42

к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Этикетка используется прежде всего для того, чтобы покупатель мог:

♦узнать товар;

♦убедиться в том, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;

♦убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре.

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать только фирмы, вступившие в члены международной организации товарной нумерации EAN International через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделиям код является международнопризнанным.

Цена – стоимость товаров выраженных в денежной форме. Проводя активную политику в области ценообразования, организации влияет как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организации не руководствуются получением сиюминутной выгоды, проводят гибкую политику. Цена является элементом комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла.

Цена является важнейшим фактором, определяющих объем продаж и выручку от реализации.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика.

43

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

На уровень цены оказывают влияние:

-внутренние факторы: цели организации и маркетинга; стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга; издержки; организация ценообразования;

-внешние факторы: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция

посредников; тип рынка. На политику ценообразования влияют цели организации : выживания, развития, увеличение рыночной доли.

Тип рынка: различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции, власть производителя в установлении цены на этих рынков различна.

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цены, и зная задачи ценообразования, определяют базовую цену, которая формируется на месте производства товара или его перепродажи.

Существуют два подхода к установлению базовой цены:

свободное установление цены, когда цена устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем по товарам, изготовляемым по заказу;

использование прейскурантных цен, для массового производства цена указывается в прейскурантах, каталогах, проспектах.

При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым торговцем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и покупателя. В процессе такого обоснования следует учитывать следующие подходы:

реализация товара должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы;

покупатели имеют определенную потребность, ограниченную покупательской способностью;

при установлении цены следует учитывать товары конкурентов, их качество и цены.

Является ли цена рыночной решает потребитель, оптимальное ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.

Каждая цена обуславливает различную величину спроса, зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. Кривая спроса показывает какое количества товаров на определенном рынке будет куплено за определенный период времени. Для определения чувствительности спроса к изменению цены используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены. Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то спрос неэластичный. И эластичный спрос – когда даже незначительное увеличение цены приводит к

45

-постановка целей и задач ценообразования;

-выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

-выбор метода ценообразования;

-обоснование и реализация ценовой стратегии.

Основными методами установления цен являются:

-методы, ориентированные на издержки;

-методы, ориентированные на прибыль;

-методы, ориентированные на спрос (на основе потребительского восприятия ценности товара);

-методы, ориентированные на конкурентов.

Установление исходной цены. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

Затратный методцена рассчитывается исходя из суммы постоянных и переменных издержек и запланированной прибыли на единицу продукции. Затратный метод не учитывает рыночных факторов( характер спроса, политику

конкурирующих товаров в зависимости оттого каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. На основе ощущаемой и реальной ценности товарацена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями. Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями - необходимы маркетинговые исследования,

отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование.

На основе текущих цен - цена соответствует на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживается стратегии "следования за лидером». И корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике.

Исходная цена, установленная таким образом, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов.

Осуществление ценовой политики предполагает также других применение различных типов ценовых стратегий. В отношении товаров – новинок, применяются две основные ценовые стратегии: стратегия высоких цен («стратегия снятия сливок») и стратегия низких цен («стратегия прорыва на рынок»).

Стратегия «снятия сливок» направлена на узкий сегмент покупателей с высоким уровнем дохода и неэластичным по цене спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества. Стратегия прорыва – выведение на рынок новинки по низкой цене - в направлении на привлечение широких слоев покупателей. Для успеха этой стратегии нужны высокая эластичность спроса по ценам. Стратегия может развиваться по принципу от низкой цены к высокой.