репутация как главный актив цена неэстетичных решений в бизнесе

Репутация как главный актив цена неэтичных решений в бизнесе

Аннотация. Репутация организации рассматривается как компонент морально-этических отношений, предполагающих общественное признание ее заслуг, и будущее отношение к объекту. Рассмотрены функции репутации организации, среди которых выделены - экономическая, информационная, оценочная, коммуникативная, адаптационная, регулирующая. Показано, что анализ репутации организации с позиции подходов, рассматривающих ее как ресурс или нематериальный актив, является достаточно ограниченными в связи с тем, что остается без внимания социальное содержание исследуемого феномена.

Ключевые слова: репутация организации, имидж, менеджмент, активы, постиндустриальное общество, деловая репутация.

Annotation. The reputation of the organization is considered as a component of moral and ethical relations, involving public recognition of its merits, and the future attitude towards the object. The functions of the organization's reputation are considered, among which are distinguished - economic, informational, evaluation, communicative, adaptive, regulatory. It is shown that the analysis of the organization's reputation from the standpoint of approaches that consider it as a resource or an intangible asset is quite limited due to the fact that the social content of the phenomenon under study is ignored.

Keywords: organization reputation, image, management, assets, post-industrial society, business reputation.

Успех деятельности организаций зависит не только от эффективности производственно-хозяйственной деятельности, но также от ее деловой репутации. Организации, занятые в аналогичных сферах производства и оказания услуг, конкурируя друг с другом, используют схожие ресурсы, однако, показывают различные экономические и финансовые результаты, на формирование которых в значительной мере влияет репутация.

Репутация - это важное преимущество для повышения своей конкурентоспособности, возникает вопрос, что собственно представляет собой это понятие.

В социально-экономической сфере термин «репутация» изначально, рассматривался как синоним понятий «чести» и «достоинства», и использовалось в отношении физических лиц, а лишь позднее для оценки организаций. На сегодняшний день категория, используется в разнообразных сферах человеческой деятельности: менеджменте, управлении, праве и т.д.

Современный рынок наглядно показывает, что реализация конкурентных преимуществ компании в меньшей степени, чем раньше, зависит от ее материальных активов. На первый план выступает эффективное использование грамотно сформированных нематериальных активов, в том числе, и такой их составляющей, как деловая репутация. По некоторым оценкам, иногда до 85% рыночной стоимости компании приходится на деловую репутацию. Одновременно происходит рост стоимости доли деловой репутации в общей цене компаний. Более того, со временем значение и ценность корпоративной репутации повышается. Так, изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%. Таким образом, совершенно очевидна высокая значимость «репутационного» капитала для компаний, рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде¹.

Однако существующие в настоящее время методы управления и ведения бухгалтерии не позволяют в полной мере ни оценить, ни прирастить нематериальные активы, в том числе - репутацию. К сожалению, многие предпринимательские структуры сегодня вообще не имеют представления ни о содержании своих нематериальных активов, ни об их стоимости, ни о методах управления ими. Бизнес, ориентированный на максимизацию прибыли «здесь, сейчас и любой ценой», вряд ли заботится о репутации компании. Тем самым эти компании изначально ослабляют свои позиции на конкурентном рынке. Более того, нельзя не согласиться с С.В. Гориным, который утверждает, что «общий низкий уровень деловой репутации организаций может рассматриваться как источник внешних угроз всему бизнесу»².

Органично включать репутационные активы в бизнес-процесс и эффективно управлять процессом формирования репутации компании совершенно необходимо для:

- укрепления позиций компании на рынке, формирования ее конкурентных преимуществ;

- оптимизации процессов адаптации предпринимательской структуры к меняющимся условиям современного рынка;

- своевременной и эффективной коррекции менеджмента, в том числе, его высшего звена;

- эффективной реализации инвестиционных и инновационных процессов в компании;

- укрепления делового сотрудничества с потребителями/клиентами, партнерами, инвесторами, с властными, общественными и финансовыми структурами, трудовым коллективом и т.д.;

- формирования позитивного общественного мнения о компании.

