Добавил:
Upload
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:правоведение / РабПрПравоАСФ / МАРКЕТИНГ.ppt
X
- •Курс лекций по дисциплине:
- •РАЗДЕЛ 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •1 Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него
- •1 Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него
- •Структурная характеристика маркетинга
- •отраслевые виды маркетинга
- •отраслевые виды маркетинга
- •отраслевые виды маркетинга
- •отраслевые виды маркетинга
- •Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
- •Исходные идеи маркетинга
- •Степени удовлетворения потребности
- •Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и
- •Условия добровольно обмена:
- •Основная единица измерения в сфере маркетинга является
- •Становление централизованного обмена
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •Долгосрочная цель
- •Основные краткосрочные цели маркетинга
- •Основные принципы маркетинга:
- •Функции маркетинга:
- •Управление маркетингом ― анализ,
- •Задача управления маркетингом
- •Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:
- •Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него
- •Конкуренция является важнейшим фактором внешней среды компании, который необходимо учитывать при построении системы
- •Основные направления работы с конкурентами:
- •Конкуренция это одна из тех сил, которая заставила:
- •Идентификация (выявление), ранжирование и мониторинг конкурентов начинается с выявления конкурентных сил
- •Конкурентные силы (за М. Портером)
- •Для идентификации конкурентов и одновременного их ранжирования в
- •Матрица «Заинтересованность – Влияние» (Вариант 1: Идентификация конкурентов)
- •После выявления и размещения конкурентов по степени их важности определяются направления дальнейшей с
- •Матрица «Заинтересованность – Влияние» (Вариант 2: Стратегии действий)
- •Для работы с конкурентами, с высокой
- •Конкурентный
- •Профиль конкурентов
- ••Создание стратегических конкурентных преимуществ
- •Матрица позиционирования
- •Уровни воздействия
- •Атаки конкурентов на ментальный уровень могут заставить сменить приоритеты компании, поколебать
- •Шкала настроения организации (людей)
- •Стратегии и приемы конкурентной борьбы. Стратагемы
- •Матрица «Потенциал – Конкурентная сила»
- •Если цель любой конкурентной стратегии – это получить преимущество над конкурентами в долгосрочной
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
- •Взаимосвязь удовлетворенности и лояльности
- •Изучение мотивов и специфики
- •Основные категории
- •Обеспечив удовлетворение запросов в
- •Концепция иерархии человеческих потребностей
- •В маркетинге для воздействия на спрос используются:
- •Ценовая эластичность спроса
- •Парадокс Вебелена (эффект богатства) —
- •Эластичность спроса от дохода
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •Американские авторы доказывают, что маркетинг впервые появился в США
- •Предпосылки возникновения маркетинга
- •1.Конец XIX в. - великая депрессия 1920-33 гг. приоритетный фактор -производство, которое обслуживается
- •Середина 30-х го до в - середина 80-х го до в.
- •Середина 80-х го до в - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегического социально-ориентированного,
- •1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
- •Концепция «совершенствования
- •Концепция совершенствования сбыта
- •Концепция совершенствования товара
- •Потребительская концепция
- •Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)
- •Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом
- •Концепция маркетинг–микс, концепция
- •Концепция маркетинг–микс, концепция 5Р
- •Основные краткосрочные цели маркетинга
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
- •Маркетинговая информация
- •Принципы формирования и использования информации
- •Основные принципы формирования и использования информации в процессе управления маркетингом :
- •полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на
- •Классификация маркетинговой информации
- •Система маркетинговой информации
- •Система маркетинговой информации
- •Примерное содержание отчета о рыночной среде
- •Примерное содержание отчета о рыночной среде
- •Системы, составляющие систему маркетинговой информации
- •Система анализа маркетинговой
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
- •Маркетинговые исследования
- •Цель маркетингового исследования
- •Объектом маркетингового исследования является
- •Основные задачи МИ
- •Классификация маркетингового исследования:
- •Этапы маркетингового исследования
- •Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее
- •Виды информации:
- •Способы сбора первичных
- •Финальной стадия маркетингового исследования - представление
- •Последовательность критериев оценки МИ:
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- •Комплексные маркетинговые исследования
- •Виды экспертного опроса:
- •Варианты групповых методов выработки
- •Метод номинальных групп - разновидность перехода индивидуального опроса в групповой. Эксперты могут выражать
- •Метод "635" – разновидность метода мозгового штурма.
