ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТУДЕНЧЕСКИХ ОБЪЕДИНЕНИЙ

1.1.Феномен популяризации и коммуникационной стратегии в деятельности студенческих объединений

Популяризация деятельности студенческих объединений представляет собой целенаправленный процесс формирования устойчивого интереса и положительного отношения к их деятельности среди целевых аудиторий,

прежде всего, студенческого сообщества. В современной образовательной среде этот процесс неразрывно связан с разработкой и реализацией продуманной коммуникационной стратегии, которая выступает системообразующим элементом продвижения.

Популяризация — это не просто информирование о существовании объединений, а комплексный процесс формирования их привлекательности,

ценности и устойчивого позитивного имиджа в глазах студенческой аудитории,

администрации вуза и внешних партнеров.

Фундаментальной основой эффективной популяризации выступает детально проработанная коммуникационная стратегия. Согласно исследованию Т.В. Ромашко, коммуникационный менеджмент в вузовской среде должен носить стратегический характер, предполагающий комплексное решение задач, а не просто оперативное устранение имиджевых проблем.1

Автор выделяет модель RACE (Research, Action, Communication, Evaluation)

как стандартизированный процесс PR-деятельности, где этап исследования предваряет разработку коммуникационных активностей. Это особенно актуально для студенческих отрядов, поскольку позволяет выявить реальные,

ане предполагаемые мотивы участия студентов.

Всовременной практике успешных студенческих объединений наблюдается тенденция к интеграции цифровых и офлайн-форматов коммуникации. Как показывает анализ деятельности ведущих студенческих

1 Ромашко Т.В. Современные стратегии коммуникационной деятельности вуза // Связи с общественностью в государственных структурах. 2013. № 6. С. 42.

5

организаций, эффективная популяризация требует создания «цифрового следа» - последовательного присутствия во всех значимых для студенческой аудитории онлайн-пространствах. При этом, по данным исследований в области молодежных коммуникаций, наиболее успешные студенческие объединения сочетают активность в социальных сетях с регулярными офлайн-

встречами, что создает эффект «присутствия» в жизни студентов.2

Глубокое понимание целевой аудитории является краеугольным камнем построения эффективной коммуникации. Зинятова М.А. в своем исследовании, проведенном среди студентов Уральского федерального университета, эмпирически доказала, что современные студенты -

представители поколения Z - характеризуются клиповым мышлением,

многозадачностью, быстрой обработкой информации и наличием собственной точки зрения. Эти психологические особенности требуют принципиально иного подхода к построению коммуникаций. Наиболее эффективными каналами привлечения, согласно данным ее исследования,

являются личный контакт (85%), развлекательно-образовательные мероприятия (70%) и общение в социальных сетях (69%).3

Респонденты выделили несколько основных направлений в деятельности студенческих отрядов, интересных для них: прохождение дополнительного обучения (мастер-классы, тренинги, семинары по интересующим их темам — 82%), творческая реализация (70%), путешествия

(65%), участие в социальных проектах (63%) и развитие в цифровом пространстве (62%).4

Особенностью современного этапа развития студенческих объединений является также необходимость учета принципов «вертикальной коммуникации», когда информация подается дифференцированно для разных

2Косяков М.А., Шайдулина Т.Т. Коммуникационные стратегии ведущих российских вузов // Креативная экономика. 2016. Т. 10. № 7. С. 813

3Зинятова М.А. Современные подходы к повышению привлекательности студенческих отрядов для молодежного движения // Государственная молодежная политика: вызовы и современные технологии работы с молодежью. 2022. С. 57

4Там же, с. 58

6

сегментов аудитории. Для первокурсников эффективны интерактивные форматы знакомства с деятельностью объединения, тогда как для старшекурсников более значимыми становятся карьерные перспективы и возможности профессионального роста.5 Такой дифференцированный подход позволяет увеличить вовлеченность на всех этапах студенческой жизни.

