План маркетинга
Характеристики продукта
Керамические изделия ручной работы, выполненные из экологически чистых материалов, предназначенные для декора интерьера и повседневного использования. Ассортимент включает чашки, тарелки, вазы, подсвечники, сувенирные изделия и подарочные наборы.
Технические характеристики:
Материалы: красная и белая глина, шамот, глазури, ангобы.
Температура обжига: 1000–1250 °C.
Технологии: ручная лепка, гончарное формование, декоративная глазуровка;
Срок службы изделий: более 5 лет при соблюдении условий эксплуатации.
Дополнительные преимущества:
Возможность изготовления изделий по индивидуальным эскизам;
Предоставление подарочной упаковки;
Возможность заказа корпоративных серий.
Факторы потребительской ценности:
Эстетическая уникальность и ручная работа;
Экоориентированность (натуральные материалы, отсутствие пластика);
Репутация локального бренда, ассоциируемого с теплом и уютом;
Рост интереса к ремеслам и slow-дизайну.
Характеристика широты, глубины ассортимента
Ассортимент студии «ТераКот» охватывает три продуктовые линейки: функциональная керамика (чашки, миски, тарелки, подсвечник), декоративная керамика (вазы, интерьерные элементы), образовательные услуги (тематические наборы для лепки).
Ассортимент имеет среднюю широту и высокую глубину, что обеспечивает гибкость в удовлетворении запросов клиентов.
Стратегия развития ассортимента:
Планируется постепенное расширение ассортимента в сторону более сложных и премиальных изделий с художественной ценностью, а также развитие линейки наборов для самостоятельной лепки. В перспективе - выпуск ограниченных коллекций, участие в выставках и коллаборации с дизайнерами.
Решения, касающиеся упаковки
Упаковка выполняет декоративную и защитную функции.
Требования: экологичность, прочность, эстетичность.
Используются крафтовые коробки с фирменной наклейкой «ТераКот» и минималистичным дизайном. Для подарков - упаковка с декоративной лентой и вкладышем с описанием изделия.
Содержание инструкций к товару:
Каждое изделие сопровождается краткой инструкцией по уходу (особенности мытья, термостойкость, хранение). Для наборов - инструкция по этапам лепки и обжига, а также рекомендации по росписи.
Дополнительные услуги: изготовление изделий на заказ, подарочные сертификаты.
Концепция бренда
Бренд «ТераКот» отражает ценности уюта, тепла, творчества и экологичности. Культура бренда основана на идее «теплых рук и теплых вещей». Фирменное наименование: «ТераКот» (от лат. terra cotta - обожжённая земля). Логотип: стилизованное изображение глиняного горшка с мягкими линиями. Цветовая гамма: терракотовый, бежевый, белый. Шрифты: плавные, без засечек. Слоган: «Тепло в каждом изделии».
Планируемая география сбыта
Первоначально реализация продукции планируется на локальном уровне-в пределах города и региона. В дальнейшем - расширение географии продаж на федеральный уровень (через интернет-площадки и участие в выставках). Основные направления: офлайн-продажи в собственной мастерской и на ярмарках ремёсел; онлайн-продажи через сайт и социальные сети (VK, Telegram); доставка по России через транспортные компании.
Характеристики каналов распределения
Планируется использование смешанной системы распределения, включающей прямые и косвенные каналы.
Прямые каналы: продажа через собственную мастерскую, интернет-магазин, социальные сети. Косвенные каналы: реализация через локальные магазины подарков, интерьерные бутики, крафтовые маркетплейсы (Handmade, Ярмарка Мастеров, Ozon). Длина канала распределения короткая (производитель → покупатель) или средняя (производитель → посредник → покупатель). Выбранная стратегия: селективный сбыт, так как продукция относится к категории авторских, штучных изделий и требует ограниченного, осознанного выбора точек продаж для сохранения имиджа бренда.
