Психология восприятия пространства в магазине (Голудин Иван Андреевич, УлГТУ)

Доклад на тему:

«ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ ПРОСТРАНСТВА В МАГАЗИНЕ: КАК ПЛАНИРОВКА И АРХИТЕКТУРА ТОРГОВОЙ ТОЧКИ ВЛИЯЮТ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ»

ГОЛУДИН ИВАН АНДРЕЕВИЧ

Научно-исследовательская работа: секция «Маркетинг» (семинар) Дата: 30 марта 2026 года

Место: Ульяновский государственный технический университет, г. Ульяновск, Россия Тип доклада: устный

————————————————————————————————

Уважаемые коллеги!

Разрешите представить вашему вниманию доклад, посвящённый тому, как планировка и архитектура торговой точки влияют на поведение покупателя. В рамках нашего исследования мы рассматриваем психологические механизмы восприятия пространства (а также времени, что отражено в аннотации) и их практическое применение в маркетинге. Анализируются когнитивные теории, роль пространственных категорий в формировании ощущения близости, доступности и премиальности бренда. На конкретных примерах из офлайн- и digital-маркетинга мы увидим, как пространство становится мощным, невидимым инструментом влияния. Но начнём с главного: почему вообще планировка магазина — это не просто дизайн?

Пространство торговой точки работает как настоящий инструмент, который незаметно направляет человека: заставляет задержаться, посмотреть на нужные товары или, наоборот, быстрее уйти. Покупатель принимает решение очень быстро — буквально за первые пять-семь секунд после входа он уже чувствует, комфортно здесь или тесно, приятно или давит. И от этого напрямую зависит, сколько времени он проведёт в зале и сколько оставит в чеке.

Человек движется по магазину не случайно. Большинство сразу поворачивают направо, взгляд скользит слева направо и сверху вниз, а теснота в проходе вызывает желание поскорее выйти. Если проход уже полутора метров, срабатывает эффект «касания сзади» — особенно женщины сразу чувствуют дискомфорт и уходят из этой зоны. Комфортная ширина — это не мелочь, а прямой способ поднять продажи на 15–20%: люди чувствуют себя свободнее и охотнее рассматривают товары.

Сразу после входа начинается важная зона — первые три-пять метров. Здесь человек ещё «тормозит» после улицы и не готов активно выбирать. Если поставить сюда товары, их почти никто не заметит. Лучше оставить

пространство свободным, поставить большое зеркало, которое визуально расширяет зал, или простой арт-объект с тёплым освещением. Покупатель сразу почувствует себя уютно и легче пойдёт дальше.

Дальше работает правило правого поворота: именно здесь стоит размещать товары с хорошей маржей и яркие акционные стенды — они попадают в поле зрения первыми и часто срабатывают на импульсе. Весь магазин можно разделить на горячие и холодные зоны. Горячие (сразу после входа и в конце основного пути) идеально подходят для импульсных покупок, потому что здесь внимание максимальное. Холодные (дальние углы и тупики) лучше отдать под товары повседневного спроса, которые люди всё равно найдут. Товары на уровне глаз всегда продаются лучше, потому что взгляд естественным образом останавливается именно там. Высокие потолки и мягкий тёплый свет снижают ощущение тесноты, делают пространство приятнее и даже визуально повышают ценность товаров.

Рассмотрим несколько интересных схем расположения, которые реально работают.

Первая — простая линейная схема с параллельными рядами стеллажей. Покупатель быстро проходит по прямым проходам, как по коридорам. Это удобно для повседневных покупок, когда нужно быстро взять молоко, хлеб и уйти. Такая планировка минимизирует хаос, но оставляет пространство для импульса только в начале и в конце рядов.

Вторая — кольцевой маршрут: вход в одном углу, а основной путь ведёт по периметру зала или вокруг центрального острова, и человек естественно возвращается к выходу, увидев почти весь ассортимент. Здесь можно добавить «ловушки взгляда» — например, арку или проём в конце прохода, который тянет дальше, или зеркало в тупике, создающее иллюзию продолжения пространства.

Третья — свободная планировка с низкими перегородками и открытыми зонами: стеллажи стоят не строго по линиям, а группами, между ними широкие проходы и островки с товарами. Покупатель чувствует себя как на уютной ярмарке, исследует зал дольше и чаще делает дополнительные покупки.