Особого внимания заслуживает феномен брендинга студенческих объединений. Исследование иностранных исследователей Lubbers Ch.A. и Joyce T.A. демонстрирует, что последовательность промоматериалов отражает необходимость сознательного отношения к дизайнерским элементам,

логотипам и тексту при каждом продвижении события. Четкие,

последовательные промоматериалы усилят узнаваемость событий и идентичность совета по организации мероприятий. Как отмечают Campbell, Keller, Mick, & Hoyer, «важной коммуникационной задачей для неизвестных брендов является создание необходимых знаний в сознании потребителей».

После того как студенческое сообщество сможет узнавать конкретные промоматериалы и связывать их с постоянным опытом участия в мероприятиях, формируются брендовые ожидания.6

Опыт международных студенческих объединений демонстрирует эффективность использования «горизонтальных коммуникаций», когда сами студенты становятся амбассадорами бренда объединения.7 Программы студенческого амбассадорства и вовлечение лидеров мнений из студенческой среды показывают более высокую эффективность по сравнению с традиционными методами продвижения. Этот подход особенно актуален в условиях роста скептического отношения молодежи к официальным источникам информации.

5Ondieki M.C. Active Promotion of Student's Association Activities Boosts Interest in Learners // J Health Edu Res Dev. 2015. S1: 004.

6Lubbers Ch.A., Joyce T.A. Promoting Campus Activities: Encouraging Student Participation // QRBD - QUARTERLY REVIEW OF BUSINESS DISCIPLINES. 2014. Vol. 1, № 1. P. 7

7Гнатюк М.А., Усов В.Н., Кротов Д.В. Студенческие отряды как фактор, обеспечивающий рост социального капитала молодежи // Социологические исследования. 2018. № 5. С. 41.

7

Важным теоретическим обоснованием популяризации студенческих объединений является концепция социального капитала. Гнатюк М.А., Усов В.Н. и Кротов Д.В. определяют студенческий отряд как один из видов малой группы, где связь между закономерностями функционирования малой группы и социальным капиталом прослеживается через определение П. Бурдье:

«совокупность реальных или потенциальных ресурсов, связанных с обладанием устойчивой сетью более или менее институционализированных отношений взаимного знакомства и признания – иными словами, с членством в группе».8

Поясним на примере: Человек с большим социальным капиталом в университете (знакомый с многими студентами, преподавателями и выпускниками) скорее получит нужную рекомендацию или помощь в проекте,

чем тот, у кого таких связей нет. Его «капитал» — это не деньги, а его социальные связи.

Таким образом, популяризация деятельности отрядов способствует накоплению социального капитала, который в последствии может быть конвертирован в экономические выгоды для участников.

Анализ коммуникационных стратегий ведущих российских университетов показывает, что наиболее успешные студенческие организации используют интегрированный подход, сочетающий традиционные методы взаимодействия с инновационными цифровыми инструментами.

Исследование конкретных кейсов НИУ ВШЭ, МГИМО демонстрирует эволюцию от ситуативного информирования к системным коммуникационным стратегиям, построенным на принципах целенаправленности,

многоканальности и измеримости результатов.

Коммуникационная стратегия студенческого объединения представляет собой систему планируемых действий по установлению и поддержанию эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями для достижения поставленных организационных целей. В контексте высшего образования

8 Гнатюк М.А., Усов В.Н., Кротов Д.В. Студенческие отряды как фактор, обеспечивающий рост социального капитала молодежи // Социологические исследования. 2018. № 5. С. 42.

8

такая стратегия должна учитывать специфику образовательной среды,

особенности студенческой аудитории и институциональные рамки функционирования университета. Современные исследования показывают,

что эффективная коммуникационная стратегия студенческого объединения включает три основных компонента: рыночную стратегию (анализ потребностей аудитории), креативную стратегию (формирование привлекательного образа организации) и медийную стратегию (выбор оптимальных каналов коммуникации).9

Анализ практики российских вузов свидетельствует о том, что наиболее результативными оказываются те коммуникационные стратегии, которые строятся на основе глубокого понимания мотивации студенческой аудитории.

