108

Продажи:

В 1998 году компания достигла нулевой прибыли. До этого она была прибыльным предприятием.

Предприятие покрывает свои текущие трудности при помощи краткосрочных кредитов местного банка, которые возобновляются каждые три месяца.

Задание.

•Составить SWOT – анализ для предприятия. При анализе можно делать необходимые допущения.

•Определите стратегию предприятия, используя следующее:

•Лидерство по минимуму затрат

•Дифференциация (назначение высокой цены на продукт высокого качества, который ценится потребителем)

•Концентрация (завоевание части рынка либо будучи лидером

по минимальным затратам, либо при помощи дифференциации).

Таблица Ансоффа:

2.3.7 Оценка инвестиций

Совет директоров фирмы «Радуга» установил трехгодичный нормативный срок окупаемости для всех капиталовложений. На рассмотрение инвестиционного комитета были представлены два проекта. Требуется их оценить.

•Удовлетворяют ли эти два проекта критерию совета директоров?

•Какой проект Вы бы порекомендовали?

109

2.3.8 Ситуационный анализ

15 октября 1978 года Генри Форд уволил Ли Йакокку, одного из президентов компании Форд. А 2 ноября 1978 года Йакокка присоединился к компании Крайслер и 15 сентября 1979 года стал ее президентом. Имела ли компания Крайслер будущее?

Ли Йакокку принял работу потому, что в компании работали хорошие инженеры, компания имела лучшие двигатели и коробки передач, лучшую дистрибьюторскую сеть, но крайне нуждалась в ресурсах, необходимых для создания хорошей продукции.

Вступая в должность Ли Йакокку нашел компанию похожей на группу маленьких княжеств, управляемых примадоннами. Компания насчитывала 35 вице-президентов, управляющих маленькими империями, и никому из них не было дела до того, чем занимается другой. Секретари использовали закрытые линии для своих личных телефонных звонков. Служащий из технического отдела никогда на встречался со служащим из отдела маркетинга. Не было контактов между системой маркетинга и производством. Машины могли создаваться без учета требований товарооборота: в результате появились огромные запасы. У компании отсутствовал финансовый анализ, финансовое планирование или контроль, понятие прибыли на инвестированный капитал и рентабельность завода. Оказались на исходе запасы наличных средств, техника и развитие новой продукции крайне нуждались в фондах, необходимых для того, чтобы поддержать корабль на плаву.

Согласно Йакокке, единственно хорошими подразделениями в бизнесе были Крайслер Файнэншиал (Chrysler Financial), внутрифинансовая компания, основанная с целью обеспечения фондами дилерской сети и подразделение, производившее танки для правительства США.

На первом заседании правления Йакокка не мог поверить в недостаток информации. Не было ни обзоров, ни докладов, а босс Рикардо записывал свой

110

доклад на обратной стороне конверта. И все-таки, в это время Крайслер все еще оставалась десятой по счету крупнейшей корпорацией в США.

Уровень морального облика служащих был низким, и люди были напуганы. Рос общий автомобильный рынок, но продажи Крайслер оставались низкими. Автомобиль марки Крайслер имел репутацию машины для людей пожилого возраста. Их продукция считалась степенной и, в какой-то мере скучной. Что было еще хуже, - это тот факт, что у последних моделей было низкое качество. Аспен и Волери (Aspen and Volare) появились на рынке слишком рано. Компания Крайслер должна была оплатить счет по гарантийному иску, который в 1978 году достиг 350 млн. долларов. Из-за низкого уровня работы информационных систем никто не знал, что представляли собой основный десять заявлений о выплате страхового возмещения.

Что касается системы сбыта, то в этом плане существовали более серьезные проблемы. Производство изготовляло все, что угодно и переводило это в так называемый «банк товарооборота». Йакокка узнал об этом только тогда, когда выпуск резко сократился до 50 000 автомобилей. Когда он поинтересовался «почему», ему ответили, что больше не осталось места для их хранения. Время от времени проводились мероприятия по стимулированию сбыта для сокращения их запасов. Вот тогда дилеры выстраивались в очередь для покупки по сниженным ценам, так как это оказывалось намного дешевле заказа в обычном порядке. Когда Йакокка провел расследование, он узнал, что в «банке товарооборота» имеется 100 000 машин или запас готовых товаров на сумму 600 млн. долларов.

