44
Таблица 17. – Продуктовый профиль на период 2007-2009 гг.
Продукты |
|
Стратегический период |
|
|
2007 |
2008 |
2009 |
||
|
||||
|
|
|
|
|
1 стол |
1 |
2 |
1 |
|
2 стул |
3 |
1 |
3 |
|
кровать |
2 |
1 |
1 |
|
N тумба |
2 |
2 |
1 |
Устанавливают приоритетность производства и реализации продуктов:
1- максимальная концентрация ресурсов;
2- необходимый минимум;
3- остаточный принцип.
Таблица 18. – Продуктовый профиль с приоритетом 1 на 2008 г.
Продукт |
|
Стратегический период |
|
|
2007 |
|
2008 |
2009 |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
1 стол |
|
|
1.1 |
|
2 кровать |
|
|
|
|
|
|
1.3 |
|
|
… |
|
|
|
|
|
|
1.2 |
|
|
… |
|
|
|
|
|
|
1.2 |
|
|
N тумба |
|
|
|
|
|
|
1.1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вернуться к перечню вопросов по теме 6. |
|
|||
6.3 Базовые конкурентные стратегии (БКС)
Базовые конкурентные стратегии должны быть определены как по основным, так и по побочным продуктам – в разрезе каждого года стратегической перспективы.
Существует две базовые конкурентные стратегии:
1.Лидерство по издержкам;
2.Дифференциация.
В комбинации с рыночными сферами БКС делятся на 4 вида:
1.Лидерство по издержкам (CL) на всем рынке;
2.Дифференциация (D) на всем рынке;
3.Фокусированное лидерство по издержкам (FCL);
4.Фокусированная дифференциация (FD). Схема выбора базовой конкурентной стратегии.
1.определить показатели, по которым будет производиться сравнение;
45
2.выбор главных и основных конкурентов;
3.определить конкурентные преимущества и отставания в разрезе конкурентов (Таблица 19);
4.выбор БКС (Таблица 20).
Таблица 19. – Конкурентные преимущества; конкурентные отставания.
Продукт / конкурент |
Конкурентные |
Конкурентные |
|
преимущества |
отставания |
||
|
|||
|
|
|
|
|
Главные конкуренты |
|
|
1 стол / Конкурент 1 |
Качество, цена |
Цена, себестоимость |
|
2 стол / Конкурент 2 |
Качество, себестоимость |
||
|
|||
|
|
|
|
|
Основные конкуренты |
|
|
1 стол / Конкурент 3 |
… |
… |
Таблица 20. – Выбор БКС.
|
Продукт |
БКС |
|
|
|
1 |
стол |
D |
2 |
стул (Минск) |
FCL |
3 |
стул (Киев) |
FD |
|
|
|
Вернуться к перечню вопросов по теме 6.
6.4 Базовый формат продуктово-маркетинговой стратегии
При отсутствии необходимого количества данных используется информация и опыт экспертов предприятия. Формирование продуктово-маркетинговой стратегии сводится к заполнению Таблица 21.
Таблица 21. – Продуктово-маркетинговая стратегия (основные позиции).
№ п/п |
Наименование позиции |
Ключевой |
Вид решения |
|
|
вопрос |
(деятельности) |
1 |
2 |
3 |
4 |
1. |
Продукт |
|
|
1.1. |
Конкурентные преимущества |
|
|
1.1.1. |
Определение (качественное, |
Чем лучше? |
Стратегический |
|
количественное) частных |
|
анализ |
|
конкурентных преимуществ/ |
|
|
|
конкурентных отставаний по каждой |
|
|
|
номенклатурной позиции |
|
|
1.1.2. |
Качественное определение |
Чем лучше в |
Стратегическое |
|
интегрального конкурентного |
целом? |
решение |
|
преимущества/ конкурентного |
|
|
|
отставания по каждой номенклатурной |
|
|
|
позиции |
|
|
46
1.1.3. |
Количественное определение |
Чем лучше в |
Стратегическое |
|
интегрального конкурентного |
целом и |
решение |
|
преимущества/ конкурентного |
насколько? |
|
|
отставания по каждой номенклатурной |
|
|
|
позиции |
|
|
1.2.1. |
Полный перечень продуктов приоритет |
Что? |
Стратегическое |
|
№ 1 |
|
решение |
1.2.2. |
Полный перечень продуктов приоритет |
Что? |
Стратегическое |
|
№ 2 |
|
решение |
1.2.3. |
Полный перечень продуктов приоритет |
Что? |
Стратегическое |
|
№3 |
|
решение |
1.3. |
Ассортимент |
|
|
1.3.1. |
SNW-анализ по каждой |
Что конкретно? |
Стратегический |
|
номенклатурной позиции |
|
анализ |
1.3.2. |
Оптимизация ассортимента по каждой |
Что конкретно? |
Стратегическое |
|
номенклатурной позиции (как |
|
решение |
|
стратегическое решение) |
|
|
1.3.3. |
Оптимизация ассортимента по каждой |
Что конкретно? |
Тактическое |
|
номенклатурной позиции (как |
|
решение |
|
