Добавил:
Upload
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:правоведение / РабПрПравоАСФ / МАРКЕТИНГ.ppt
X
- •Курс лекций по дисциплине:
- •РАЗДЕЛ 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •1 Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него
- •1 Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него
- •Структурная характеристика маркетинга
- •отраслевые виды маркетинга
- •отраслевые виды маркетинга
- •отраслевые виды маркетинга
- •отраслевые виды маркетинга
- •Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
- •Исходные идеи маркетинга
- •Степени удовлетворения потребности
- •Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и
- •Условия добровольно обмена:
- •Основная единица измерения в сфере маркетинга является
- •Становление централизованного обмена
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •Долгосрочная цель
- •Основные краткосрочные цели маркетинга
- •Основные принципы маркетинга:
- •Функции маркетинга:
- •Управление маркетингом ― анализ,
- •Задача управления маркетингом
- •Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:
- •Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него
- •Конкуренция является важнейшим фактором внешней среды компании, который необходимо учитывать при построении системы
- •Основные направления работы с конкурентами:
- •Конкуренция это одна из тех сил, которая заставила:
- •Идентификация (выявление), ранжирование и мониторинг конкурентов начинается с выявления конкурентных сил
- •Конкурентные силы (за М. Портером)
- •Для идентификации конкурентов и одновременного их ранжирования в
- •Матрица «Заинтересованность – Влияние» (Вариант 1: Идентификация конкурентов)
- •После выявления и размещения конкурентов по степени их важности определяются направления дальнейшей с
- •Матрица «Заинтересованность – Влияние» (Вариант 2: Стратегии действий)
- •Для работы с конкурентами, с высокой
- •Конкурентный
- •Профиль конкурентов
- ••Создание стратегических конкурентных преимуществ
- •Матрица позиционирования
- •Уровни воздействия
- •Атаки конкурентов на ментальный уровень могут заставить сменить приоритеты компании, поколебать
- •Шкала настроения организации (людей)
- •Стратегии и приемы конкурентной борьбы. Стратагемы
- •Матрица «Потенциал – Конкурентная сила»
- •Если цель любой конкурентной стратегии – это получить преимущество над конкурентами в долгосрочной
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Взаимосвязь удовлетворенности и лояльности
- •Изучение мотивов и специфики
- •Основные категории
- •Обеспечив удовлетворение запросов в
- •Концепция иерархии человеческих потребностей
- •В маркетинге для воздействия на спрос используются:
- •Ценовая эластичность спроса
- •Парадокс Вебелена (эффект богатства) —
- •Эластичность спроса от дохода
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •Американские авторы доказывают, что маркетинг впервые появился в США
- •Предпосылки возникновения маркетинга
- •1.Конец XIX в. - великая депрессия 1920-33 гг. приоритетный фактор -производство, которое обслуживается
- •Середина 30-х го до в - середина 80-х го до в.
- •Середина 80-х го до в - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегического социально-ориентированного,
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •Концепция «совершенствования
- •Концепция совершенствования сбыта
- •Концепция совершенствования товара
- •Потребительская концепция
- •Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)
- •Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом
- •Концепция маркетинг–микс, концепция
- •Концепция маркетинг–микс, концепция 5Р
- •Основные краткосрочные цели маркетинга
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
- •Маркетинговая информация
- •Принципы формирования и использования информации
- •Основные принципы формирования и использования информации в процессе управления маркетингом :
- •полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на
- •Классификация маркетинговой информации
- •Система маркетинговой информации
- •Система маркетинговой информации
- •Примерное содержание отчета о рыночной среде
- •Примерное содержание отчета о рыночной среде
- •Системы, составляющие систему маркетинговой информации
- •Система анализа маркетинговой
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
- •Маркетинговые исследования
- •Цель маркетингового исследования
- •Объектом маркетингового исследования является
- •Основные задачи МИ
- •Классификация маркетингового исследования:
- •Этапы маркетингового исследования
- •Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее
- •Виды информации:
- •Способы сбора первичных
- •Финальной стадия маркетингового исследования - представление
- •Последовательность критериев оценки МИ:
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- •Комплексные маркетинговые исследования
- •Виды экспертного опроса:
- •Варианты групповых методов выработки
- •Метод номинальных групп - разновидность перехода индивидуального опроса в групповой. Эксперты могут выражать
- •Метод "635" – разновидность метода мозгового штурма.