Способы поиска посредников:
Участие в ремесленных выставках и ярмарках с целью установления партнёрств с магазинами и галереями;
Прямые обращения в бутики подарков, крафтовые лавки, дизайнерские пространства;
Использование онлайн-платформ для мастеров (Etsy, Ярмарка Мастеров);
Организация доставки товара:
Для доставки изделий клиентам планируется использование: локальной курьерской службы для заказов по городу; транспортных компаний (СДЭК, Boxberry) для межрегиональных поставок; почтовой доставки - для мелких заказов. Изделия будут упакованы в прочную крафтовую упаковку с амортизирующими материалами (бумага, стружка, воздушная плёнка) для предотвращения повреждений при транспортировке.
Стратегия продвижения в канале распределения
Выбирается стратегия протягивания, ориентированная на формирование спроса у конечных потребителей. Основное внимание уделяется созданию узнаваемости бренда и привлечению покупателей через социальные сети, сайт и участие в выставках. Спрос со стороны клиентов стимулирует посредников включать изделия мастерской в свой ассортимент.
Коммуникационная политика Основной целевой аудиторией являются: женщины и мужчины в возрасте 25–45 лет, ценящие эстетику ручной работы и оригинальный интерьер; молодые семьи, выбирающие уникальные предметы декора и посуды для дома; корпоративные клиенты; туристы и гости города, интересующиеся локальными ремёслами и культурой.
Группы влияния:
Реклама в Интернете и соцсетях – нацелена на создание имиджа бренда и привлечение клиентов (VK, Telegram, Pinterest);
Стимулирование сбыта: сезонные акции и скидки на определённые коллекции изделий;
Выставочная деятельность – участие в ярмарках ремёсел, выставках декоративно-прикладного искусства;
Интернет-представительство – собственный сайт и интернет-магазин с каталогом изделий и возможностью онлайн-заказа.
Концепция продвижения
Образ бренда: мастерская позиционируется как творческое пространство, где традиционные ремесленные техники сочетаются с современным дизайном. Слоган: «Тепло в каждом изделии». Основная идея: показать, что изделия не просто керамика, а предметы с душой, несущие уют и индивидуальность в каждый дом.
Таблица 9. Концепции и инструменты продвижения
Инструмент |
Канал |
Концепция |
Реклама |
Социальные сети (VK, Pinterest, Telegram, TikTok) |
Демонстрация процесса создания изделий, эстетики готовой продукции, короткие видео «из мастерской»; публикации с отзывами клиентов. |
Реклама в локальных СМИ |
Публикации о мастерской, интервью с мастером, фото изделий. |
|
Буклеты и листовки |
Распространение в кафе, арт-пространствах, туристических центрах |
Красочные фотографии изделий, контакты мастерской, QR-код на сайт. |
Стимулирование сбыта |
Сезонные акции |
Скидки 10–15% в декабре и перед 8 Марта; акция «вторая чашка в подарок». |
Связи с общественностью |
Сотрудничество с блогерами и дизайнерами интерьеров |
Совместные публикации, участие в фотосессиях, упоминания в сторис. |
Выставки и ярмарки |
Участие в мероприятиях «Город мастеров», «Handmade Fest» |
Продажа изделий, сбор обратной связи, привлечение партнёров. |
Интернет-представительство |
Собственный сайт и магазин |
Каталог продукции, онлайн-заказ, статьи о процессе создания и уходе за керамикой. |
Таблица 10. Расчет бюджета продвижения
Инструмент |
Наименование мероприятия |
Период проведения |
Место размещения / канал |
Расчёт затрат |
Итого, руб. |
Печатная реклама |
Печать буклетов и листовок |
I квартал |
Кафе, туристические центры |
1000 шт × 10 руб. |
10000 |
Интернет-реклама |
Таргетированная реклама в TikTok, VK |
II–IV квартал |
Социальные сети |
10 000 руб./мес × 6 мес |
60000 |
Выставочная деятельность |
Участие в ярмарке «Город мастеров» |
II квартал |
Городской парк |
Аренда стенда и материалы |
15000 |
PR-активность |
Сотрудничество с блогерами |
III квартал |
VK |
Бартер (изделия + публикации) |
10000 |
Сайт |
Разработка и поддержка сайта |
I–II квартал |
Интернет |
Разработка 30 000 + хостинг 3 000 |
33000 |
Итог |
128000 |
||||
В месяц |
10666,66667 |
||||
В год |
128000 |
||||
Таблица 11. График продвижения
Мероприятия |
1 кв |
2 кв |
3 кв |
4 кв |
Печать и распространение буклетов |
|
|
|
|
Запуск таргетированной рекламы |
|
|
|
|
Участие в выставках и ярмарках |
|
|
|
|
Сотрудничество с блогерами |
|
|
|
|
Сезонные акции и скидки |
|
|
|
|
Поддержка и обновление сайта |
|
|
|
|
Ценовая политика
Мастерская «ТераКот» придерживается стратегии дифференцированного ценообразования, основанной на восприятии клиентом уникальности и качества ручной работы. Цены формируются с учётом затрат на производство, уровня спроса, художественной ценности изделий и конкурентных цен в сегменте изделий ручной работы. Основная цель ценовой политики: обеспечить баланс между доступностью продукции для широкого круга потребителей и сохранением имиджа уникального ремесленного бренда.
