Менеджмент-1

Окончание табл. 3.1

Сильные стороны

Слабые стороны

защищенностьотсильногоконкурент-

слабая реализация стратегии;

ного давления;

множество внутренних оперативных

собственная технология (защищенная

проблем;

правом собственности);

уязвимостьпоотношениюкконкурентному

преимущества в области издержек;

давлению;

лучшая реклама;

отставание в области исследований и раз-

умелоесовершенствованиепродукции;

работок;

хорошее управление;

очень узкий ассортимент;

большиепроизводственныевозмож-

низкая рыночная репутация;

ности;

нижесреднегомаркетинговыеспособности;

большой технологический опыт

неспособность финансировать необходи-

мые изменения в стратегии

Таблица 3.2

Возможности

Угрозы

выход на новые рынки или сегменты

возможность появления новых конкурен-

рынка;

тов;

расширение ассортимента продукции;

рост продаж замещающего продукта;

увеличение разнообразия во взаимо-

замедление роста рынка;

связанных продуктах;

неблагоприятнаяполитикаправительства;

добавлениесопутствующихпродуктов;

возрастающее конкурентное давление;

вертикальная интеграция;

рецессия и затухание делового цикла;

хорошие отношения с фирмами-конку-

возрастание силы торга у покупателей

рентами;

и поставщиков;

создание новых технологий;

изменение вкусов и предпочтений поку-

способность к быстрому расширению

пателей;

производства при росте спроса на

неблагоприятные демографические изме-

рынках

нения;

дорогостоящее ужесточение технических

требований

Таблица 3.3

Сильные и слабые стороны предприятия

Внутренние сильные стороны

Внутренние слабые стороны

1.

Хорошее географическое положение

1.

Нет четкого стратегического направ-

2.

Признанныйлидервнутреннегорынка

ления развития

3.

Эффективный менеджмент

2.

Наличие внутренних производствен-

4.

Высокий технологический уровень

ных проблем

5.

Полная компетентность в ключевых

3.

Устаревшее оборудование

вопросах

4.

Высокая себестоимость изделий

6.

Опыт в разработке новых товаров

5.

Недостаточная прибыльность, финан-

7.

Достаточно широкий ассортимент

совый потенциал

продукции

6.

Неудовлетворительная организация

8.

Хорошие рекламные компании

маркетинговой деятельности

9.

Экономия на масштабах производ-

7.

Отставание в области исследований

ства

и разработок

10. Престижная и сильная торговая

8.

Слабаясистемараспределения(про-

марка

движения) продукции

Показатели

Оценка*

Анализируемое

Основной

Основной

предприятие

конкурент А

конкурент В

1

2

3

4

1.

Географическое положение

10

9

8

2.

Репутация фирмы

8

7

7

3.

Использование производст-

7

6

8

венных мощностей

4.

Технологические навыки

7

7

6

5.

Квалификация персонала

7

7

6

6.

Сеть снабжения

6

6

5

7.

Ассортимент продукции

7

6

5

1

2

3

4

8.

Качество товара

7

7

6

9.

Уровень цен

6

7

7

10.

Маркетинг и реклама

7

7

5

11.

Сбытовая сеть

6

6

6

12.

Уровень сервиса

8

6

5

13.

Уровень издержек

5

6

6

14.

