10

ТЕМА 2. ЭВОЛЮЦИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГА. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Современная система маркетинга с момента ее зарождения претерпела значительные изменения. Потребность в элементарном изучении рынка возникла с переходом к серийному производству, когда необходимо решать вопросы кому и как продавать произведенные без предварительных заказов товары. Однако первые целенаправленные шаги в области маркетинга были сделаны лишь в начале 20 века, когда формировались крупномасштабные производства, резко обострилась конкуренция, что стимулировало создание новых подходов к управлению рыночной деятельностью. Наиболее активно

направленных на изучение поведения потребителей. В этот период маркетинг как система складывается во взаимосвязи всех элементов.

Первый этап характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, внедрялись конвейерные линии, что

маркетологами в процессе формирования стратегии товарной политики стали

взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом. С ростом объемов производства, возникла потребность в массовом сбыте продукции. Тогда и вошел в обиход термин «маркетинг», обозначавший предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров. Ориентация на рынок явилась важнейшим признаком стратегии управления предприятием и выражалась в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья.

Второй этап совпал с кризисом перепроизводства, что потребовало пересмотра маркетинговой концепции, ориентированной на совершенствование производственных и сбытовых бизнес - процессов Подходы к маркетингу изменились. Он постепенно утрачивает чисто сбытовую ориентацию и приобретает более комплексный характер, затрагивающий управление всеми элементами комплекса маркетинга. Начинают формироваться коммерческие учреждения по маркетингу, объединяющие бизнес, исследователей и преподавателей. Это период характеризуется приспособлением компаний к рыночной ситуации, первыми это предприняли монополии, располагавшими наилучшими возможностями воздействия на спрос. Маркетинг стал рассматриваться как основа бизнес, на основе которого принимаются все остальные управленческие решения.

На третьем этапе маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации производства. Она включает следующие положения: рынок продавца превращается в рынок потребителя; компании становятся многоукладными, ориентируясь на диверсифицированный тип

организации должны его непрерывно совершенствовать. Однако. потребителям нужен не данный продукт, а решение проблем с его помощью. Более того даже усовершенствованный продукт не будет востребованным на рынке. Если производитель не сделает его также привлекательным с помощью дизайна, упаковки. цены, не организует товародвижение по эффективным каналам, не привлечет внимания тех кому нужен данный продукт и не убедит этих людей в

железнодорожной компании может потерять клиентов, если думает, что

Каждая из этих концепций применяется в настоящее время. Современный маркетинг – это система управления производством и

реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок. Важнейшие цели маркетинга с точки зрения предприятия – поиск и формирование спроса покупателя, а также выявление и развитие отличительных, конкурентных преимуществ товара (услуги).

С общественной точки зрения маркетинговая деятельность преследует такие цели, как обеспечение высокого качества жизни, достижение максимально широкого выбора товаров, обеспечение наибольшей потребительской удовлетворенности, достижение максимально высокого уровня потребления. В современной экономической науке качество жизни рассматривается как обобщающая социально-экономическая категория, которая включает в себя как уровень потребления материальных благ и услуг (уровень жизни), так и удовлетворение духовных потребностей, здоровье, продолжительность жизни, условия окружающей человека среды, моральнопсихологический климат, душевный комфорт.

Достижение целей маркетинга основывается на трех основных принципах: 1) знании потребностей покупателей и учет состояния и динамики общественного спроса, а также рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных и управленческих решений; 2) предшествующих разработке производственной программы и планированию ассортимента продукции (услуг) маркетинговых исследованиях рынка; 3) адаптации к требованиям потенциальных покупателей и одновременном воздействии на них с целью формирования спроса на товары (услуги) с помощью маркетинговых коммуникаций, и особенно – рекламы.

12

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, с помощью которых организация стремится удовлетворить потребности целевых рынков

Маркетинговые цели достигаются с помощью использования инструментов комплекса маркетинга, то есть набора контролируемых инструментов маркетинга. Выделяют четыре основные группы таких инструментов: товар, цена, распределение и продвижение. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга – модель 4Р (Product – товар, Price – цена, Рlасе – место, Promotion – продвижение).

Товар – это сердцевина всего комплекса маркетинга. Товарами являются материальные и нематериальные блага, которые способны удовлетворить какую-либо потребность и предлагаются рынку с целью продажи.

Цена товара (услуги) – это то количество денег, которое покупатель готов и в состоянии заплатить за товар. Издержки производства, на которые ориентируются цены, выступают в качестве ограничительного фактора.

Распределение товаров предполагает выбор механизмов их перемещения в пространстве и времени от производителя к потребителю, а также места продажи и реализуется с помощью сбытовой политики предприятия, сотрудничества с теми или иными посредническими организациями.

Продвижение товара на рынок сопровождается налаживанием информационных связей предприятия со своим окружением, которые должны обеспечить успешное решение маркетинговых задач.

Современной концепцией маркетинга является концепция «network» – маркетинга или маркетинга «отношений», которая получила развитие в 90–е годы 20 века. Ее основной постулат: важен не столько акт купли – продажи, сколько отношения, складывающиеся между продавцом и покупателем и предполагающие взаимодействие между субъектами, участвующими в акте купли – продажи. В этой связи конкурентная борьба между компаниями – это уже борьба не столько и только с конкурентом, а в первую очередь – борьба за клиента. Начало формирования сетевого подхода было положено в середине 70-х гг. Международной ассоциацией маркетологов, новая исследовательская программа базировалась на концепции промышленных сетей – новых субъектов, представляющих достаточно устойчивые структуры в смысле формирования системы маркетингового управления. В новых сетях

сотрудничество. Цель маркетинга взаимоотношений предоставить потребителю долговременные ценности за счет высокого уровня удовлетворения. Для его достижения принимают во внимание пять уровней взаимодействия с потребителями:

Базисный - торговые агенты компании продают товары , но не интересуются отношением потребителей после потребления товаров;

Реагирующий - продавцы продают и пытаются установить обратные связи на основе отношений , выявляются проблемы, возникающие в ходе эксплуатации;

использование 3 подходов, создающих новую потребительскую ценность. Первый создающий ценность подход основан на добавлении финансовых выгод во взаимоотношениях с потребителями.

Следует различать концепцию сбыта и концепцию маркетинга. Согласно традиционной концепции сбыта, характерной для низкого уровня развития производства, первым этапом рассматривается проектирование продукта. Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые обеспечивают базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Маркетинговая ориентация возникает лишь тогда, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя.

организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать взаимодействие с потребителями, Различают микро и макросреду маркетинга.

Основная задача управления маркетингом на предприятии – обеспечит производство товаров, привлекательных с сточки зрения целевых рынков

Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм, действующий в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда - совокупность активных сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения.

Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.

Маркетинговая среда может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда компании представляют собой внешнюю среду фирмы.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и к ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщикам, маркетинговым посредникам, потребителями, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена факторами и силами общественного и природного, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы