Торговый маркетинг эффективная организация продаж. Практическое пособие
.pdf1)как произведение показателя интенсивного распределения, показателя относительного покрытия рынка и показателя средней доли в обороте;
2)как произведение показателя эффективного распределения и показателя средней доли в обороте товара. Этот показатель описывает эффективность реализации выбранной трейд-маркетинговой стратегии в целевом канале сбыта.
Показатели качества дистрибьюции описывают доступность торговой марки в местах продажи, уровень ее присутствия и достаточности в целевых каналах сбыта. Рассмотрим показатели качества дистрибьюции более подробно.
1. Показатель доступности запаса товара. Этот показатель выражается тремя параметрами: скоростью выполнения заказа торговой точки, долей отсутствующего товарного запаса и долей избыточного товарного запаса на складе. Скорость выполнения заказа показывает эффективность работы отдела логистики организации. Этот параметр измеряется временем, которое длится с момента размещения торговой точкой заказа у поставщика до момента поступле-
ния заказанного товара на склад торговой точки. Доля отсутствующего запаса исчисляется в процентах и выражает уровень эффективности работы отдела логистики. Рассчитать этот показатель можно следующим образом: в течение дня в определенной торговой точке измеряется наличие и количество товаров определенной категории, фиксируется отсутствие определенных позиций. По каждой товарной категории вычисляется значение доли отсутствующего запаса, а затем выводится среднее значение для всего ассортимента. Доля избыточного запаса, наоборот, фиксирует наличие на складе запаса товара сверх нормы на момент совершения проверки. Этот параметр также отражает эффективность логистики в организации.
2. Показатель доступности марки в местах продаж. Этот показатель определяется количеством разных точек выкладки одного и того же товара в пределах одной торговой точки.
131
Например, если одна и та же марка пива в одном супермаркете выложена на полке, в холодильнике и прикассовой зоне, то показатель доступности марки будет равен трем.
3.Показатель доступности торговой марки на торговой площади. Этот показатель выражается отношением площади, занимаемой исследуемым товаром на территории торговой точки,
кобщей площади торговой точки. По правилам планирования торгового пространства товар должен занимать в торговой точке площадь, пропорциональную доли продаж товара от общего объема продаж. Например, если объем продаж конкретной торговой марки составляет 3% от общего объема продаж всех товаров в магазине, то под этот товар должно быть отведено 3% торговой площади магазина.
4.Показатель доступности торговой марки на полках. Этот показатель выражается в процентном отношении. По правилам планирования торгового пространства доля, занимаемая товаром на полке должна быть пропорциональна доле продаж всех товаров, выставленных на полке.
Аудит розничных точек дает возможность оценить различные параметры продаж товара в динамике. После проведения аудита можно увидеть, как представлен товарный ассортимент разных групп в рознице, как размещаются товары в торговых залах магазинов, каков разброс цен на товары конкурирующих фирм, какой дизайн упаковки товара представлен в магазинах и многое другое. Все это позволит компании с наибольшей эффективностью использовать каналы сбыта для продажи своих товаров.
132
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ИСТОЧНИКИ
Гузелевич Н.Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков. — СПб.: Питер, 2009.
Жердяев Н. Трейд-маркетинг или создание стимулов для оптовых и розничных торговцев. URL: http://www.foodsmarket. info/news/content.php?id_news=949&id_groups=5
Место и роль трейд-маркетинга в системе сбыта. URL: http://www.b-seminar.ru/article/show/203.htm
Никольский А. Правила товарного движения. URL: http:// propel.ru/pub/163.php
Трейд маркетинг: Оружие для зрелых рынков? URL: http:// penkovsky.blogspot.com/2007/07/blog-post_25.html
133