Почебут Организационная социальная психология учебник 2020

к согласованным действиям и эффективному общению с более широким социальным окружением [Мартин, Хетрик, 2008]. Внутренняя репутация — это, прежде всего, учет механизмов общения, лежащих в основе формирования и функционирования репутации компании. Положительная социальная репутация — результат установления доверительных взаимоотношений между сотрудниками организации и между сотрудниками и социальным окружением. То есть для создания внутренней репутации важно устойчивое и поддерживаемое доверие между сотрудниками.

Рис. 15.1. Процесс создания корпоративной репутации [Даулинг, 2003]

К внешней репутации имеют отношение межкорпоративные коммуникации и социальные сети, а также общественная, благотворительная и спонсорская деятельность (участие в спортивных, культурных, общественных мероприятиях, отклик на фандрайзинг и многое другое). Доверие к организации в целом рассматривается Т. А. Нестиком как

382 Глава 15. Репутация организации

институциональное и генерализованное доверие [Нестик, 2009, с. 31], которое присущее организации, а не только ее отдельным работникам. На наш взгляд, это то обобщенное доверие сотрудников, клиентов и других организаций к конкретной организации, которое отражается, прежде всего, на ее внешней репутации. В социально-психологиче- ских исследованиях показано, что желание доверять проявляется преимущественно по отношению к тем людям и организациям, которые имеют высокие баллы по репутации, что подразумевает готовность к сотрудничеству [Suzuki, Akiyama, 2005]. Положительная внешняя социальная репутация все чаще становится залогом установления доверительных взаимоотношений между ее носителем и социальным окружением. Она может значительно улучшить и продвинуть взаимодействие, даже если люди встречаются первый раз, помогает существенно сократить по времени процесс установления доверия и снизить риск обращения к ненадежному человеку, как представителю организации, или компании в целом [Посохова, Чикер, 2017, с. 33].

Возможно и другое направление исследований, изучающее социальные сети взаимодействия: сформированные сети доверия объединяют все основные компоненты репутации и, наоборот, разрушающиеся сети доверия разрушают репутацию организации. От корпоративных коммуникаций зависит как внутренняя, так и внешняя репутация. Корпоративные коммуникации подразумевают общение между сотрудниками, структурными подразделениями и взаимодействие с другими

компаниями и группами, и это — одна из самых важных составляющих создания репутации. Репутация — это устойчивое мнение об организа-

ции, формируемое, поддерживаемое и защищаемое в обществе благодаря умелому использованию коммуникативных каналов внутренней и, преимущественно, внешней среды. Создание внешней репутации в большей степени связано с социальной составляющей общения — сетями коммуникаций.

Репутация напрямую связана с «коллективными представлениями»

и включает в себя систему отношений как результат общения и взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами. Исследования, проведенные психологами среди британских руководителей, выявили аналогичные характеристики: огромное значение в формировании репутации играет коллектив организации. Существуют различные элементы создания устойчивого образа и мнения, но всегда в качестве главного присутствует фактор, отвечающий за целостность — «все члены организации». Более того, авторы исследования отмечают высокую взаимосвязь репутации с эффективностью механизмов получения обратной связи от заинтересованных сторон, что впоследствии приводит к укреплению их взаимоотношений. В результате, управление

взаимоотношениями и доверием лежит в основе создания, укрепления и поддержания хорошей репутации [The RepTrak model].

Резюмируя различные позиции авторов, доверие можно считать одновременно причиной и следствием положительной репутации любого ее субъекта. А. Зарубин и В. Вагин [Зарубин, Вагин, 2007] полагают, что репутация выступает одновременно и ресурсом, и источником доверия. Доверие способно ускорить развитие межличностных взаимоотношений, принося человеку субъективное спокойствие и уверенность, что отношения будут продуктивными и принесут удовлетворение интересов. По мнению О. В. Шелекета, И. С. Дмитриевой

иН. А. Кустовой [Шелекета, Дмитриева, Кустова, 2015], репутацию организации целесообразно рассматривать как «символический», культурный и социальный капитал, основанный на активном внутреннем

ивнешнем взаимодействии всех «агентов» создания репутации, а основанием для нее становится корпоративная и общественная этика

идоверительные отношения между людьми.