- •Качественные маркетинговые исследования
- •Формы проективных методов:
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- •Сегмент рынка -
- •Условия эффективной
- •Подходы маркетинга:
- •Товарно-дифференцированный маркетинг,
- •Целевой маркетинг
- •Мероприятия целевого маркетинга
- •Сегментирование рынка начинается с
- •Принципы
- •Второй этап сегментирования рынка –
- •Методы сегментирования
- •Третий этап
- •2. Выбор целевых сегментов рынка
- •После этого фирме необходимо решить:
- •Стратегии охвата рынка
- •Недифференцированный маркетинг –
- •Дифференцированный маркетинг –
- •Концентрированный маркетинг –
- •При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать :
- •Позиционирование на рынке —
- •Подходы позиционирования:
- •Пути позиционирования
- •Комплекс маркетинга —
- •Составляющие комплекса маркетинга
- •Составляющие комплекса маркетинга
- •3 ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •3 ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Товар
- •Уровни товарной иерархии :
- •Уровни товарной иерархии :
- •Каждый товар обладает потребительской
- •Качество
- •Основные потребительские свойства товара
- •Основные понятия
- •Атрибутами марки являются:
- •Оценка атрибутов продукта –
- •Матрица нужд и дефицита
- •Матрица нужд и дифицита
- •Результаты оценки атрибутов позволяют компании определить свои слабые и сильные стороны, а также
- •Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд»
- •Структурно брэнд подразделяется на:
- •Бренд-бук (brandbook)
- •Паспорт стандартов (guideline)
- •Кат-гайд (cut guide)
- •Классификация потребителей по степени приверженности бренду
- •Характеристика соотношений различных групп потребителей
- •Высокий потенциал
- •И потенциал, и угроза
- •Низкий потенциал
- •Проблемная ситуация
- •Конкурентоспособность
- •Основные потребительские свойства товара
- •Эстетические свойства товара
- •Физические свойства товара
- •Функциональные свойства товара
- •Символические качества
- •Экономические свойства
- •Дополнительные свойства
- •Товарные цели фирмы:
- •Схема вариантов работы фирмы на целевых рынках
- •При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на 3 уровнях:
- •Разработчику предстоит превратить товар
- •Товар с подкреплением
- •Классификация товара
- •2) На основе покупательских привычек потребителей
- •2) На основе покупательских привычек потребителей
- •в) Товары особого спроса товары с
- •в) Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради
- •Товары промышленного назначения классифицируются:
- •Вспомогательные материалы и услуги:
- •Марка
- •Товарный знак марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные
- •Основные этапы разработки товара-новинки
- •3 ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
- •Этапы жизненного цикла товара:
- •Этап выведения на рынок ― период медленного
- •Этапы жизненного цикла товара:
- •Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта
- •Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей
- •Характеристика
- •Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой
- •Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной
- •Программа удержания потребителей (retention programs)
- •Бесперспективные
- •Перспективные группы потребителей
- •Характеристика win-back
- •Методология Win back
- •3 ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Стратегии создания и продвижения собственных торговых марок (СТМ, private labels) в ретейле
- •СТМ делят на четыре группы:
- •Однородные товары и товары-копии
- •Марки – копии известных брендов (около 50% всех СТМ).