Понятие «деловая репутация» компании тесно связано с категорией «имидж», однако, их не следует отождествлять. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс ограничен рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации. Хорошая репутация, создаваемая в течение многих лет, является тем ресурсом, который может обеспечить предпринимательской структуре устойчивое конкурентное преимущество. Точная имитация, к тому же, невозможна и потому, что репутация предприятия может подпитываться из множества источников, таких, как качество продукции, инновационные технологии, превосходное обслуживание, компетентный и вежливый персонал и т.п., вклад каждого из которых в ее создание не может быть точно определен».

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная «пожарная» коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку «доброе имя» рынком оценивается очень дорого.

Управление репутацией представляет неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного «идеала», происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительных качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения. Управление репутацией - важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией - это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.

Представляется, что репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения топ-менеджеров: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

Формирование репутации происходит, главным образом, в процессе публичной деятельности организации, через открытое распространение информации о ней, а также иногда вследствие «утечки» сведений, скрываемых самой организацией или охраняемых ею. В качестве очень популярного и действенного механизма формирования имиджа и деловой репутации юридического лица выступают PR и реклама. Но зачастую искусственно созданное представление об организации не соответствует ее объективным качествам и достоинствам. Наглядный пример - многочисленные "лопнувшие" финансовые «пирамиды» и коммерческие банки, "положительный" имидж которых агрессивно навязывался всеми средствами массовой информации.

Дискуссии по определению сущности гудвилла начались среди экономистов, финансистов, специалистов по бухгалтерскому учету во второй половине XIX века. И.И. Просвирина в своей работе «Теория неосязаемых активов бизнеса» сгруппировала имеющиеся точки зрения в зависимости от подхода авторов к определению сущности гудвилла и выделила³:

1) экономический (сущностный) подход;

2) подход переходный от сущностного к бухгалтерскому;

3) бухгалтерский подход.

Крупнейший российский специалист по бухгалтерскому учету при выявлении сущности гудвилла продемонстрировал подход, переходный от сущностного к бухгалтерскому. Он считает гудвилл дополнительным доходом (а не активом, приносящим этот дополнительный доход), который является результатом использования преимуществ, присущих предприятию.

Современные специалисты по бухгалтерскому учету, как зарубежные, так и российские, более склонны видеть в гудвилле бухгалтерский остаток, не имеющий самостоятельного экономического смысла. Гудвилл представляется как превышение цены продажи бизнеса над рыночной стоимостью его материальных и нематериальных активов, отраженных в балансе, с учетом обязательств.

Нам представляется необходимым рассматривать гудвилл (или репутацию) как часть нематериальных активов компании. Вопрос об определении сущности гудвилла имеет не только теоретическое, но и большое прикладное значение, поскольку является основой определения стоимости гудвилла (репутации), ее доли в общей стоимости бизнеса.

Ситуаций, в которых корпоративная репутация действительно играет решающую роль и возникает необходимость определить стоимость этого нематериального актива, по большому счету, можно выделить три. Это, во-первых, необходимость обеспечения динамичного развития компании и повышения ее конкурентоспособности; во-вторых, это период преодоления кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных причин; и, в-третьих - ситуация, связанная с определением стратегии выхода владельцев компании из бизнеса.

Оценка деловой репутации - процесс сложный и разноплановый. Однозначных методов для ее расчета пока не существует. Например, методы качественного подхода не предполагают точной оценки репутации. Они базируются на утверждении, что репутация - это всего лишь образ компании в головах людей, и поэтому она не может быть количественно оценена, можно только констатировать ее изменение - в ту или другую сторону. Интегрированное множество субъективных мнений и будет одним объективным отражением репутации компании. Качественный подход реализуется через социологические опросы и методы экспертных оценок. В ходе социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Это представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, средства массовой информации, потребители продукции. Главным недостатком этого метода является сложность выяснения мнения людей из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Кроме того, нет объективных методик перевода данных соцопросов в стоимостную оценку репутации.

