Каждый товар обладает потребительской
полезностью, т.е. может удовлетворять какую - либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества.
Качество
-совокупность свойств и характеристик продукта (услуг и), которые придают им способность удовлетворять обусловленные предлагаемые потребности
На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме
конкурентоспособности
Основные потребительские свойства товара
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Физические |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эстетические и |
|
||||||
|
свойства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
экономические |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
свойства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Функциональные |
|
|
|
|
ТОВАР |
|
|
|
|
Экономические |
|
||||||
|
свойства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
свойства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Символически |
|
Дополнительные |
|
||||||||||
|
е свойства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
свойства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Основные понятия
Товарная единица обособленная
целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами
Качество - совокупность свойств и характеристик продукта (услуг и), придающие им способность удовлетворять обусловленные предлагаемые потребности
Атрибутами марки являются:
Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.
Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя.
Система ценностей производителя.
Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
Атрибут товара – существенный признак либо выгода, которая оказывает (или должна оказывать) влияние на решение о приобретении продукта
Оценка атрибутов продукта –
инструмент, который позволяет определить, насколько успешно реализован в компании тот или иной атрибут, являющийся значимым и ценным для потребителя.
Методик и определения атрибутов:
матрица нужд и дефицита
матрица атрибутов продукта.
Матрица нужд и дефицита
отображает позиции продуктов по степени их важности и удовлетворенности ими потребителей.
Этот инструмент позволяет определить место продукта на рынке, свободные ниши
Матрица нужд и дифицита
Благодаря матрице нужд и дефицита можно получить достаточно наглядную и ясную картину рыночной ситуации.
Результаты оценки атрибутов позволяют компании определить свои слабые и сильные стороны, а также стратегии их усовершенствования.
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:
1) расширение марочных границ
(популярная марка присваивается всем модификациям товара);
2)многомарочный подход (несколько марок
в одной товарной категории);
3)при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.
Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.