Исследование, проведенное в НИУ ВШЭ, выделяет три основные культуры участия в студенческом самоуправлении: базовую (мотивация личной социализации), прагматическую (материальные и карьерные стимулы) и

гражданскую (ориентация на социальное признание и решение общественных проблем). Эта типология позволяет студенческим организациям дифференцированно подходить к разработке коммуникационных посланий для различных сегментов аудитории.10

Особую роль в формировании коммуникационной стратегии играет концепция двусторонней коммуникации, предполагающая не только информационное воздействие на аудиторию, но и активный сбор обратной связи. Данный подход позволяет студенческим объединениям не только транслировать информацию о своей деятельности, но и адаптироваться к изменяющимся потребностям участников и корректировать стратегию в режиме реального времени.

Цифровая трансформация коммуникационных процессов в российском высшем образовании получила дополнительный импульс в условиях

9Коммуникационная стратегия [Электронный ресурс] // AZBUKA GOU : [сайт]. – URL: http://www.gouo.ru/AZBUKA_GOU/K/Kommunikatsionnaya_Strategiya.html (дата обращения: 06.10.2025).

10Ефимов Д. Б., Батищев А. С., Костюк А. А., Махсон А. М., Свойский М. Ю. Культуры вовлеченности в студенческое самоуправление в российских вузах: тусовщики, прагматики и граждане // Вопросы образования / Educational Studies Moscow. — 2024. — № 4. — С. 64.

9

ограничений, связанных с пандемией COVID-19 и последующими геополитическими изменениями. Университеты были вынуждены пересмотреть свои подходы к продвижению в цифровом пространстве, что привело к появлению новых, более эффективных практик коммуникации со студенческой аудиторией.11

Лидерами интегрального рейтинга эффективности коммуникаций стали МГУ им. М.В. Ломоносова, НИУ «Высшая школа экономики» и

Президентская Академия (РАНХиГС). Успех этих университетов обусловлен комплексным подходом к управлению коммуникациями, включающим систематическую работу на собственных ресурсах, активное взаимодействие со СМИ и эффективное использование социальных медиа для вовлечения студенческой аудитории.12

Важным трендом стало увеличение внимания к созданию собственного контента силами студентов. Этот подход не только снижает затраты на производство контента, но и повышает его аутентичность и релевантность для целевой аудитории. Студенческие организации начали активно использовать возможности вирального охвата, создавая короткие видеоролики и креативный контент, который органически распространяется алгоритмами социальных платформ.13

Факультет социальных наук НИУ ВШЭ представляет один из наиболее развитых примеров системного подхода к организации коммуникационной деятельности студенческих объединений в российском высшем образовании.

В 2016 году студенческим советом факультета была разработана и утверждена комплексная «Концепция информационной политики», которая до сих пор служит образцом для других студенческих организаций.14

11Французова, О. А. Образовательные и коммуникативные возможности социальных сетей / О. А. Французова // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2014. – № 51. – С. 74-76.

12Там же

13Там же

14Концепция информационной политики Студенческого совета ФСН [Электронный ресурс] // Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики". — URL:

10

Концепция определяет три приоритетных цели информационной деятельности: популяризацию проектов студенческого совета и студенческих организаций факультета, создание единого факультетского сообщества и

идентичности, а также содействие информационному продвижению и

популяризации факультета социальных наук. Для достижения этих целей была выстроена многоуровневая система информационных ресурсов, включающая официальный сайт, специализированные сообщества в различных социальных сетях и целевые группы для разных аудиторий.15

Особенностью подхода НИУ ВШЭ является четкое разграничение функций различных информационных каналов. Сообщество ВКонтакте позиционируется как основная площадка для новостей факультета с упором на создание собственного контента и минимизацией репостов. Facebook16

использовался преимущественно для взаимодействия с преподавательским составом и международной аудиторией, при этом важная информация дублировалась на английском языке. Instagram17 выполнял роль наиболее развлекательного канала, где размещались эстетичные фотографии университета и факультетской символики.18

Таблица 1. «Коммуникационная стратегия НИУ ВШЭ «ФСН»

https://social.hse.ru/data/2016/06/04/1117226943/Приложение.%20Концепция%20информационной%20полити ки%20Студенческого%20совета%20ФСН.pdf (дата обращения: 06.10.2025).