Финансовое положение

4

4

5

Средний балл

6,79

6,50

6,07

Факторы среды

Вес

Оценка*

Взвешенная

оценка

1

2

3

4

I. Макроэкономические

4

2,80

1. Экономические

1

–0,14

Рост темпов инфляции

0,31

–4

–1,24

Неблагоприятные изменения курсов валют

0,10

–6

–0,60

Рост налогов и экспортных пошлин

0,12

–10

–1,2

Снижение налогов и импортных пошлин

0,17

10

1,7

Рост безработицы

0,03

–5

–0,15

Снижение безработицы

0,27

5

1,35

2. Политико-правовые

1

–3,73

Ужесточение правил вывоза продукции

0,35

–7

–2,45

Ужесточение экологического законодательства

0,28

–6

–1,68

Уменьшениеимперативныхнормзаконодательства

0,23

6

1,38

Ужесточение стандартов при ввозе сырья

0,14

–7

–0,98

3. Социально-культурные

1

0,52

Снижение уровня жизни населения

0,37

–10

–3,7

Улучшение уровня жизни населения

0,37

10

3,7

Изменения моды

0,26

2

0,52

4. Научно-технические

1

6,15

Совершенствование технологии производства

0,23

7

1,61

Изменение рекламных технологий

0,29

6

1,74

Развитие информационной отрасли

0,28

5

1,40

Совершенствование менеджмента

0,20

7

1,40

II. Ближайшее окружение

4

–8,76

1. Отрасль

1

–0,30

Снижение цен на сырье

0,40

8

3,20

Усиление конкуренции в отрасли

0,25

–7

–1,75

Общее повышение уровня ценна продукцию

0,35

–5

–1,75

2. Товары

1

–5,90

Повышение качества товаров-субститутов

0,70

–5

–3,50

Появление принципиально нового товара

0,30

–8

–2,40

3. Поставщики сырья и конкуренты

1

–0,56

Сбои в поставках

0,32

–6

–1,92

Появление новых поставщиков сырья

0,24

6

1,44

Появление новых фирм-конкурентов на рынке

0,05

–5

–0,25

Разорение и уход фирм-продавцов

0,11

5

0,55

Неудачное поведение конкурентов

0,10

7

0,70

Усиление конкурентных преимуществу основных

0,18

–6

–1,08

конкурентов

1

2

3

4

4. Покупатели

1

–2

Предложения о сотрудничестве со стороны круп-

0,25

7

1,75

ных торговых фирм

Изменение покупательских предпочтений

0,75

–5

–3,75

Итого

8

–5,96

Внешние возможности

Внешние угрозы

продукцию

3.

Ужесточение правил ввоза-вывоза про-

3.

Предложения о сотрудничестве со

дукции

стороны крупных торговых фирм

4.

Повышение качества товаров-субсти-

4.

Снижение налогов и импортных

тутов

пошлин

5.

Изменение покупательских предпочте-

5.

Изменение рекламных технологий

ний

6.

Появление новых поставщиков

6.

Сбои в поставках

сырья

7.

Общее повышение уровня цен на про-

7.

Изменения моды

дукцию

8.

Развитие информационной отрасли

8.

Рост темпов инфляции

9.

Совершенствование технологии

9.

Усиление конкуренции в отрасли

производства

10.

Рост налогов и экспортных пошлин

10.

Совершенствование менеджмента

11.

Увеличение конкурентных преиму-

11.

Уменьшение императивных норм

ществ у основных конкурентов

законодательства

12.

Ужесточение стандартов при ввозе

12.

Снижение безработицы

сырья

13.

Разорение и уход фирм-продавцов

13.

Появление новых конкурентов

14.

Неудачное поведение конкурентов

14.

Ухудшение политической обстановки

15.

Выход на новые рынки

15.

Неблагоприятные изменения курсов

16.

Снижение торговых барьеров на

валют

внешних привлекательных рынках

16.

Ужесточение экологического законо-

17.

Расширение ассортимента

дательства

17.

Появление новых фирм на рынке

18.

Рост безработицы

Таблица 3.7

Матрица SWOT-анализа

Сила и возможности

Сила и угрозы

– отсутствие конкурентов внутри страны,

– усиление конкуренции, политика госу-

хорошая известность и репутация, выгод-

дарства, инфляция и рост налогов, изме-

ное географическое положение будут

нение вкусов потребителей повлияют на

способствовать выходу на новые рынки

проведение стратегии;

сбыта внутри страны, а также экспорту

– достаточные технологические навыки,

продукции;

а также расширение ассортимента поз-

– снижение цен на сырье и материалы

волит адаптироваться к изменению поку-

при развитой сети снабжения позволит

пательских предпочтений

минимизировать издержки;

– достаточные технологические навыки

и высокая квалификация персонала при

совершенствовании технологии произ-

водства дадут возможность успеть за

ростом рынка;

– четкая стратегия позволит использо-

вать все возможности

Слабость и возможности

Слабость и угрозы

– плохая рекламная политика создаст

– появление новых конкурентов, низкий

затруднения при выходе на новые рын-

уровень сервиса и средний уровень цен

ки, в расширении ассортимента, добав-

ухудшит конкурентную позицию;

лении дополнительных сопутствующих

– непродуманная рекламная политика

продуктов и услуг;

не удержит покупателей при изменении

– снижение уровня цен, размеров нало-

их вкусов;

гов и пошлин при сохранении среднего

– при низком уровне сервиса может воз-

уровня цен позволит получать дополни-

никнуть угроза потери клиентов, что по-

тельные доходы;

влечет за собой сужение рынков сбыта и

– появление новых поставщиков сырья

сокращениеконкурентныхпреимуществ;

позволит снизить издержки производ-

– неполная загруженность производст-

ства при ограниченном количестве фи-

венных мощностей при росте темпов

нансовых ресурсов

инфляции и скачков в курсах валют мо-

жетпривестикбанкротствупредприятия

Таблица 3.8

Матрица нормативных стратегий деятельности

Окружение

Шансы

Опасности

Силы

Агрессивная стратегия

Консервативная стратегия

Слабости

Конкурентная стратегия

Оборонная стратегия

Таблица 3.9

Стандартная матрица «МакКинзи»

Параметры

Конкурентоспособность товарного портфеля

позиционирования

Низкая

Высокая

Привлека-

Высокая

1.