Крайслер пришлось оперировать бывшими в употреблении автомобилями потому, что вместо того, чтобы продавать автомобили Хертс и Авис (Hertz and Avis), они начали сдавать их в прокат и возвращать обратно каждые шесть месяцев.

Также неудовлетворенными оставались и торговцы. Они получали нарекания за качество марки Крайслер. Работа торговых агентов компании также была низкопробной. И никто не пытался обучить их. Почти 50% автомобилей было куплено женщинами, которые не интересовались техническими данными.

Заметка по автоиндустрии США в 1980 году.

• Стратегические значения промышленности: 1 из 6 рабочих мест, 100 заводов, 40 млрд. долларов ежегодных затрат на материалы и оборудование.

•Деловые зарубежные импортеры за одно десятилетие увеличили свое проникновение на рынок на 26,7%.

•Быстро увеличиваются энергетические затраты. Законодательство по сохранению энергии в США.

•Повышаются цены не горючее. Подверглись нападкам автомобили, потребляющие много бензина.

•Американцы отдают предпочтение большим автомобилям, если могут позволить себе их эксплуатацию.

•Высокие процентные ставки. Двойной рост инфляции. Растущая безработица. Слабеет уверенность в будущем экономики.

111

•В 1980 году потери внутренних поставщиков превысили 4.2 млрд. долларов.

•Законодательство внесло свой вклад в производственные издержки (истощение природных ресурсов, топливо, экономия).

•Масштабы экономики и преимуществ в интеграции. Форд выпускает 54% компонентов, GM – 62%, Крайслер – менее 50%.

•Требования по капитальному вложению составили 70 млрд. долларов в 1981-

1985 годах.

•Сильная дифференциация продукции. Меняющиеся образы, Крайслер, возможно, наихудшие их всех.

•Упадок бизнеса. 7,5% торговцев прекратили свою деятельность. Потери Крайслер составили 13,5%, Форда – 8%, GM – 3,2%.

•Рыночные акции Крайслер с 18%( в 1969 году) упали до 10%. Компания приобрела образ побежденного.

•Объем производства GM составил 60% от общего объема производства США, а рыночная доля составила 44%.

•Объем производства Форд составил 28% от общего объема производства и его рыночная доля составила 17%. Подрыв основного имиджа компании Форд произошел из-за Пинто, ведшего уголовное преследование компании.

•Рено приобрела 49% доли с правом ее увеличения до 59%. Фольцваген начали в США производственные операции и рассчитывали на 1,4% общего объема производства США. Западногерманский импорт имел 3,4% рынка США.

•Японский импорт составил 20% товарооборота США. Давление на добровольное сокращение японского импорта со стороны правительства. Давление, оказываемое с целью предприятия производственных операций в США союзами, получило сопротивление со стороны японских компаний из-за высоких трудовых затрат в США, низкого мастерства, частых забастовок союзов, высоких требований к капиталовложениям, логистики исходных компонентов из Японии, колебания валютного курса доллар - йена.

•Крайслер имел договоренность с Митсубиси (Mitsubishi) на исследование, лицензирование, производство, сбыт.

•Правительственные законы о контроле над эмиссией, экономии топлива и автобезопасности, которые должны были повысить затраты на единицу продукции.

Задание.

На основании приведенных ниже таблиц 1-7 определить стратегию компании Крайслер, разработанную ЛИ Йаккокой.

112

Таблица 1 - Торговля автомобилями в США, 1979-1980 г. г.

Таблица 2 - Чистый товарооборот и чистый доход автопроизводителей, 1970-1980 (млн. долларов)

113

Таблица 3 - Баланс компании Крайслер, 1976 – 1981 г.г.

114

Таблица 4 - Прогноз балансового отчета компании Крайслер, 1981-1985 г.г.

Таблица 5 - Отчет о ведении хозяйственной деятельности, 1976-1981 г.г.