Экспертный метод качественного подхода делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. Первый - это составление рейтингов деловой репутации уважаемыми независимыми организациями. Рейтингами занимаются, например, журнал Fortune, газета Financial Times, в России - рейтинговое агентство «Эксперт РА». Само попадание в известный рейтинг уже повышает репутацию оцениваемой компании. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor's и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно формирующие деловую репутацию компании.

Рекомендательный метод предполагает обсуждение репутации фирмы экспертами PR-компаний и предложение рекомендаций по их изменению. Исследование подразумевает сбор, обобщение и анализ экспертных оценок. Специалисты анализируют каждую составляющую деловой репутации оцениваемой компании, но при этом никакого сравнения с другими участниками рынка не проводится. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании. Результатом подобного исследования становится аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией (в т.ч., и ее репутацией) и планирования ее деятельности. Но при этом качественные параметры не переводятся в количественные, а тем более в финансовые.

Одним из методов определения стоимости деловой репутации организации, или «гудвилла», является метод избыточной рентабельности (избыточных прибылей)1, который можно рассматривать как частный случай метода капитализации. Он основывается на понимании репутации как брэнда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар.

Согласно Международным стандартам финансовой отчетности деловая репутация, возникающая при покупке, представляет собой платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод. С данной трактовкой связан так называемый нормативный метод оценки деловой репутации, который можно назвать официальным, поскольку он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов" деловая репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. «Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта».

Международный бухгалтерский метод существенно отличается от российского. По Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») «гудвилл» - это превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки. Подчеркнем, что в российских условиях справедливая и балансовая стоимость любого актива могут отличаться многократно⁴.

В прикладном, денежном плане репутацию организации оценивают следующим образом: при прочих равных условиях при хорошей репутации вам дадут кредит под меньший процент и залог. Другими словами, репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности организации и обратно пропорциональна рискам на нее.

При оценке репутации компании учитывается множество параметров:

- качество менеджмента; качество продукта/услуги;

- способность компании привлечь и удержать квалифицированных специалистов; финансовая устойчивость бизнеса;

- рентабельность активов компании;

- инвестиционная привлекательность бизнеса;

- ориентированность производства на использование новых технологий;

- социальная ориентированность бизнеса;

- работа по сохранению и защите окружающей среды и т.д.

В западных исследованиях можно встретить несколько десятков частных показателей деловой репутации компании, однако единственное, с чем соглашаются все, репутация стоит дорого и требует значительных инвестиций.

Таким образом, сущность репутации организации заключается в том, что она представляется как частное проявление репутации, в целом, и может быть положительной или отрицательной, при этом, нося динамичный характер, в зависимости от того, на какой информации основывается⁵.

Существует подходы, согласно которым, понятие «репутация» отождествляется с имиджем организации. Однако имидж является существующим в сознании целевых групп деятельности организации эмоционально окрашенным и устойчивым образом, который проявляется в процессе восприятия информации об организации. Главная цель имиджа заключается в способствовании поддержанию благоприятной среды для функционирования и роста организации. Имидж, по сущности, является поверхностным, эмоциональным восприятием, набором ощущений и убеждений, которые пытается создать организация у своей целевой аудитории.

Репутация же выступает как динамическая характеристика поведения организации. Она формируется на основании достоверных оценок, предполагая использование аналитического подхода и рационального выбора заинтересованных сторон, которые принимают достаточно обдуманные и взвешенные решения в вопросах сотрудничества с той или иной компанией. Репутация становится, определяющим показателем надежности, стабильности и конкурентоспособности в деловой сфере⁶.

Обобщая рассмотренные подходы к содержанию понятия «репутация» организации, можно выделить три его ключевых значения.

Во-первых, репутация организации - это субъективные представления заинтересованных сторон о деятельности той или иной организации.

Во-вторых, репутация - это результат восприятия, накопления и оценки заинтересованными сторонами информации о фирме и ее деятельности, а также, о качестве результатов данной деятельности.