Ценовая дифференциация: различие стоимости в зависимости от категории изделия (декоративная посуда, интерьерная керамика, изделия на заказ, корпоративные подарки).
Стратегия в рамках ассортимента: формирование линейки изделий с разным уровнем сложности и ценой (базовая, премиальная, индивидуальная коллекции).
Сезонные и промо-скидки в праздничные периоды (8 Марта, Новый год), а также при повторных покупках.
Таблица 12. Расчет цены
Показатель |
Значение |
Себестоимость изделия (глина, глазури, обжиг, упаковка, труд) |
~2719 руб. |
Итоговая цена изделия с округлением |
3000 руб. |
Для первого года ыбрана цена, не превыщающая 110% от себестоимости, но с каждым новым годом цена повыщается на 5%.
Для более трудоёмких изделий (авторские композиции, вазы, интерьерные скульптуры) наценка может достигать 100–150%, что соответствует среднему уровню рынка ручной керамики.
Обоснование цен Уровень цен согласуется с рыночными тенденциями: средняя стоимость керамических изделий ручной работы на региональном рынке варьируется от 1000 до 3000 руб. за единицу. Цена мастерской «ТераКот» позиционируется в среднем и среднем-премиальном сегменте (учитываем ), что отражает высокое качество материалов, ручной труд и индивидуальный дизайн. Изделия не конкурируют напрямую с массовой фабричной продукцией, а ориентированы на покупателей, ценящих эстетическую и эмоциональную ценность предмета.
Себестоимость продукции Себестоимость формируется из следующих элементов: закупка глины, глазурей и пигментов; электроэнергия для обжига; аренда помещения и коммунальные расходы; упаковка и расходные материалы; заработная плата мастеров; реклама и продвижение.
План продаж
План продаж мастерской керамических изделий «ТераКот» составлен исходя из анализа ёмкости регионального рынка ручной керамики, динамики спроса на изделия ручной работы и темпов роста студийного ремесленного сегмента. Оценки основаны на данных аналогичных проектов в малом бизнесе и прогнозах по увеличению клиентской базы за счёт активного продвижения бренда в социальных сетях и участия в ярмарках.
В первый год деятельности ожидается постепенный рост объёмов продаж за счёт расширения ассортимента и повышения узнаваемости бренда. План рассчитан на реализацию керамических изделий и указан в разделе 7 (Финансовый план).
Обоснование прогноза
Прогнозируемый объём продаж рассчитан исходя из производственных возможностей мастерской - примерно 135 изделий в месяц, что соответствует 405 изделий в квартал. Этот уровень позволяет обеспечить стабильное производство и качество ручной работы. Увеличение объёма продаж в дальнейшем будет достигаться за счёт расширения ассортимента и активного продвижения бренда через онлайн-каналы, участие в ярмарках и коллабораций с дизайн-пространствами.