Четвёртая — «золотой треугольник»: вход, основной поток и касса образуют треугольник, внутри которого размещают самые прибыльные позиции. Это заставляет человекапройти через максимум товаров, даже если он зашёлвсего за одним.

Российские компании активно используют эти приёмы. X5 Retail Group в «Пятёрочках» и «Перекрёстках» сделала проходы шире, убрала тесные

холодные зоны и улучшила общий поток. В экспериментальных «Перекрёстках» ввели низкие стеллажи, которые не загораживают обзор, и открытоезонирование— покупательвидитвесьзалсразуичувствуетсвободу. Анализируя трафик с помощью тепловых карт, они подняли средний чек на 8– 12%: люди меньше нервничают в толкучке и охотнее берут дополнительные товары. Ещё одна фишка — периодическая смена акцентов: раз в полгода меняют расположение островков с акциями, и даже постоянные клиенты возвращаются с интересом.

«Магнит» изначально строил магазины на простой линейной планировке, позволяющей быстро обслуживать большой поток и держать низкие цены. В обновлённом концепте магазинов «у дома» 2025 года (разработка Студии Артемия Лебедева) пространство переосмыслили: убрали визуальный шум, добавили удобную навигацию и фирменные паттерны на перегородках. В зоне кафе и пекарни поставили перегородки с мягким рисунком, которые создают уют и чётко отделяют зоны, не сужая проходы. Зона овощей и фруктов получила яркую вывеску, видимую снизу — взгляд сразу цепляется. В компактных магазинах «Заряд» (всего 120 кв. м, но с собственной кухней и кофейней) покупатель чувствует атмосферу «третьего места», задерживается и берёт готовую еду или кофе. Результат — рост времени пребывания и среднего чека.

«ВкусВилл» пошёл по пути максимального уюта и открытости. В новых магазинахсместиликассыиполкикстенам,чтобыосвободитьокнаивпустить больше света — зал сразу кажется просторнее. Используют натуральные материалы, деревянные рейки на потолке и тёплый зелёный акцент на стенах. Планировка чаще свободная: низкие перегородки, тематические островки под конкретный магазин — акцент на локальные продукты или сезонные товары. В маленьких форматах (60–80 кв. м) это особенно работает: покупатель чувствует себя почти как дома, проводит больше времени и возвращается чаще. Лояльность растёт естественным образом, потому что пространство вызывает доверие и желание остаться.

Первое: визуальные «ловушки». В конце длинного прохода поставьте зеркало илияркийарт-объект— пространствокажетсябольше,ичеловекидётдальше.

Второе: меняйте планировку каждые 6–12 месяцев — эффект новизны возвращает даже лояльных клиентов.

Третье: используйте цветовые акценты. Тёплые тона в горячих зонах делают товары привлекательнее, холодные — в дальних углах помогают не перегружать взгляд.

Четвёртое: добавьте «приветственную» зону у входа с небольшим островком бесплатных пробников или сезонных акций — это сразу задаёт позитивный настрой.

Пятое: протестируйте тепловые карты или просто пройдитесь по залу с секундомером — засеките, где люди замедляются, а где ускоряют шаг.

Пространство магазина— это ваш самый надёжныйи молчаливыйпомощник. Оноработаетпостоянно,дажекогдапродавцызаняты.Правильнаяпланировка снимает барьеры, создаёт нужное настроение и помогает увеличить продажи без больших дополнительных затрат. Чтобы увидеть эффект уже скоро, начните с простого: пройдитесь по своему магазину глазами обычного покупателя, найдите места, где люди замедляются или, наоборот, ускоряют шаг, освободите зону у входа, усилите правый поворот или попробуйте одну из схем — линейнуюдляскоростиилисвободнуюдляуюта.Черезпарунедель посмотрите на трафик, средний чек и отзывы — изменения обычно видны быстро.

Как мы отметили в аннотации, время и пространство становятся невидимыми, но мощными инструментами влияния. Временные ограничения, pop-up-пространства, брендированные коммуникации эмоционально «сжимают» время и «приближают» пространство, усиливая вовлечение и позитивное отношение потребителя. И планировка магазина — одно из самых наглядных воплощений этого принципа.

Спасибо за внимание! Я готов ответить на ваши вопросы.