В-третьих, репутация - это результат постоянного и долгосрочного формирования среди заинтересованных сторон доверия к организации, которое, в конечном итоге, приносит ей дополнительную прибыль и конкурентные преимущества⁷.

Любая организация должна заботиться о своей репутации, сохраняя и повышая ее, так как итоговой целью работы по формированию репутации является повышение уровня конкурентоспособности организации, привлечение высокопрофессиональных специалистов и инвесторов, увеличение потребительского спроса и повышение лояльности государственных органов власти и всего общества, в целом. Репутация организации предполагает высокое качество оказываемых услуг и предлагаемых товаров, совершенствование отношений организации с государственными органами власти, населением, на территории присутствия фирмы, социальную ответственность и активность - все это позволяет формировать новый облик компании, и определяет ее позицию на конкурентном рынке.

Положительная репутация становится одним из важнейших конкурентных преимуществ для любой современной организации. Репутация может быть представлена как комплексная категория и складывается из социально-экономических, политических, правовых, духовных, социокультурных и других показателей. Репутация организации формируется на протяжении длительного времени. В конкурентной среде репутация становится важнейшим критерием выбора, бизнес-сфера признает преимущества положительной репутации компании, рассматривая ее как значимый нематериальный актив, выстаиваемый годами.

Список литературы:

1. Федеральный закон от 29.07.1998 № 135-Ф3 Об оценочной деятельности в Российской Федерации (ред. от 14.02.2024) // Собрание законодательства Российской Федерации. 1998. N 31. Ст. 3813.

2. Борисов, А. Н. Постатейный комментарий к Федеральному закону "Об оценочной деятельности в Российской Федерации" / А.Н. Борисов. - М.: Юстицинформ, 2021. - 296 c.

3. Просвирина И.И. Теория неосязаемых активов бизнеса. Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2024. С.118-126.

4. Правовое обеспечение профессиональной деятельности / Под редакцией А.Я. Капустина. - М.: Юрайт, 2022. - 384 c.

5. Румынина, В. В. Правовое обеспечение профессиональной деятельности / В.В. Румынина. - М.: Академия, 2022. - 192 c.

6. Горин С.В. Сущность и содержание деловой репутации промышленного предприятия / С.В. Горин // Экономика и предпринимательство. URL: http://naukarus.com/suschnost-i-soderzhanie-delo voy-reputatsii-promyshlennogo-predpriyatiya (дата обращения 29.09.2025).

7. Официальный сайт Royal Institution of Chartered Surveyors 2024. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rics.org/ru/knowledge/news-insight/press-releases/-rics (дата обращения 29.09.2025).

1 Борисов, А. Н. Постатейный комментарий к Федеральному закону "Об оценочной деятельности в Российской Федерации" / А.Н. Борисов. - М.: Юстицинформ, 2021. - 296 c.

2 Горин С.В. Сущность и содержание деловой репутации промышленного предприятия / С.В. Горин // Экономика и предпринимательство. URL: http://naukarus.com/suschnost-i-soderzhanie-delo voy-reputatsii-promyshlennogo-predpriyatiya (дата обращения 29.09.2025).

3 Просвирина И.И. Теория неосязаемых активов бизнеса. Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2024. С.118-126.

4 Официальный сайт Royal Institution of Chartered Surveyors 2024. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rics.org/ru/knowledge/news-insight/press-releases/-rics (дата обращения 29.09.2025)

5 Правовое обеспечение профессиональной деятельности / Под редакцией А.Я. Капустина. - М.: Юрайт, 2022. - 384 c.

6 Румынина, В. В. Правовое обеспечение профессиональной деятельности / В.В. Румынина. - М.: Академия, 2022. - 192 c.

7 Федеральный закон от 29.07.1998 № 135-Ф3 Об оценочной деятельности в Российской Федерации (ред. от 14.02.2024) // Собрание законодательства Российской Федерации. 1998. N 31. Ст. 3813.