15Там же

16Запрещенная социальная сеть на территории Российской Федерации

17Запрещенная социальная сеть на территории Российской Федерации

18Там же

11

НИУ ВШЭ реализуется через конкретные действия и инструменты, что обеспечивает системность и эффективность продвижения.

На этапе планирования формулируются цели — популяризация проектов, формирование единого сообщества, продвижение факультета.

Определяются задачи: какие темы освещать, какие аудитории охватить, какие результаты считать успешными. Практически это реализуется через стратегические сессии актива, анализ интересов студентов, согласование приоритетов с администрацией факультета и распределение ролей между ответственными за информационную работу.

12

На втором этапе создаются и настраиваются все необходимые каналы:

официальный сайт, группы ВКонтакте, Facebook19, Instagram20, отдельные чаты и сообщества для абитуриентов и студентов разных программ. На практике это включает техническую настройку, оформление профилей, разработку визуального стиля, подключение модераторов и редакторов, а также создание шаблонов для публикаций и рассылок.

На этапе контент-стратегии разрабатывается система рубрик и хештегов для структурирования информации (#abroad_фсн, #кудапойти_фсн и др.),

составляется контент-план на месяц вперед. Практически это означает регулярные планерки редакторов, распределение тем между авторами,

подготовку медиаматериалов, согласование публикаций с руководством и отслеживание актуальных инфоповодов для оперативного реагирования.

На этапе реализации происходит публикация контента по графику:

минимум раз в два дня в ВК, еженедельно в других каналах. Делается акцент на собственные новости, интервью, анонсы мероприятий, фото- и

видеорепортажи. Важно поддерживать живой диалог в комментариях,

отвечать на вопросы, проводить опросы и конкурсы для вовлечения аудитории.

Далее организуется постоянная обратная связь: отслеживаются комментарии, собираются вопросы и предложения, проводятся опросы по актуальным темам. Для абитуриентов и иностранных студентов действуют отдельные каналы поддержки. Практически это реализуется через работу модераторов, проведение онлайн-консультаций, офлайн-встреч и регулярный мониторинг удовлетворенности аудитории.

Последний этап – анализ: проводится мониторинг эффективности:

анализируются охваты, вовлеченность, рост подписчиков, качество обратной связи. На основе этих данных корректируется контент-план, вводятся новые рубрики, меняется частота публикаций, тестируются новые форматы.

Практически это реализуется через ежемесячные отчеты, обсуждение

19Запрещенная социальная сеть на территории Российской Федерации

20Запрещенная социальная сеть на территории Российской Федерации

13

результатов на собраниях актива и внедрение предложений студентов в стратегию.21

Коммуникационная стратегия Студенческого союза МГИМО демонстрирует эффективное использование событийного маркетинга и интегрированных коммуникаций для вовлечения студенческой аудитории.

Анализ кампании Welcome Day 2024 показывает системный подход к продвижению крупномасштабных мероприятий.

На первом этапе – подготовка к мероприятию - студенческий союз МГИМО разработал концепцию Welcome Day как масштабного праздника для первокурсников с официальной церемонией, презентациями студенческих организаций и звездными гостями. Ключевым решением стало привлечение популярного артиста Миши Марвина для повышения привлекательности мероприятия. Параллельно организовывалась спортивная эстафета СТУДзаБЕГ при поддержке кафедры физического воспитания и Российского студенческого спортивного союза. 22

Команда координировала работу с администрацией университета,

обеспечила техническое оснащение стадиона, согласовала программу с деканатами факультетов. Создавались презентационные материалы для 30+

студенческих организаций, готовились интерактивные зоны и фотозоны.

По итогу обеспечена высокая мотивация участников благодаря статусности мероприятия и привлечению известного артиста. Создана основа для массового участия более 1000 первокурсников в едином мероприятии. 23

На этапе создания информационной кампании за несколько дней до мероприятия в Telegram-канале студенческого союза была запущена кампания по постепенному раскрытию информации о «звездном госте». Использовались

21Концепция информационной политики Студенческого совета ФСН [Электронный ресурс] // Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики". — URL: https://social.hse.ru/data/2016/06/04/1117226943/Приложение.%20Концепция%20информационной%20полити ки%20Студенческого%20совета%20ФСН.pdf (дата обращения: 06.10.2025).

