Студенческий союз МГИМО реализует стратегию событийного маркетинга, основанную на создании ярких информационных поводов и интегрированном продвижении крупномасштабных мероприятий. Кейс

Welcome Day 2024 демонстрирует эффективность использования принципов создания интриги, геймификации и персонализации коммуникации для достижения массового вовлечения студенческой аудитории. Ключевыми факторами успеха данного подхода являются привлечение звездных гостей,

использование интерактивных форматов взаимодействия и освещение событий в режиме реального времени через различные цифровые каналы.

Сравнительный анализ двух подходов показывает, что эффективность коммуникационных стратегий студенческих объединений определяется системностью планирования, пониманием мотивации целевой аудитории и способностью адаптироваться к изменяющимся условиям информационной среды. Обе стратегии базируются на принципах двусторонней коммуникации,

многоканальности и регулярного анализа эффективности, но различаются по фокусу: НИУ ВШЭ акцентирует внимание на постоянном информационном присутствии и создании сообщества, МГИМО - на создании ярких событий и эмоциональном вовлечении участников.

1.2.Исследование коммуникационных стратегий и разработка эффективной коммуникационной стратегии популяризации деятельности студенческого объединения

Эффективная коммуникация является ключевым элементом успешного продвижения деятельности любой организации, в том числе и студенческого объединения. Разработка коммуникационных стратегий предполагает системное понимание процессов передачи информации и взаимодействия с целевой аудиторией. В данной работе рассматриваются классические модели коммуникации, такие как линейная модель Шеннона-Уивера, модель Девида Берло и модель Берлунда, которые позволяют выявить основные компоненты и механизмы передачи сообщений. Изучение данных моделей помогает понять, как оптимизировать потоки информации, минимизировать шумы и

20

искажения, а также разработать эффективные стратегии для повышения узнаваемости и вовлеченности целевой аудитории. Анализ этих теоретических основ способствует формированию действенных коммуникационных решений, направленных на популяризацию деятельности организаций в современном информационном пространстве.

Линейная модель Шеннона-Уивера (рис. 1) — это классическая теория коммуникации, предложенная Клодом Э. Шенноном и Уорреном Уивером в 1949 году для описания процесса передачи информации. Модель представляет коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс, в

котором участвуют пять основных компонентов: источник информации,

передатчик (кодировщик), канал связи, приемник (декодировщик) и пункт назначения. Источник создает сообщение, которое передатчик кодирует в сигналы, передаваемые через канал; приемник получает эти сигналы и декодирует их обратно в сообщение для адресата.

Рис. 1 «Линейная модель Шеннона-Уивера»

Ключевым элементом модели является учет шума — всех возможных помех, которые могут исказить передаваемое сообщение и нарушить его точность. Модель также подразумевает использование избыточности для преодоления шумов и ошибок при передаче. Она абстрагируется от смысла сообщения, фокусируясь на количестве и скорости передачи информации с технической точки зрения.

Сильными сторонами модели являются четкая структуризация процесса коммуникации и возможность измерять эффективность передачи информации

21

с учетом шумов. Модель проста и универсальна, что позволяет применять ее для анализа любых технических и человеческих коммуникативных систем.

Среди слабых сторон — механистичность и односторонний характер коммуникации без учета обратной связи и взаимодействия участников. Модель не отражает социальных, психологических и семантических аспектов коммуникации, что ограничивает ее применение в сложных живых коммуникациях.

В контексте популяризации деятельности студенческого объединения модель Шеннона-Уивера может использоваться для оптимизации каналов передачи информации: например, при создании сообщений важно учитывать качество каналов коммуникации (социальные сети, рассылки),

минимизировать шумы (непонятные или избыточные сообщения) и

обеспечивать повторение ключевой информации (избыточность) для повышения эффективности донесения целей объединения до студентов.33

Модель Девида Берло, известная как модель SMCR (рис. 2),

представляет собой более детализированное описание процесса коммуникации, предложенное в 1960 году. Она включает четыре основных компонента: источник (sender), сообщение (message), канал (channel) и

получатель (receiver).

