40

 финансово-экономические факторы (пределы инвестиций, барьеры входа – выхода, уровень производственной мощности).

Вернуться к перечню вопросов по теме 5. Вернуться в содержание ЭУМК.

Тема 6. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии

Вопросы:

6.1 Понятие продуктово-маркетинговой стратегии

6.2 Продуктовый профиль

6.3 Базовые конкурентные стратегии

6.4 Базовый формат продуктово-маркетинговой стратегии

6.1 Понятие продуктово-маркетинговой стратегии

Продуктово-маркетинговая стратегия – это подсистема стратегии предприятия, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, объему производства, качеству и реализации продуктов на различных рынках. Продуктово-маркетинговая стратегия является ключевой стратегией развития предприятия.

Первый шаг в разработке продуктово-маркетинговой стратегии – это утверждение двух базовых классификаторов по продукту (товару, услуге и др.).

Классификатор № 1. – Полный перечень всех продуктов, которые предприятие производит и собирается производить.

Классификатор № 2. – Перечень укрупненных групп продуктов. Укрупнение (агрегирование) проводят по различным критериям.

Первичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии предполагает ответы на вопросы:

1.Что продавать?

2.Кому продавать?

3.Где продавать?

4.Как цены конкурируют на рыке, и, какие будут конкурировать?

5.Как происходит ценообразование?

6.Какова стратегия продвижения продукта своего предприятия и конкурирующего?

Разработка продуктово-маркетинговой стратегии происходит поэтапно (Рисунок 16).

41

Рисунок 11 - Этапы разработки продуктово-маркетинговой стратегии

Вернуться к перечню вопросов по теме 6.

42

6.2 Продуктовый профиль

Формирование продуктового профиля – ключевой момент продуктовомаркетинговой стратегии. Существуют два подхода к формированию продуктового профиля:

1.на основании этапов продуктово-маркетинговой стратегии (формализованный подход);

2.заполнение трафаретов (трафаретный подход).

Ив первом и во втором подходах применяют следующие виды анализа: SWOT-анализ по продукту, SNW-анализ по продукту (Таблица 14) (SNW-анализ – текущий и прогнозный), жизненный цикл продукта (анализ выручки, прибыли и денежного потока).

Таблица 14 – SNW-анализ по продукту

Рассмотрим подходы к формированию продуктового профиля более детально.

Первый подход.

Шаг 1. Анализ текущего состояния конкретного рынка. Результат – аналитический документ (описание конъюнктуры рынка).

Шаг 2. Определение лидеров рынка по продуктам и предприятиям.

Шаг 3.Сравнение своих продуктов с продуктами – лидерами (оценка их конкурентоспособности).

Шаг 4. Определение ниш рынка и приоритетов по продуктам предприятия (формирование ассортиментной политики).

Шаг 5. Определение конкурентных преимуществ по продуктам. Шаг 6. Определение главных и основных конкурентов.

Шаг 7. Разработка проекта программы реализации продуктовомаркетинговой стратегии.

Оценка конкурентоспособности производится следующим образом (Таблица 15): выбор показателей, определение значимости показателей на основе предпочтений потребителей.

Таблица 15 – Оценка конкурентоспособности

43

Баллы показателям присваиваются экспертным путем. Расчет единичных параметрических индексов.

Iпi = Ai Pi , i =1, n

Расчет сводных (интегральных) параметрических индексов.

Где Аiэ·Piэ– эталонное изделие (изделие главного конкурента). сводный параметрический индекс.

Где Аiэ·Piэ – эталонное изделие (изделие главного конкурента). Разработка ассортиментной политики (4 шаг подхода 1)

Ассортимент формируют на основе критерия оптимальности маржинального дохода с учетом «узких» мест производства и сбыта (Таблица 16).

Σ(МДi·xi) → мах

Σ(аij· Хi) <= Аj, j = 1, m

аij– норма расхода j-го ресурса на производство i-го продукта. Aj– ресурс в наличии.

0<= xi<= Спросi

Таблица 16 – Формирование ассортимента

Второй подход (трафаретный).

Рабочая группа аналитиков заполняет трафареты по продуктовому профилю.