22Первокурсникам 2021: студенческая жизнь // Официальный сайт Студенческого союза МГИМО. URL: https://studsouz.mgimo.ru/rubrics/activities/ (дата обращения: 06.10.2025).

23Welcome Day 2024: на фестивале студенческой дружбы // Официальный сайт МГИМО. URL: https://mgimo.ru/about/news/main/welcome-day-2024/ (дата обращения: 06.10.2025).

14

эмоциональные призывы, эмодзи, создавалась интрига с поэтапным объявлением информации. Публиковались детальные анонсы программы мероприятия с акцентом на разнообразие активностей.

В течение недели выходили тизерные публикации с нарастающим напряжением: от загадочных эмодзи до полного раскрытия имени артиста.

Активно использовались рубрики #СТУД_guide для структурирования информации. Создавались специальные материалы для кураторов первокурсников с инструкциями и мотивирующими посланиями.

Публикация о раскрытии имени звездного гостя собрала 33 лайка и 7

других реакций, что значительно выше среднего показателя канала. Создан buzz-эффект24 и высокие ожидания от мероприятия среди студенческой аудитории.25

На третьем этапе «Вовлечение аудитории» проводились опросы среди подписчиков о самой активной команде различных факультетов, что создавало дополнительную мотивацию для участия. Опрос «Самая активная команда

WD'24» включал все факультеты университета и позволил студентам проявить факультетскую гордость. Использовались видеообращения руководства университета для персонализации коммуникации.26

Опрос был организован в формате анонимного голосования в Telegram с

возможностью выбора из 11 вариантов (различные факультеты и филиалы).

Публиковались видео-сообщения ректора А.В. Торкунова и других ключевых фигур университета. Создавались специальные рубрики для систематизации контента (#СТУД_started, #СТУД_guide).27 Опрос собрал 55 голосов и 15

реакций «молния», что демонстрирует высокую вовлеченность аудитории.

Видеообращения получили 20-25 лайков каждое, что превышает средние показатели текстовых публикаций в 2-3 раза.

24Buzz-эффект (buzz-маркетинг, маркетинг слухов) — это стратегия продвижения, направленная на создание шума (buzz) вокруг бренда, продукта или услуги

25Студенческий союз МГИМО // Telegram-канал. URL: https://t.me/s/studsouzmgimo/6652 (дата обращения: 06.10.2025).

26Там же

27Первокурсникам 2021: студенческая жизнь // Официальный сайт Студенческого союза МГИМО. URL: https://studsouz.mgimo.ru/rubrics/activities/ (дата обращения: 06.10.2025).

15

На четвертом этапе - мобилизация - проводился сам Welcome Day на стадионе МГИМО с участием более 1000 первокурсников. Организовывались параллельные активности: официальная церемония с участием ректора,

презентации студенческих организаций, спортивная эстафета СТУДзаБЕГ,

выступление Миши Марвина. Работали интерактивные зоны, фотозоны,

представители землячеств демонстрировали национальную кухню.

В ходе реализации данного этапа координировалась работа десятков студенческих организаций на едином пространстве стадиона. Обеспечивалось техническое сопровождение концертной программы, работа звукоусиления,

организация потоков участников. Проводилась торжественная клятва первокурсников с участием представителей от каждого факультета. Достигнут охват более 1000 участников - практически всех первокурсников МГИМО.

Обеспечена высокая удовлетворенность участников благодаря разнообразию активностей и качеству организации мероприятия.28

На пятом этапе – освещение событий - велось активное освещение мероприятия в режиме реального времени через различные каналы коммуникации. Публиковались фотографии, короткие видео-сообщения,

текстовые отчеты о ключевых моментах программы. Создавался видео-

контент с участием первокурсников, принимающих торжественную клятву студента МГИМО.29 Команда медиа-волонтеров обеспечивала съемку различных активностей, оперативную обработку и публикацию контента.

Использовались stories в Instagram30, посты в Telegram-канале, материалы для официального сайта университета. Создавались персонализированные материалы с именами и фотографиями активных участников.