Источник — это отправитель информации, обладающий определенными коммуникативными навыками, знаниями, установками, социальным и культурным контекстом, которые влияют на качество и эффективность передачи сообщения. Сообщение включает содержание, структуру, код и способ подачи информации, которые формируют смысл передаваемого сообщения. Канал — это среда передачи сообщения, которая может задействовать различные органы чувств (зрение, слух, осязание и др.), влияя на восприятие информации получателем. Получатель — это адресат сообщения, чьи коммуникативные навыки, установки, знания и культурные

33 Краснопрошин В.В., Вальвачев А.Н., Шаках Г. Применение модели Шеннона–Уивера для задачи коммуникации в системах, основанных на знаниях / Информатика. — 2005. — № 1. — С. 53–57. — Белорусский государственный университет, Минск.

22

особенности определяют способность правильно воспринять и интерпретировать сообщение.

В модели также учитывается важность процессов кодирования и декодирования, которые обеспечивают преобразование мыслей в слова и обратно, что непосредственно влияет на эффективность коммуникации. Эта модель подчеркивает взаимозависимость и взаимодействие между компонентами и акцентирует внимание на факторах, влияющих на успех передачи информации между участниками коммуникации. 34

Рис. 2 «Модель Девида Берло (SMCR)»

От двух линейных моделей — Шеннона-Уивера и Берло — которые рассматривают коммуникацию как преимущественно односторонний процесс передачи информации от отправителя к получателю с акцентом на технические и личностные компоненты, переходим к более сложной и многомерной

транзакционной модели Барнлунда (рис. 3). Эта модель расширяет представление о коммуникации, подчеркивая ее двусторонний и взаимодействующий характер, в котором участники одновременно выступают и отправителями, и получателями сообщений, влияя друг на друга и формируя смысл общения совместно. Такой переход позволяет перейти от

34 Берло Д. Процесс коммуникации: введение в теорию и практику / Д. Берло. — Нью-Йорк: Holt, Rinehart and Winston, 1960. — 256 с.

23

механистического взгляда к более динамичному и контекстуальному пониманию коммуникации, что особенно важно для изучения и практики эффективных коммуникационных стратегий в организациях.

Рис. 3 «Транзакционная модель Берлунда»

Модель демонстрирует непрерывный и динамический обмен информацией, где каждый коммуникатор посылает и принимает сообщения одновременно, в отличие от линейных моделей. Этот процесс происходит в контексте культурных, социальных и личных фильтров, влияющих на восприятие и понимание сообщений. Особое внимание уделяется шумам и помехам, которые могут искажать смысл, а также непрерывной обратной связи, обеспечивающей регулирование коммуникации. 35

Барнлунд подчёркивает сложность и динамичность коммуникационного процесса, его протяжённость во времени, уникальность и необратимость.

Модель учитывает не только количественные, но и качественные аспекты передачи информации, такие как смысл и значение, а также влияние

культурного и социального контекста на восприятие сообщения.

35 Барнлунд Д. Транзакционная модель коммуникации / Businesstopia [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.businesstopia.net/communication/barnlund-transactional-model-communication

24

Итогом синтеза трех моделей, стала комплексная адаптивная коммуникационная стратегия, целостность которой обеспечивается за счет последовательного включения и развития ключевых элементов трех базовых теорий.

От линейной модели Шеннона-Уивера была взята фундаментальная структурная схема, описывающая процесс передачи информации как последовательность неразрывных элементов. Эта модель стала основным

«скелетом» стратегии, задав базовые блоки: коммуникатор (источник информации — штаб РСО), процесс кодирования (перевод целей и ценностей РСО в конкретные сообщения), канал передачи (выбор социальных сетей и офлайн-площадок), получатель (студенческая аудитория). Кроме того,

критическое понятие «помех» было определено как факторы, снижающие эффективность, такие как неверное время публикаций, перегруженность текста или несоответствие формата, а задача их выявления и устранения превратилась в обязательный этап стратегии.