Дж. Дурлей и Г. Гарки (J. Doorley и H. F. Garci, 2006) в своей книге «Управление репутацией» разработали другой подход к определению анализируемого понятия. Они признают, что репутация объединяет

всебе представления и образы различных заинтересованных сторон, однако основное внимание они уделяют поиску того, что лежит в основе возникающих образов, что создает их. По их мнению, репутация может быть описана формулой, где она представляет собой сочетание суммы образов (представлений и реакций потребителей), а также их опыт общения с организацией. Формула учитывает тот факт, что репутация является суммой представлений всех заинтересованных лиц. Далее достаточно легко провести прямую аналогию с современными тенденциями оценки эффективности деятельности организации: репутация складывается в результате организационных усилий и выражается,

вконечном итоге, в общественном мнении и оценке со стороны различных социальных групп (так называемых «акционеров»), связанных с деятельностью организации [Дафт, 2003]. Мнение о деловой репутации формируется следующими «акционерами»: персоналом организации, потребителями, партнерами, поставщиками, государственными службами, конкурентами и другими группами социального взаимодействия. Конечный результат отражается в «репутационных рейтингах», осуществляемых, как правило, ведущими социологическими службами, как на Западе, так и в нашей стране.

Подводя промежуточные итоги, еще раз обратим внимание на то, что репутация организации может быть оценена в континууме «хорошая — плохая». И. А. Рудалева и А. Ф. Тухватуллин [2015] срав-

384 Глава 15. Репутация организации

нивают характеристики положительной и отрицательной деловой репутации компании (табл. 15.2).

Таблица 15.2

Сравнительная характеристика положительной и отрицательной деловой репутации компании

Предметом особого изучения социальных психологов в контексте рассмотрения репутации организации является организационная культура и формирующие ее организационные ценности. В общем виде организационная культура может быть определена в качестве совокупности ценностей, убеждений и организационных отношений, которые формируют нормы поведения сотрудников и в целом определяют характер жизнедеятельности организации. С этой точки зрения организационная культура, более чем какой-либо другой параметр, характеризует организацию, возможности ее выживания и развития, определяет внутренний настрой, сплоченность, трудовую дисциплину и психологический комфорт ее работников, что непосредственно транслируется в оценки ее репутации. Особенности организационной культуры, отражающиеся как в действиях сотрудников, так и организации в целом, играют важнейшую роль в оценке репутации компании в глазах общественности, СМИ и государства, а также влияют на специфику компонентов репутации, являющихся значимыми для акционеров, кредиторов и инвесторов.

Выделяют две основные функции организационной культуры: внешняя адаптация и внутренняя интеграция [Дафт, 2003]. Внешняя адаптация — осуществление связи между миссией организации и ответственностью, целями и методами. Внешняя сторона организационной культуры выражается в историях, легендах, символах, ритуалах,

386Глава 15. Репутация организации

1.Нормативные группы, к которым относятся: органы власти, правительственные учреждения и общественные организации. Эти группы устанавливают законы и правила, по которым должна создаваться и существовать организация. Нормативные группы могут быть как внутренними, так и внешними (например, совет директоров является внутренней группой, а правительственная комиссия — внешней).

2.Функциональные группы — поставщики, агентства, фирмы, сотрудники. Они напрямую влияют на основную деятельность организации, способствуют ее развитию, участвуют в обслуживании клиентов и реализации товаров. Самую важную роль в функциональной группе играют сотрудники, от которых напрямую зависит то, каким брендом работодателя обладает организация, насколько она социально ответственна, а также какого качества продукт или услугу она создает.

3.Диффузные группы заботятся о социально незащищенных гражданах, об окружающей среде, свободе информации, о равных возможностях для трудоустройства и пр.

4.Потребители — это неоднородная группа, различные их типы по-разному решают свои проблемы, в связи с чем организация должна знать группы своих потребителей, их запросы, ожидания и возможности.

На основе исследований и практического опыта исследователь-

ского центра по изучению репутации International Reputation Institute во главе с Чарльзом Фомбруном (С. Fombrun) была представлена кон-

цепция, которую можно считать основополагающей в рассматриваемой нами области научных исследований. Базой для активных исследований и научных изысканий послужил разработанный в 1999 г. Институтом репутации кросс-культурный «инструмент измерения репутации». Этот инструмент «измерения» был назван «репутационным коэффициентом» и описывал основные элементы репутации. Основная цель такого методического подхода — оценить возможности компании удовлетворять интересы реальных и потенциальных потребителей на основе прошлых результатов компании и ее настоящей деятельности. После создания и апробирования «репутационного коэффициента» было выдвинуто предположение, что такие компоненты, как видение и лидерство, а также финансовые показатели скорее вызывают больший интерес у компаний партнеров, чем у других групп потребителей. Однако, по мнению различных авторов, выявленные в 1999 г. компоненты объединяют в себе основные составляющие репутации и могут служить главными показателями в построении и развитии репутации. Впоследствии компоненты были названы «репутационными платформами» — опорными точками ее формирования. Репутационный коэффициент представляет собой сумму потребительских оценок двадцати основных показателей организации, однако, как определяют Ч. Фомбрум и С. Ван Риел [Fombrun, Van Riel, 2004],

существуют шесть основных главенствующих компонентов, подходящих для всех заинтересованных сторон. Эти компоненты выявлены при учете взглядов на оценку репутации широкой общественности

иприменялись, в основном, на основании деятельности наиболее известных и крупных организаций. Итак, можно назвать шесть основных «опорных точек репутации»:

1.Эмоциональная привлекательность (Emotional appeal) — эмоции, которые вызывает у людей компания или товар. Это чувства уважения, гордости, восхищения и привязанности.