- •Качественные маркетинговые исследования
- •Формы проективных методов:
- •2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- •Сегмент рынка -
- •Условия эффективной
- •Подходы маркетинга:
- •Товарно-дифференцированный маркетинг,
- •Целевой маркетинг
- •Мероприятия целевого маркетинга
- •Сегментирование рынка начинается с
- •Принципы
- •Второй этап сегментирования рынка –
- •Методы сегментирования
- •Третий этап
- •2. Выбор целевых сегментов рынка
- •После этого фирме необходимо решить:
- •Стратегии охвата рынка
- •Недифференцированный маркетинг –
- •Дифференцированный маркетинг –
- •Концентрированный маркетинг –
- •При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать :
- •Позиционирование на рынке —
- •Подходы позиционирования:
- •Пути позиционирования
- •Комплекс маркетинга —
- •Составляющие комплекса маркетинга
- •Составляющие комплекса маркетинга
- •3 ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •3 ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Товар
- •Уровни товарной иерархии :
- •Уровни товарной иерархии :
- •Каждый товар обладает потребительской
- •Качество
- •Основные потребительские свойства товара
- •Основные понятия
- •Атрибутами марки являются:
- •Оценка атрибутов продукта –
- •Матрица нужд и дефицита
- •Матрица нужд и дифицита
- •Результаты оценки атрибутов позволяют компании определить свои слабые и сильные стороны, а также
- •Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд»
- •Структурно брэнд подразделяется на:
- •Бренд-бук (brandbook)
- •Паспорт стандартов (guideline)
- •Кат-гайд (cut guide)
- •Классификация потребителей по степени приверженности бренду
- •Характеристика соотношений различных групп потребителей
- •Высокий потенциал
- •И потенциал, и угроза
- •Низкий потенциал
- •Проблемная ситуация
- •Конкурентоспособность
- •Основные потребительские свойства товара
- •Эстетические свойства товара
- •Физические свойства товара
- •Функциональные свойства товара
- •Символические качества
- •Экономические свойства
- •Дополнительные свойства
- •Товарные цели фирмы:
- •Схема вариантов работы фирмы на целевых рынках
- •При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на 3 уровнях:
- •Разработчику предстоит превратить товар
- •Товар с подкреплением
- •Классификация товара
- •2) На основе покупательских привычек потребителей
- •2) На основе покупательских привычек потребителей
- •в) Товары особого спроса товары с
- •в) Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради
- •Товары промышленного назначения классифицируются:
- •Вспомогательные материалы и услуги:
- •Марка
- •Товарный знак марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные
- •Основные этапы разработки товара-новинки
- •3 ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
- •Этапы жизненного цикла товара:
- •Этап выведения на рынок ― период медленного
- •Этапы жизненного цикла товара:
- •Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта
- •Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей
- •Характеристика
- •Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой
- •Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной
- •Программа удержания потребителей (retention programs)
- •Бесперспективные
- •Перспективные группы потребителей
- •Характеристика win-back
- •Методология Win back
- •3 ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Стратегии создания и продвижения собственных торговых марок (СТМ, private labels) в ретейле
- •СТМ делят на четыре группы:
- •Однородные товары и товары-копии
- •Марки – копии известных брендов (около 50% всех СТМ).