программно-тактическое решение) |
|
|
1.4. |
Объем |
|
|
1.4.1. |
Оптимизация (расширение, |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
сокращение, сохранение) объема по |
сколько? |
решение |
|
каждой номенклатурной |
|
|
|
(ассортиментной) позиции (как |
|
|
|
стратегическое решение) |
|
|
1.4.2. |
Оптимизация объема по каждой |
Что конкретно, |
Тактическое |
|
номенклатурной позиции (как |
сколько? |
решение |
|
программно-тактическое решение) |
|
|
1.5. |
Производство как вся технологическая цепочка создания и реализации |
||
|
конкретного продукта |
|
|
1.5.1. |
Оптимизация каждой номенклатурной |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
позиции (как оптимизация масштабов |
сколько, как? |
решение, |
|
соответствующего производства - |
|
тактическое |
|
расширение, сокращение, сохранение) |
|
решение |
|
|
|
|
1.5.2. |
Оптимизация каждой позиции (как |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
качественное развитие производства): |
сколько, как? |
решение, |
|
расширение или сокращение |
|
тактическое |
|
номенклатуры за счет новых продуктов, |
|
решение |
|
технологически близких к уже |
|
|
|
выпускаемым; расширение или |
|
|
|
сокращение номенклатуры за счет |
|
|
|
новых продуктов в результате |
|
|
|
дополнительной обработки |
|
|
|
выпускаемых видов; расширение или |
|
|
|
сокращение номенклатуры за счет |
|
|
|
производства новых продуктов, т.е. не |
|
|
|
связанных с производством уже |
|
|
|
освоенных продуктов и т.д. |
|
|
47
2.Рынок (маркетинг)
2.1.Сегментация рынка сбыта
2.1.1. |
Выбор типовой структуры рынка сбыта |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
(моносегментный, доминантно- |
где? |
решение |
|
сегментный, полисегментный) по |
|
|
|
каждой номенклатурной позиции |
|
|
2.1.2. |
Оптимизация сегментов рынка сбыта |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
по каждой номенклатурной позиции |
где конкретно, |
решение, |
|
|
сколько? |
тактическое |
|
|
|
решение |
2.2. |
Продвижение продукта |
|
|
2.2.1. |
Концентрация усилий на работе с |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
потребителями в разрезе конкретных |
где конкретно, |
решение, |
|
продуктов по конкретным сегментам |
сколько и как? |
тактическое |
|
рынка |
|
решение |
2.2.2. |
Концентрация усилий на рекламе |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
продукта в разрезе конкретных |
где конкретно, |
решение, |
|
продуктов по конкретным сегментам |
сколько и как? |
тактическое |
|
рынка |
|
решение |
2.2.3. |
Концентрация усилий на отношениях с |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
конкурентами в разрезе конкретных |
где конкретно, |
решение, |
|
продуктов по конкретным сегментам |
сколько и как? |
тактическое |
|
рынка |
|
решение |
2.3. |
Ценообразование |
|
|
2.3.1. |
Выбор по каждой номенклатурной |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
позиции в каждом сегменте рынка |
где конкретно и |
решение |
|
одной из 4 базовых конкурентных |
каким образом? |
|
|
стратегий |
|
|
2.3.2. |
Оптимизация цен по каждой |
Что, где |
Стратегическое |
|
номенклатурной позиции в каждом |
конкретно, каким |
решение, |
|
подсегменте рынка сбыта |
образом и почем? |
тактическое |
|
|
|
решение |
2.4. |
Сбыт и техники продаж |
|
|
2.4.1. |
Выбор структуры сбыта (оптовая, |
Что конкретно, |
Стратегическое |
|
розничная продажа по договорам; |
где конкретно и |
решение |
|
оптовая, розничная, розничная |
как? |
|
|
продажа через собственные |
|
|
|
предприятия и т.д.) по каждой |
|
|
|
номенклатурной позиции в разрезе |
|
|
|
каждого сегмента/ подсегмента рынка |
|
|
2.4.2. |
Оптимизация продаж по каждому |
Что, где, сколько, |
Стратегическое |
|
элементу системы сбыта в разрезе |
почем и как |
решение, |
|
каждой номенклатурной позиции по |
конкретно? |
тактическое |
|
каждому сегменту/подсегменту рынка |
|
решение |
Вернуться к перечню вопросов по теме 6. Вернуться в содержание ЭУМК.