Связи с общественностью

уязвимой и не защищенной от вмешательства непрофессиональных элементов и действий. Яркий пример тому - отсутствие практики лицензирования РR-деятельности, которая могла бы демонстрировать потребность в закреплении, защите высокой социальной роли новой профессии. Подобный опыт существует в странах с развитой демократией и системой зрелого РR. Так, например, в США и Канаде обычной является процедура так называемой профессиональной сертификации работников в области связей с общественностью. Ее главная цель - обеспечивать высокие морально-этические качества и воспитывать профессиональный уровень членов различных РR-ассоциаций и обществ. Кандидаты на звание (аккредитованный, или сертифицированный, РR-профессионал) сдают специальной комиссии, состоящей из широко известных, авторитетных, высококвалифицированных специалистов национального или международного класса, один письменный экзамен, который длится 5-6 часов, и один устный (в Канаде два письменных экзамена). Комиссия тщательно изучает послужной список кандидата, соблюдение им Кодекса этики и профессиональных стандартов, рекомендации коллег и после этого выносит свое заключение. Национальные и международные объединения РRпрофессионалов настоятельно рекомендуют работодателям и клиентам при заключении контрактов отдавать предпочтение именно квалифицированным практикам с приставкой АРR перед именем. Ежегодно издается специальный справочник РR-специалистов с указанием их адреса, области специализации (политические, финансовые, некоммерческие РR и т.д.).

В России подобная практика находится в зачаточном состоянии и бывает вызвана конкретными временными или содержательными ситуациями. Пожалуй, единственной сферой, которая относительно часто вызывает профессиональные сомнения, является политический консалтинг. Так, еще 5 лет назад правление Санкт-Петербургской ассоциации специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз провело встречу лидеров различных партий и движений, играющих активную роль на политической арене. Встреча проходила под девизом «За честные выборы», а ее результатом явилась «Декларация о нормах и правилах информационного поведения в момент проведения предвыборной кампании». Проблема лицензирования (регистрации) деятельности РR-служб и работающих в них специалистов встала на повестку дня после заявления в 1999 году бывшего председателя Центризбиркома А. Иванченко о необходимости регистрации коммерческих структур, занимающихся проведением избирательных кампаний. РАСО сразу же выступила с призывом обратить внимание законодателей и широкой общественности на важность тщательного, взвешенного обсуждения этой инициативы и ее всесторонней юридической и профессиональной экспертизы с участием самих политконсультантов и специалистов по связям с общественностью. Сегодня эта проблема широко обсуждается специалистами различного уровня - от правоведов до имиджмейкеров. Рассматривается комплекс вопросов, связанных с тем, кому и как будут делегированы права по сертификации и лицензированию, в какой форме они будут проходить и какой результат ожидается по окончании, какие меры и санкции будут применены к нарушителям утвержденных норм и правил. Надо отдать должное российским специалистам по связям с общественностью, которые пытаются хоть частично спасти репутацию профессии, принимая различного рода этические документы по наиболее востребованным сегодня сферам РR-деятельности. Одним из таких документов стала хартия «Политические консультанты за честные выборы», принятая 25 августа 1999 года агентствами и организациями, занимающимися политическим консалтингом. Пожалуй, впервые в подобного рода документах декларировалась не только честная и добросовестная работа, но и препятствование проникновению в профессиональную среду лиц, использующих неэтичные или незаконные методы. Создатели хартии обязались внедрить

61

высокие стандарты и принципы в деятельность организаций и лиц, занимающихся консультированием участников избирательных кампаний. Но несмотря на эти попытки, можно фиксировать лишь начальный этап формализации этого важнейшего признака социального института, что и говорит о переходном состоянии последнего.

Подтверждением о переходном (незавершенном) характере институционализации РR в России могут быть следующие аргументы:

1. Несмотря на выделение определенного круга субъектов, уже вступивших в процесс деятельности по связям с общественностью, появляются все новые субъекты этой деятельности и уточняется их специализация. По-видимому, следует ожидать и перераспределения сфер влияния и РR-рынков.

2.Круг субъектов РR-деятельности имеет локальный в географическом смысле характер: они находятся прежде всего в Москве и крупных центрах и распространяют спектр своих услуг также на ограниченные территории.

3.В данной сфере уже зарождается монополизм (в том числе организационно оформляемый), что неизбежно встретит ответную реакцию.

4.Формализация корпоративной деятельности (в частности, в рамках РАСО и ин^хх профессиональн^1х объединений) явно нуждается в продолжении и развитии. Самостоятельной проблемой является формирование един^хх подходов к пониманию сущности РR-деятельности в организациях различных типов, сфер и т.д.

5.Модели РR-деятельности в отечественн^хх организациях продолжают носить преимущественно односторонний характер.

6.Система профессиональных норм и предписаний требует дополнительной правовой и организационной проработки.

7.Сейчас РR еще не приобрел в полной мере социально значимых функций, соответствующих его сущности. Более того, интенсивно формируется дисфункциональный образ связей с общественностью, для чего есть определенные предпосылки.

Заключая изложенное, следует подчеркнуть, что связи с общественностью уже не сенсация в отечественном бизнесе. Началась будничная работа по развитию и внедрению PRиндустрии, формированию новой профессии в современном обществе. Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам.

Растет число предприятий, серьезно занимающихся вопросами корпоративной культуры, старающейся соблюдать этику бизнеса. Без налаженной системы PR нельзя осуществить переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия.

За PR - большое будущее. Уже наступило время неизбежности PR. И заниматься этим делом необходимо серьезно и профессионально.

62

ЛИТЕРАТУРА

1.Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997.

2.Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. - М.: ЭКМОС, 1997.

3.Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Бизнес-информ, 1990.

4.Блэк, С. ПР: Международная практика. - М.: Бизнес-информ, 1997.

5.Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - СПб.: Питер, 1995.

6.Ганчев, Д. Изучение и формирование общественного мнения. - М.: ПРИОР, 1983.

7.Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Маркетинг, 1996.

8.Лебедева, Т.А. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ, 1999.

63