Селективный рост («вопроситель-

3. Агрессивный рост

тельность

ные знаки» или «дикие кошки»)

(«звезды»)

отрасли

Низкая

2.

Деинвестирование («собаки»)

4. Низкая активность

(рынка)

(«дойные коровы»)

Критерий

Вес

Диапазон оценки, баллы

Низкий

Средний

Высокий

привлекательности

критерия

1

2

3

1.

Глубина ассорти-

1

До 5 позиций

5–10 позиций

Больше

мента

10 позиций

2.

Наличие новых

2

До 10 %

10–20 %

Выше 20 %

товаров

3.

Наличие товаров-

3

До 10 %

10–20 %

Выше 20 %

заменителей

4.

Качество товаров

сточкизренияпоку-

4

Низкое

Среднее

Высокое

пателей

5.

Темп роста доли

5

Уменьшается

Без изменений

Увеличивается

продаж

6.

Стадия жизнен-

6

Насыщение,

Зрелость

Рост

ного цикла товара

спад

7.

Степень удовле-

Не удовлетво-

Удовлетворены

Полностью

творенностипокупа-

7

телей ассортимен-

рены

частично

удовлетво-

рены

том

Наличие очере-

Незначитель-

Отсутствие

дей, трудности

ные очереди,

очередей,

8.

Выгода покупки

8

в поиске нуж-

необходимый

легко найти

ного товара

товар не всегда

нужный товар

есть в наличии

9.

Учет пожеланий

потребителей при

9

Не выполня-

Выполняются

Всегда

формировании ас-

ются

не всегда

выполняются

сортимента

Итого

1

Критерий конку-

Диапазон оценки, баллы

Вес

Низкий

Средний

Высокий

рентоспособности

1

2

3

1. Часть в общей

В1

До 5 %

5–10 %

Выше 10%

реализации товара

2. Уровень конку-

Низкий

Средний

Высокий

рентоспособности

Β2

товаров

3. Коэффициентзре-

Β3

До 1 года

От 1 года

Свыше 5 лет

лостиреализации

до 5 лет

Цены неиз-

Цены на товары

4. Гибкость ценовой

Цены неизмен-

изменяются в за-

Β4

менны,

ны, гибкая сис-

висимости от

политики

скидки от-

сутствуют

тема скидок

спроса, гибкая

система скидок

Проводятся

Большое разнооб-

5. Подходы к стиму-

Отсутст-

разие подходов

Β5

предпразднич-

лированию сбыта

вуют

к стимулированию

ныераспродажи

сбыта

Рекламавпрессе,

6. Рекламная поли-

Β6

Отсутст-

внешняя и внут-

Используются все

тика

вует

ренняя магазин-

способы рекламы

ная реклама

Выступает как

Выступаеткакспо-

Выступает

способ сохране-

соб сохранения

как способ

ния товаров от

товаров от повре-

7. Упаковка

Β7

сохранения

повреждения,

ждения, создает

товаров

создает опти-

оптимальную для

от повре-

мальную для

фирмы единицу

ждения

фирмы единицу

товара, является

товара

средствомрекламы

8. Имидж товарной

Β8

Низкий

Средний

Высокий

марки

Предпродажный

9. Сервисная поли-

Β9

Отсутст-

Предпродажный

сервис, доставка

тика

вует

сервис

товаров, заказ то-

варов по каталогу,

по телефону

Итого

1

Таблица 3.12

Расширенная матрица «МакКинзи»

Параметры

Конкурентоспособность товарного портфеля

позиционирования

Высокая

Средняя

Низкая

Высокая

Стратегия захвата

Стратегия

Стратегия усиле-

ния конкурентных

Привлека-

позиций

развития

позиций

тельность

Средняя

Стратегия выбо-

Стратегия выбо-

Стратегия сбора

товарного

рочного роста

рочного развития

урожая

портфеля

Низкая

Стратегия получе-

Стратегия сбора

Стратегия элими-

ния максимальной

урожая

нации

выгоды

Критерий

Вес

Диапазон оценки, баллы

Низкий

Средний

Высокий

привлекательности

критерия

1

2

3

1

2

3

4

5

1. Глубина ассортимента

0,11

До

5–10 позиций

Больше

5 позиций

10 позиций

2. Наличие новых товаров

0,10

До 10 %

10–20 %

Выше 20 %

3. Наличиетоваров-замени-

0,10

До 10 %

10–20 %

Выше 20 %

телей