
Религиозные убеждения |
||
|
|
|
|
Раса |
|
|
|
|
Национальность |
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП |
|
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ |
||
|
|
ПРИНЦИП |
||
|
|
|
|
|
Рисунок 7.3 – Признаки сегментирования потребительских рынков