От модели Берло (SMCR) была заимствована глубинная детализация каждого структурного элемента, предложенного Шенноном-Уивером. Берло перевел абстрактные компоненты в плоскость человеческих характеристик и навыков, что позволило адаптировать стратегию под нашу аудиторию — поколение Z:

Понятие «Коммуникатор» было обогащено требованиями к его компетентности (глубокое знание деятельности отрядов), надежности

(подкрепление слов делами и отзывами) и привлекательности (использование в роли коммуникаторов лидеров мнений из числа студентов).

«Сообщение» перестало быть просто информацией, а стало сложным конструктом, разрабатываемым с учетом кода (язык, сленг, мемы, понятные студентам), структуры (клиповость, визуальный акцент) и содержания (акцент на личную выгоду и ценности аудитории: карьера, путешествия, сообщество).

25

«Получатель» был детально сегментирован не по демографии, а по мотивационным профилям («прагматики», «тусовщики», «волонтеры»), что позволило говорить с каждой группой на ее языке.

Транзакционная модель Барнлунда сделала стратегию коммуникации живой и гибкой. Барнлунд ввел принцип симультанности — все участники одновременно и отправляют, и получают сообщения. Это реализуется в стратегии через постоянную обратную связь: опросы, комментарии, личные беседы, которые сразу влияют на работу штаба РСО.

Он также ввел идею непрерывного контекста — анализ окружающей среды (например, социальная обстановка в вузе и новые тренды), который идет постоянно и влияет на всю коммуникацию.

Главная идея «транзакции» — обмен сообщениями — отражена в цикличности стратегии: после каждого цикла анализируются результаты,

корректируются цели, сообщения и каналы, и начинается новый цикл.

Стратегия не заканчивается, а развивается постоянно, становясь лучше и адаптивнее.

Каждая из этих моделей обладает уникальными преимуществами, но ни одна в отдельности не способна полностью удовлетворить потребности популяризации студенческого объединения в динамичной цифровой среде.

Линейная модель не учитывает обратную связь, модель Берло не обеспечивает достаточной гибкости, а транзакционная модель может оказаться слишком сложной для практической реализации без четкой структуры.

Синтезируя сильные стороны всех трех подходов, была разработана целостная коммуникационная стратегия (Приложение 1), которая сохраняет структурную ясность Шеннона-Уивера через последовательные блоки действий, наследует ориентацию на аудиторию Берло через глубокую сегментацию и адаптацию сообщений, а также воплощает принцип диалога и непрерывного развития Барнлунда через циклическую коррекцию стратегии.

Эта стратегия представляет собой не просто сумму составляющих, а

качественно новый подход – адаптивную систему, способную эффективно

26

работать в условиях быстроменяющейся студенческой среды и постоянно повышать свою эффективность за счет обучения на собственном опыте.

В стратегии продвижения студенческого объединения каждый шаг детализирован в рамках трех больших блоков:

Блок 1. Подготовка и кодирование сообщение. Здесь происходит глубокий анализ и понимание внутренней и внешней среды объединения,

включая ценности, миссию, сильные и слабые стороны, а также конкурентную обстановку и актуальные тренды в студенческой среде. Особое внимание уделяется сегментации целевой аудитории по возрастным группам и типам мотивации участников. Одновременно определяются цели и задачи коммуникатора, который должен сформировать устойчивый интерес у аудитории и побудить её к действию, будь то вступление в отряд или участие в мероприятиях. Коммуникатор должен обладать компетентностью,

надёжностью и привлекательностью для студентов. На следующем шаге разрабатывается содержание сообщений, которое должно быть информативным, убеждающим, побуждающим к действию и эмоционально вовлекающим. При создании сообщений учитываются принципы краткости и визуальной привлекательности с использованием видео, инфографики и мемов, ценностной ориентации, подчеркивающей выгоду для студентов,

аутентичности с использованием реальных историй, дифференциации по сегментам аудитории и обязательного призыва к действию.