Публикации в день мероприятия получили значительно больше реакций,

чем обычные посты. Видео с торжественной клятвой собрало 16 лайков и 4

28Welcome Day 2024: на фестивале студенческой дружбы // Официальный сайт МГИМО. URL: https://mgimo.ru/about/news/main/welcome-day-2024/ (дата обращения: 06.10.2025).

29Первокурсникам 2021: студенческая жизнь // Официальный сайт Студенческого союза МГИМО. URL: https://studsouz.mgimo.ru/rubrics/activities/ (дата обращения: 06.10.2025).

30Запрещенная социальная сеть на территории Российской Федерации

16

других реакции. Обеспечено вовлечение не только участников мероприятия,

но и тех студентов, которые следили за событиями онлайн.31

На заключительном шестом этапе проводился анализ охватов публикаций, уровня вовлеченности аудитории, качественной обратной связи от участников мероприятия. Собирались отзывы первокурсников о различных активностях Welcome Day для улучшения формата в следующем году.

Анализировалась эффективность различных каналов коммуникации и форматов контента.

Команда студенческого союза проводила дебрифинг с участием представителей различных направлений (медиа, организация мероприятий,

работа с партнерами). Анализировались статистические данные социальных сетей, сравнивались показатели с предыдущими кампаниями. Формировались рекомендации для организации аналогичных мероприятий.

Была получена объективная оценка эффективности коммуникационной стратегии, выявлены наиболее успешные форматы взаимодействия с аудиторией. Средний уровень вовлеченности публикаций во время кампании

Welcome Day превысил обычные показатели в 2-2.5 раза. Сформирована база лучших практик для реализации будущих проектов студенческого союза.

Особенности подхода МГИМО: студенческий союз МГИМО эффективно использует принципы интегрированных коммуникаций, сочетая различные каналы и форматы для максимального воздействия на целевую аудиторию. Ключевым фактором успеха является создание эмоционального вовлечения через геймификацию, интерактивные форматы и персонализацию коммуникации.32 Для наглядности представленные шаги можно отобразить в виде таблицы.

31Там же

32Welcome Day 2024: на фестивале студенческой дружбы // Официальный сайт МГИМО. URL: https://mgimo.ru/about/news/main/welcome-day-2024/ (дата обращения: 06.10.2025).

17

Таблица 2 «Коммуникационная стратегия Студенческого союза МГИМО

(мероприятие - Welcome Day 2024)»

18

В ходе исследования теоретических основ коммуникационных стратегий студенческих объединений были выполнены поставленные задачи и получены значимые результаты, позволяющие сделать обоснованные выводы о современном состоянии и перспективах развития данного направления.

Анализ феномена популяризации и коммуникационной стратегии в деятельности студенческих объединений показал, что популяризация представляет собой целенаправленный процесс формирования устойчивого интереса и положительного отношения к деятельности объединений среди целевых аудиторий. Установлено, что эффективная популяризация базируется на детально проработанной коммуникационной стратегии, построенной по модели RACE (Research, Action, Communication, Evaluation), что позволяет выявлять реальные мотивы участия студентов и адаптировать коммуникационные активности под их потребности. Особую важность приобретает учет психологических особенностей поколения Z,

характеризующихся клиповым мышлением и многозадачностью, что требует дифференцированного подхода к различным сегментам студенческой аудитории и интеграции цифровых и офлайн-форматов коммуникации.

Изучение существующих методов и подходов к популяризации деятельности студенческих объединений в вузах на примере НИУ ВШЭ и МГИМО выявило два различных, но одинаково эффективных подхода к построению коммуникационных стратегий. Студенческий совет факультета социальных наук НИУ ВШЭ демонстрирует системный подход, основанный на детальной проработке информационной политики через шесть последовательных этапов: планирование целей, создание многоканальной инфраструктуры, разработку структурированной контент-стратегии с тематическими рубриками, систематическую реализацию, организацию двустороннего взаимодействия и регулярный анализ эффективности. Данный подход обеспечивает устойчивое информационное присутствие организации и формирование единого факультетского сообщества через постоянное взаимодействие с различными сегментами аудитории.

19