2.Качество продукции или услуг (Products and services) выражается в производстве уникальных и инновационных продуктов и услуг, отвечающих высоким стандарта).

3.Финансовые показатели (Financial performance) — стабильность инвестиций, высокая заработная плата, конкурентоспособность, планомерное развитие и расширение компании.

4.Видение и лидерство (Vision and leadership) включает в себя ясное видение будущего компании, наличие предпосылок к постоянному росту и расширению, особенности управления и перспективы развития, которые позволяют добиться лидирующих позиций на рынке.

5.Условия работы (Workplace environment) — привлекательность компании в качестве работодателя благодаря хорошей организации

иоплате труда).

6.Социальная ответственность (Social responsibility) объединяет три основных направления деятельности организации: благотворительность, заботу об окружающей среде, заботу о своих сотрудниках

иоб обществе).

На данный момент список репутационных платформ авторами расширен и в него включены семь параметров: качество продуктов и услуг, использование инноваций, условия работы, управление, компания как гражданин общества (аналог социальной ответственности из предыдущего списка), лидерство и позиционирование компании [http://www. reputationinstitute.com/advisory-services/reptrak].

Кроме того, чтобы построить стабильную позитивную репутацию,

по мнению Ч. Фомбруна и С. Ван Риела [2004], необходимо следовать пяти принципам, формирующим общественную установку по отноше-

нию к репутации организации. Это:

—видимость (be visible). Компания должна быть активной в СМИ

ибизнес-сообществе, что достигается через рекламные кампании, использующие разнообразные носители и имеющие специфику для различных социальных групп; проявлять ярко выраженную декларируемую социальную ответственность;

—отличительность (be distinctive) достигается за счет уникальности продукта, символики, слогана, стратегии развития или конкурентных

388 Глава 15. Репутация организации

преимуществ, которые предоставляются потребителям при взаимодействии с компанией;

— аутентичность (be authentic) определяется корпоративной идентичностью руководства и сотрудников, включая критические ситуации, соблюдение этических норм и приверженность корпоративным ценностям;

— прозрачность (be transparent) — осведомленность персонала и клиентов о компании, ее продукте или услуге, позволяющие сделать точную оценку работы компании и ее надежности;

— согласованность (be consistent) — согласованность реальных действий и информации о компании, а также заявляемых и реализуемых ценностей.

Г. Мартин и С. Хетрик [2008, с. 7], обобщая суть этих пяти принципов, пишут, что для создания репутации компания должна «иметь свое лицо» — отличаться от других, стратегически последовательно выстраивать свои цели и действия, свободно и открыто декларировать свои убеждения и ценности, проявлять искренний интерес к своим целевым группам, формируя тем самым внутриорганизационное доверие и доверие к компании. Дж. Олсон в своей книге «18 непреложных законов корпоративной репутации» [Олсон, 2006] говорит о возможности еще большего улучшения благоприятной репутации компании посредством развития навыков эффективной согласованной работы с разными аудиториями, следованию этическим принципам и корпоративным ценностям, снижения количества оборонительных стратегий в сложных конфликтных и критических ситуациях и понимания ответственности за свои действия.

15.3. Методы изучения репутации организации

Одним из наиболее сложных вопросов, касающихся изучения репутации организации, остается вопрос о методах ее оценки. Понятно, что необходим регулярный мониторинг репутации, а также ее оценка, которые позволяют компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением, и, в случае необходимости, разработать комплекс мероприятий для ее улучшения. Основными параметрами таких оценок, как правило, являются эмоциональная привлекательность, качество товаров и услуг, финансовые показатели, социальная привлекательность, условия труда, видение, лидерство. Значимы также оценки и рейтинги прессы [Олсон, 2006]. Методы оценки репутации можно разделить на количественные, преимущественно связанные с учетом прибыли, избыточных доходов за счет гудвилла и репутационного коэффициента, упоминаемого выше; это также работа фактора бренда и покупательская активность, выраженные по большей части в бухгалтерских методах [Школин, 2004; Горин, 2006] и качественные.