- •Премиальные товары
- •Инновационные товары
- •Концепции управления брендом
- •Виды добавленной ценности бренда
- •Цели :
- •4 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •4 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Ценовая политика
- •При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать
- •Конкурентные факторы ЦП:
- •Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды
- •Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей
- •Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого,
- •Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:
- •По степени интеграции в области ценообразования
- •Лидером в ценообразовании может стать
- •Стратегия
- •Классификация ценовых стратегии в маркетинге
- •Стратегия "Снятия сливок"
- •Условия применения:
- •Преимущества и недостатки стратегии
- •Стратегия "цены проникновения"
- •Условия применения:
- •Стратегия "среднерыночных цен"
- •Условия применения:
- •Классификация ценовых стратегии в маркетинге
- •Стратегия "стабильных цен"
- •Условия применения:
- •Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания"
- •Условия применения:
- •Преимущества и недостатки стратегии
- •Стратегия "роста проникающей
- •Условия применения:
- •Классификация ценовых стратегии в маркетинге
- •Стратегия "преимущественной
- •Условия применения:
- •Преимущества и недостатки стратегии
- •Стратегия "следования за
- •Классификация ценовых стратегии в маркетинге
- •Стратегия "дифференциации цен
- •Стратегия "ценовых линий "
- •Стратегия "ценовой
- •Методы маркетингового ценообразования
- •Основные соображения при назначении цен
- •Методы ценообразования:
- •2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •4 Установление цены на основе уровня текущих цен
- •6 Установление окончательной цены
- •Скидки надо давать за что-то Скидка – это элемент развития
- •Скидки на продукты в разных ценовых сегментах
- •4 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Важным инструментом маркетинга является определение
- •Товародвижение - перемещение
- •Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать
- •Канал распределения
- •Функции членов канала распределения:
- •Приспособление товара подгонка
- •Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней
- •Примеры каналов распределения разных уровней
- •Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля товаром
- •Классификация магазинов розничной торговли:
- •Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем,
- •Классификация посредников
- •организаторы торговли - представители
- •Виды посредников-собственников продаваемого товара:
- •Виды посредников-собственников продаваемого товара:
- •Консигнатор - продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и
- •Формы контроля и стимулирования работы посредника:
- •Стратегии фирмы по привлечению посредников
- •Стратегия «вталкивания»
- •Особенности стратегии: издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами; возможна
- •Стратегия «притягивания» («втягивания»)
- •Цель стратегии: создать вынужденное
- •Особенности стратегии:
- •Основные методы внедрения стратегии:
- •Смешанные стратегии - распределение
- •Франчайзинг
- •Фирма-франшизер (франчайзер):
- •Покупатель франшизы (франчайзи):
- •4 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Маркетинговые
- •Функции продвижения:
- •Иерархия воздействия продвижения
- •Места по важности видов продвижения
- •Принципиальная модель процесса коммуникации
- •Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.
- •Характеристика основных состояний аудитории
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех
- •5 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
- •5 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
- •Стратегический маркетинг –
- •Операционный маркетинг –
- •Этапы планирования
- •Стратегический и операционный маркетинг
- •4 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
- •Процесс управления маркетингом
- •Энтузиазм, веселье Интерес Консерватизм,
Стратегии создания и продвижения собственных торговых марок (СТМ, private labels) в ретейле
Собственные торговые марки ретейлеров - производство продукта
неплохого качества и его продажу по цене, меньшей, чем у аналогичного бренда производителя.
Каждый тип СТМ характеризует своя ценовая, рекламная и брендинговая политика.
СТМ делят на четыре группы:
однородные товары (generics),
товары-копии (copycats),
премиальные и инновационные
Однородные товары и товары-копии
Марки – копии известных брендов (около 50% всех СТМ).
Премиальные товары
Цели:
предоставить продукт высокого качества;
дифференцировать сеть;
повысить уровень продаж в категории;
повысить марку
Ценообразование - цена близка к цене лидирующего бренда или более высокая
Инновационные товары
Цели:
предоставить лучший продукт;
сформировать лояльность потребителей к сети;
спровоцировать передачу информации из уст в уста
Ценообразование: Большой дисконт, на 20-50% ниже стоимости лидирующего бренда
Aldi, H&M, IKEA
Концепции управления брендом
Подход «украшательства» усматривает разграничение сугубо во внешнем виде.
Подход «склеивания» основан на прикреплении так называемых «ценностей
бренда» и других подходящих ассоциаций к имени, логотипу и образу, взятых из предыдущего подхода.
Подход «Голема» - маркетологи воссоздают человекоподобную сущность, способную иметь взаимоотношения с потребителями.
Виды добавленной ценности бренда
- способы, при помощи которых:
ценности превращаются для потребителя в набор инструментов,
бренды превращаются в глазах потребителя в средства достижения различных целей
Цели :
Создание умышленной связи с материальной выгодой
Формирование ментального контекста
Непосредственное переживание
Создание средств самопрезентации.
Создание средств передачи месседжа
Создание социальной/культурной сферы компетенции, которую потребитель мог бы использовать в качестве руководства.
Создание Alter Ego
Создание тренажерного зала для эмоций
4 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
Самой прекрасной формой на свете является форма кривой роста продаж Рэймонд Лоуи
Соседние файлы в папке РабПрПравоАСФ