Блок 2. Передача сообщения и динамичный диалог. Ключевая цель на этом этапе — обеспечить доставку эмоционального и смыслового сообщения до целевой аудитории с минимальными искажениями и потерями.

Для этого осуществляется стратегический выбор и использование комбинации каналов коммуникации. В онлайн-среде упор делается на популярные среди студенческой аудитории платформы, такие как ВКонтакте и Телеграм, с

публикацией контента в «пиковые» часы активности, что обычно приходится на вечернее время. В офлайн-формате работа ведется через организацию массовых событий, таких как дни открытых дверей и тематические шоу для

27

привлечения широкого внимания, а также через точечные методы, включая личный контакт амбассадоров объединения в учебных корпусах, выступления перед академическими группами и проведение камерных собраний.

Не менее важен процесс декодирования сообщения аудиторией и получения обратной связи. Цель — убедиться, что сообщение было воспринято именно так, как задумывалось, и научно оценить его воздействие.

Этот процесс отслеживается по ряду качественных эффектов. На поведенческом уровне признаком успеха является то, что аудитория может самостоятельно и точно объяснить суть деятельности объединения, задает уточняющие вопросы и совершает целевые действия, такие как вступление в сообщество или активное участие в его мероприятиях. На эмоциональном уровне эффективность коммуникации проявляется в возникновении положительных ассоциаций и чувства сопричастности, формировании лояльного и доверительного отношения к бренду объединения, а также в росте количества личных рекомендаций и обсуждений в частных беседах. На когнитивном уровне фиксируется рост упоминаний объединения в студенческой среде, углубленное понимание его ценностей и деятельности, а

также то, что участники начинают ассоциировать себя с объединением и добровольно распространять информацию о нем. Для сбора этой информации используется мониторинг количественных метрик (лайки, просмотры,

репосты) и организация качественного диалога через ответы на комментарии,

проведение опросов и викторин, а также сбор глубинной обратной связи посредством неформальных бесед и мини-интервью.

Блок 3. Анализ, коррекция и новый цикл. Анализ базируется на количественных показателях, таких как рост подписчиков, охваты и количество заявок на вступление, а также на качественном анализе тональности комментариев и содержании обратной связи. Для повышения эффективности выявляются помехи, например, публикация контента в неактивное время или неподходящий стиль изложения. На основе полученных данных вносятся изменения в контент-стратегию, увеличивается доля

28

развлекательного и интерактивного контента, корректируется расписание

публикаций, что позволяет сделать коммуникацию более гибкой и адаптивной,

азатем начинается новый цикл продвижения с улучшенным сообщением.

Входе первой главы были успешно решены задачи теоретического исследования, что позволило сформировать комплексное представление о популяризации студенческих объединений и лежащих в её основе коммуникационных стратегиях. Установлено, что популяризация является целенаправленным процессом формирования устойчивого интереса и привлекательного имиджа, а её эффективность напрямую зависит от системной коммуникационной стратегии, построенной с учётом мотивации и особенностей целевой аудитории — поколения Z, для которого критически важны визуальный контент, интерактивность и диалог.

Анализ практики ведущих вузов выявил два ключевых подхода.

Стратегия НИУ ВШЭ демонстрирует системность и ориентацию на постоянное информационное присутствие через детальную проработку политики и многоканальность. Подход МГИМО, напротив, строится вокруг ярких событий и их интегрированного продвижения с использованием интриги и эмоционального вовлечения. Общим для обеих успешных моделей является опора на глубокое понимание аудитории, диалог и постоянный анализ эффективности.

Синтез классических моделей коммуникации (Шеннона-Уивера, Берло и Барнлунда) позволил перейти от теории к практике. Была обоснована необходимость создания адаптивной циклической коммуникационной стратегии, которая сочетает структурную чёткость, ориентацию на характеристики аудитории и принцип непрерывного диалога.

29