Качественные оценки, в отличие от методов количественного подхода, не предполагают точной оценки репутации, выраженной в условных единицах, и во многом являются насыщенными психологическим содержанием. Они основываются на утверждении, что репутация представляет собой образ компании в сознании людей и, как следствие, поддается не только количественному подсчету, и что возможно зафиксировать ее изменение в худшую или лучшую сторону. К качественному подходу относятся методы опросов и экспертных оценок. При применении метода опросов собирается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, средства массовой информации, потребители продукции. В качестве недостатка метода называется трудность сбора информации и степень ее правдивости.

Экспертный подход в оценке репутации делится на три подвида:

рейтинговый, квалиметрический и рекомендательный. К первому (рейтинговому) относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Самая известная программа по оценке репутации RepTrak была разработана Ч. Фомбруном его коллегами из International Reputation Institute. Институт представляет собой виртуальное сообщество, объединяющее специалистов по работе с репутацией из разных стран мира. RepTrak включает в себя 23 оцениваемых параметра [Fombrun, Van Riel, 2004; Гриффин, 2009]. Поэтому иногда просто само попадание компании в список повышает ее репутацию.

Квалиметрический метод предполагает, что оценка качества производится на основании сравнения оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наилучшие и наихудшие качественные показатели, и методика сравнительной ранговой оценки. Она была разработана Ю. П. Анисимовым и предполагает сравнительную оценку баланса производственной и сбытовой деятельности по группе предприятий [Горин, 2006].

Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению [Школин, 2004].

Отечественные специалисты чаще прибегают к исследованию характера репутации через матрицу ценностей. Например, М. С. Дорохова [Дорохова, 2009] в своем исследовании разработала систему оценки представлений о компании через следующие группы ценностей: мастерство, благополучие, богатство, просвещенность, уважение, моральные ценности, аффективность, практические ценности.

Последнее время компании все чаще прибегают к так называемому репутационному аудиту, который позволяет выяснить за счет каких организационных инициатив каждое подразделение может внести вклад в формирование репутации [Полетаева, 2010]. По сло-

390 Глава 15. Репутация организации

вам И. Олейника и А. Лапшова [Олейник, Лапшов, 2003, с. 163–164], репутационный аудит включает: независимую оценку узнаваемости компании; контекст репутации (персоны, позиции); анализ имиджа; анализ сложившейся репутации; оценку причин рассогласованности репутации в понимании представителей компании и окружающих; прогноз будущего состояния имиджа и репутации при сохранении действующего подхода; выработку стратегии улучшения репутации.

Обобщая представленные способы диагностики состояния репутации компании, наиболее востребованными и эффективными остаются качественные методы. Подтверждением этому выступает рейтинг самых эффективных методов, среди которых личные встречи с клиентами (25%), система обратной связи от клиентов (25%), обзор опубликованных рейтингов (15%), обзор экспертных рейтингов и комментариев (11%), показатели акций (10%), анализ СМИ (9%) и система обратной связи с сотрудниками (5%) [Corporate Reputation Watch, 2004].

Мы посчитали, что концепция Ч. Фомбруна (С. Fombrun) может стать хорошо структурированной основой для создания опросного метода по изучению репутационных платформ. В связи с этим нами был разработан специальный опросник [Посохова, Чикер, 2011; 2017, 2019], позволяющий измерить уровневые и структурные компоненты репутации, обращая особое внимание на ее социально-психологиче- ские составляющие и рассматривая репутацию как результат эффективных коммуникаций разного уровня и содержания (см. Приложение № 4). Методика носит название «Компоненты репутации организации»

ивыявляет основные «репутационные платформы» компании: качество продукции/услуг компании, условия работы, особенности управления

илидерства, финансовые показатели, социальная ответственность и позиционирование компании и относится к качественным методам оценки репутации. Методика диагностирует, кроме этого, также и принципы достижения поставленных репутационных целей, формирующих общественную установку (видимость, отличительность, аутентичность, прозрачность и согласованность), а также эмоциональную привлекательность компании [Посохова, Чикер, 2011], включающую в себя большинство индивидуальных и социальных функций общения, тесно связанных с репутацией организации. Исследования, проведенные при помощи этой методики, в различных отечественных организациях (государственных и коммерческих компаниях, в средних и высших учебных заведениях) продемонстрировали единство элементов организационной культуры, интериоризированных ценностей, этических установок, климата и субъективных представлений об артефактах организации, которые во взаимодействии создают репутацию организации.

Обобщение исследований на российской выборке показало, что основным системообразующим признаком для выстраивания положи-