- •Премиальные товары
- •Инновационные товары
- •Концепции управления брендом
- •Виды добавленной ценности бренда
- •Цели :
- •4 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •4 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Ценовая политика
- •При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать
- •Конкурентные факторы ЦП:
- •Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды
- •Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей
- •Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого,
- •Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:
- •По степени интеграции в области ценообразования
- •Лидером в ценообразовании может стать
- •Стратегия
- •Классификация ценовых стратегии в маркетинге
- •Стратегия "Снятия сливок"
- •Условия применения:
- •Преимущества и недостатки стратегии
- •Стратегия "цены проникновения"
- •Условия применения:
- •Стратегия "среднерыночных цен"
- •Условия применения:
- •Классификация ценовых стратегии в маркетинге
- •Стратегия "стабильных цен"
- •Условия применения:
- •Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания"
- •Условия применения:
- •Преимущества и недостатки стратегии
- •Стратегия "роста проникающей
- •Условия применения:
- •Классификация ценовых стратегии в маркетинге
- •Стратегия "преимущественной
- •Условия применения:
- •Преимущества и недостатки стратегии
- •Стратегия "следования за
- •Классификация ценовых стратегии в маркетинге
- •Стратегия "дифференциации цен
- •Стратегия "ценовых линий "
- •Стратегия "ценовой
- •Методы маркетингового ценообразования
- •Основные соображения при назначении цен
- •Методы ценообразования:
- •2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •4 Установление цены на основе уровня текущих цен
- •6 Установление окончательной цены
- •Скидки надо давать за что-то Скидка – это элемент развития
- •Скидки на продукты в разных ценовых сегментах
- •4 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Важным инструментом маркетинга является определение
- •Товародвижение - перемещение
- •Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать
- •Канал распределения
- •Функции членов канала распределения:
- •Приспособление товара подгонка
- •Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней
- •Примеры каналов распределения разных уровней
- •Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля товаром
- •Классификация магазинов розничной торговли:
- •Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем,
- •Классификация посредников
- •организаторы торговли - представители
- •Виды посредников-собственников продаваемого товара:
- •Виды посредников-собственников продаваемого товара:
- •Консигнатор - продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и
- •Формы контроля и стимулирования работы посредника:
- •Стратегии фирмы по привлечению посредников
- •Стратегия «вталкивания»
- •Особенности стратегии: издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами; возможна
- •Стратегия «притягивания» («втягивания»)
- •Цель стратегии: создать вынужденное
- •Особенности стратегии:
- •Основные методы внедрения стратегии:
- •Смешанные стратегии - распределение
- •Франчайзинг
- •Фирма-франшизер (франчайзер):
- •Покупатель франшизы (франчайзи):
- •4 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
- •Маркетинговые
- •Функции продвижения:
- •Иерархия воздействия продвижения
- •Места по важности видов продвижения
- •Принципиальная модель процесса коммуникации
- •Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.
- •Характеристика основных состояний аудитории
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех
- •5 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
- •5 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
- •Стратегический маркетинг –
- •Операционный маркетинг –
- •Этапы планирования
- •Стратегический и операционный маркетинг
- •4 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
- •Процесс управления маркетингом
- •Энтузиазм, веселье Интерес Консерватизм,
Конкурентоспособность
товара -
возможность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров
Качество в известном смысле - мера
полезности.
Полезные свойства товара -
инструмент маркетинга, с
помощью которого можно регулировать спрос
Основные потребительские свойства товара
Физические |
|
|
|
|
|
Эстетические и |
|
свойства |
|
|
|
|
|
экономические |
|
|
|
|
|
|
|
|
свойства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Функциональные |
|
|
ТОВАР |
|
Экономические |
||
свойства |
|
|
|
свойства |
|||
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Символически |
|
|
|
|
|
Дополнительные |
|
е свойства |
|
|
|
|
|
свойства |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Эстетические свойства товара
дизайн - внешний облик продукта, его
эстетическое совершенство и привлекательный вид,
стайлинг - художественное
конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей , красота, изящество, отделка и т.д.
Эргономика - приспособленность то
вара к потребителю, удобство и безопасность в использовании
Физические свойства товара
форма, вес, объем, цвет, вкус, запах , прочность, надежность, срок службы, технологические параметры , материал, из которого изготовлен продукт.
Функциональные свойства товара
обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей
отражают предназначение товара, его полезность
Символические качества
товара
это свойства, которые им приписывает сам потребитель
Товар имеет ценность потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии
Экономические свойства
цена,
экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.).
Дополнительные свойства
Их набор связан с понятием сервиса
обязательное до продажное и
послепродажное обслуживание
манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки
Товарные цели фирмы:
увеличение объема продаж;
увеличение рыночной доли.
Направления товарной политики
фирмы:
улучшение конструкции товара;
улучшение стиля товара.
Схема вариантов работы фирмы на целевых рынках
Факторы
Деловая
стабиль- ность высокая
фирмы
средняя
низкая
Степень привлекательности рынка для фирмы
высокая
Инвестиции для роста
Выборочные инвестиции и усиление деловой стабильности
Выборочное развитие и усиление деловой стабильноси
средняя
Выборочные инвестиции для роста
Выборочное развитие для получения прибыли
Получение результатов от предыдущей деятельности
низкая
Развитие отдельных видов деятельности для получения прибыли
Получение результатов от предыдущей деятельности и изъятие капиталов
Изъятие капиталов
Соседние файлы в папке РабПрПравоАСФ